春节年轻人返乡第一站：先来杯瑞幸？

作者/李馨婷

2024年春节将至。当从城市返乡的人流挤满县城，这里的咖啡店也迎来一年中最热闹的时候。

过去一年，以瑞幸咖啡为代表的本土连锁咖啡品牌正加速在三线及以下城市布局，星巴克等海外品牌也瞄准低线市场破圈。

在GeoQ Data品牌数据收录的典型咖啡品牌中，县域的门店数量在全国总门店数的占比约17%。相对县域连锁茶饮33%的占比，连锁咖啡入县还有更大发展空间。

不过，面对相对陌生的市场，如何调整经营模式、如何培育低线城市消费者的咖啡饮用习惯，成为各大咖啡品牌正在面对的新课题。

喝咖啡的风吹到小县城

奔波了上千公里后，于楠（化名）终于在腊月二十七（2月6日）这天回到自己小县城的家。家乡浓郁的过年氛围让人雀跃，但更让于楠感到惊喜的是县城新开的几间连锁咖啡店。

作为一个咖啡重度爱好者，于楠平时每天都要喝两杯热美式，但之前春节回家总买不到平时喝的咖啡品牌。今年，老家县城的商业街变得和于楠公司楼下一样热闹。“不可思议，现在连小县城都有咖啡一条街。”于楠对时代周报记者说道。

刚过去的2023年，知名连锁咖啡品牌纷纷将门店网络延伸至广袤的三线及以下城市。根据GeoQ Data品牌数据，2023年1—12月初，头部连锁咖啡品牌在县域开出了3700多家门店。

自2021年1月开启联营计划以来，瑞幸咖啡通过“自营+联营”的模式向低线市场持续进击。截至2023年第三季度财报，瑞幸咖啡门店数量总计13273家门店（含少数的新加坡门店），其中，自营门店达8807家，联营合作门店数为4466家。

据接近瑞幸咖啡的人士对时代周报记者透露，当前，瑞幸咖啡低线城市和县城门店的密度虽然还不及一线城市，但该部分市场咖啡需求的增速非常快，并且待渗透的空间非常大。

“可能有人觉得咖啡在县城格格不入，但其实县城居民并非没有消费咖啡的能力，而是过去没有消费咖啡的习惯。”有消息人士对时代周报记者表示。

如今，相当一部分有咖啡消费习惯的年轻人从一二线城市返乡，县城年轻人也在通过互联网逐渐了解大城市人们日常消费的爆款咖啡，再加上县城也涌出新式中产、体系内的稳定收入者，他们也开始尝试一线城市的生活方式，中国两千多个县级行政区成为咖啡消费的蓝海市场。

除了瑞幸，同样瞄准低线市场的还有其它相对成熟的连锁品牌。

星巴克近日发布的2024财年第一季度报告显示，报告期内，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场。星巴克方面表示，过去几年品牌在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市，未来星巴克将继续加快进驻更多县级市场。另据WORLD COFFEE PORTAL信息，百胜中国旗下咖啡品牌K COFFEE目前门店数量达200家，2024年，K COFFEE将继续面向低线市场扩张。

从市场表现上看，具有高品牌势能的连锁咖啡品牌入驻县城的开局颇为顺利。

社交媒体上，“瑞幸的风吹到了小县城”、“小县城开瑞幸了赶紧打卡”等话题层出不穷。一位在浙江金华开设多家门店的瑞幸联营合伙人透露，其在小县城的瑞幸门店生意非常火爆。“开业前几天，店员全部满负荷运转，连我本人都要亲自上阵，在我们这样的小县城有一天近千杯的销量简直无法想象。这里面有开业促销的原因，但我觉得本质上还是因为品牌的影响力。”上述合伙人对时代周报记者说道。

星巴克内蒙古锡林浩特首店在开业当天也大排长龙。据该店经理此前对媒体透露，当地人对体验星巴克的产品非常期待，而星巴克的入驻对当地人来说，也是城市发展的标志。

下沉策略“各显神通”

尽管县城的咖啡消费潜力较大，但连锁咖啡品牌入驻，需要做的绝非只是开店。现阶段，低线城市的咖啡消费客群仍较集中，消费的品类也较为固定。因此，基于品牌自身影响力，如何引流、破圈、培养更为广泛的消费客群，成为各大连锁品牌入县的第一重挑战。

下沉过程中，瑞幸咖啡沿用了部分经市场充分验证的经营策略。比如在产品方面仍然主打“大奶咖”策略，通过持续上新生椰、奶酪等多类奶咖，为消费者创造饮用咖啡的机会；同时，瑞幸咖啡也延续了在用户群持续发券的社群营销手段。

就县城咖啡消费特点，瑞幸咖啡也推出了针对性市场策略。

价格方面，在全国产品定价基本一致的前提下，瑞幸咖啡会根据实际情况调整产品优惠力度，比如在县城的新店开业阶段提供折扣力度更大的优惠券；平时，也会根据区域开发需求给予折扣优惠力度和频率的倾斜。

此外，在县城这类新兴消费市场，咖啡消费的社交属性更大。因此，当前瑞幸咖啡在县城的门店空间往往大于高线城市的门店，并设有更多的座位区，为县城咖啡消费需求提供了充分的消费场景。

其它连锁品牌在下沉市场也“各显神通”。

主打“第三空间”的星巴克在其内蒙古锡林浩特首店采用了云纹穹顶等设计元素，让门店空间犹如蒙古包会客厅。面向当地消费者，星巴克也沿用了品牌定期举办咖啡教室、产品上市推广等方式；针对下沉市场消费者需求，2023年下半年以来，K COFFEE则在福建漳州、江西上犹等地开出门店空间更大更舒适、且产品更创新多元的K COFFEE馆店型。

反映在销量表现上，连锁咖啡品牌在下沉市场的耕耘颇具成效。瑞幸咖啡在下沉市场收获了较高的复购率。据了解，在河南信阳的一些联营门店的复购率可以达到76%；星巴克锡林浩特首店首日访问客流达到2万人，且门店客流在持续增长；百胜中国2023年二季度财报会则表示，KCOFFEE销售额在二季度同比增长50%。

随着低线城市成为连锁咖啡品牌布局的新热土，咖啡这一舶来品正加速成为各地消费者的日常所需，城乡消费者在咖啡消费上的壁垒正被逐渐填平。