2023餐饮“阵亡”启示录

作者 | 餐饮老板内参 王盼

回顾2023年

至少有135.9万家餐厅阵亡

2023年，餐饮在极大的“不确定”中跌跌撞撞走过了一年。

究竟有多少餐厅最终消失在时代洪流中？根据企查查的数据显示：去年新开的餐饮相关企业318万家，吊销、注销的数据是135.9万家。当然，这只是统计在册的数据，真实的情况，恐怕远比这更触目惊心。

每年我们几乎都要统计“阵亡餐厅名单”，而今年，有几个现象格外“扎心”：

一是阵亡的名单越来越长，“品牌扎堆”现象明显。而且有的品类，几乎能叫得上名字的全国性品牌全军覆灭。让人不得不感慨：这个品类怎么了？其中，烘焙最为典型，有红了很多年的实力老牌，也有新中式的新秀；茶饮也同样激烈，进入秋冬季节，品类的“寒冬”再也藏不住：融资过亿也好，连锁数千店也罢，都在内卷之下岌岌可危。

二是有不少全球知名的餐饮“老牌”熬过了疫情，没熬过复苏，在内卷的漩涡中疲态尽显，成为了时代的眼泪。克莉丝汀、福临门、太平洋咖啡、许留山等纷纷遭遇滑铁卢。以太平洋咖啡来看，这些年中国咖啡赛道激流勇进，创新与扩张高度内卷，而太平洋咖啡的确平静得像“太平洋”，蜻蜓点水式的营销显得乏力，逐步滑向上岛咖啡一般的存在。

三是闭店潮一波三折，具有一定的规律性。五六月份一波、九十月份一波，到农历年底了，再来一波……2023年，是“各界人才”大量涌入餐饮的一年，结合各个月份的开闭店数据来看，能看到新增注册量涨势最“凶猛”的是3、4、5这三个月。

跨行者从互联网、教育、地产等行业进入餐饮赛道，大打价格战，竞争激增，随后又面临扎堆的“闭店”。以此循环，让年度开闭店也有了明显的“规律”。从事二手回收设备的狗哥也曾坦言：“10月回收的餐饮设备，比8、9两个月加起来还要多！”

是时代大洗牌

还是行业大洗牌

其实，表格上展示的只是部分品牌，在真实的阵亡中，我们按照品类，大致做了几个归类。和大家一起拨开迷雾，看清洗牌背后的启示。

★贵价遇上“理性消费”。高端、贵价餐厅的陨落也是十分醒目的现象，拆解各家品牌可见，不少都是强调“日式或法式”口味、原料与制作过程的考究、产品的精致或造型的新奇等。这些出生即含“奢”元素的品牌们，在开业初期尚可收获曝光和追捧，也收获了品牌溢价。比如昂司蛋糕是全球面积最大的烘焙店；雷诺特被誉为“法式甜品标杆”，招牌甜品“秋叶”，售价为88元；大鱼海棠是长沙“海鲜自助天花板”。

然而，如今的消费观念已悄然改变，我们看到曾经卖30多元的头部茶饮，都已走平价路线，足以说明，如今消费者对性价比的追逐更为强烈。而那些坚持“贵价路线”的餐厅，仅凭“轻奢”已很难再让顾客买单了。

★中小餐饮商家的竞争困局。2023年，在价格战开打之后，手握资金、组织里、供应链能力的头部餐饮向下，导致小餐饮面临更大的压力，生存空间被一步步蚕食。前有9块9的咖啡奶茶，后有3元早餐自助，在消费降级面前，头部都降价了，消费者必然优先选择大连锁餐厅。

不只如此，跨界小白入局，还没摸清门道，就凭借一腔勇气先搞低价促销，这也导致原本就艰难生存的小餐饮店更是雪上加霜。行业出现了“上半年疯狂开店，下半年疯狂关店”的局面。

★烘焙的“品类大逃荒”。2023年，烘焙圈的喧嚣从未停下。收缩、撤店、破产、负债……烘焙圈的洗牌速度比以往任何时候都更快。据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。

老玩家的失败更多跟运营模式和产品创新落后于时代，转型治标不治本有关；而新生代品牌遭遇滑铁卢，大多因为在资本的鼓吹下被捧上了舞台，但没有摸索到真正的“长期主义”盈利模型就盲目开店扩张、制造声量，然而内核不稳，为后来的陨落埋下祸根。

★茶饮咖啡：曾经的卷王终究被“卷亡”。根据公开数据显示，2023年全国奶茶门店数净减少了5万多家，但事实上，头部的品牌如蜜雪、喜茶、霸王茶姬等依然在快速开店。它们开出的新店，就是吃掉了其它品牌中的老店。知名战略营销专家小马宋感慨：奶茶的天已经变了，如今没有增量，只有存量。

而赛道中的诸多“老牌”被卷入时代，成为弃儿。2023年，初代网红式微现象十分明显，从一点点，到太平洋咖啡，再到伏小桃（曾用名伏见桃山）、丘大叔柠檬茶……当市场越来越“拥挤”，茶咖老玩家容易在摇摆不定中失去独特的记忆点，最终淘汰出局。

★躺枪的日料店们。小山日本料理在11月25日给储值顾客发消息称，由于受到日本核污水排海影响，店内生意受到很大冲击，不知道能否撑过今年，“烦请您尽快到点消费储值余额”。成立于1999年的小山日本料理，先后在广州、深圳、佛山、上海、北京等多地开出分店，品牌方曾介绍“主要食材取材于日本”。而到现在，成都、北京、佛山所有门店均已关闭，广深店则称“已无原材料进口自日本”。

小山日本料理只是一个缩影，事实上，有大量的日料店在2023年“躺枪”后，被迫关店或转型，9月底迎来一波大规模关停闭店潮。日料店，正忙着摆脱“日料”。根据餐里眼数据研究院多渠道统计显示，截至2023年8月，国内日本料理品类在营门店总数量达到105995家，其中近一年新开门店数量为6055家，近一年关闭门店数量为10475家，缩减数量达到4420家。

★明星餐饮“魂断”2023。贤合庄的疯狂、高光和激进，是明星大肆进军餐饮的重要阶段。然而，盛极而衰，贤合庄的“大退败”也成为明星餐饮日渐衰退的节点，年中时被爆出北京、上海、成都门店全部关掉；当然，2023年，不只是陈赫的贤合庄，还有关晓彤的“天然呆”奶茶在5月份被曝大量关店；以及歌手薛之谦投资的“上上谦”目前仅有2家店，已经处于濒临倒闭状态。

回顾近两年，明星餐饮的频繁翻车，多次透支了顾客的信任。从万人空巷的追捧，到众人唾弃的“韭菜项目”，明星餐饮正经历一场大洗牌和自我重塑。毕竟，做餐饮不能只依赖粉丝经济，产品主义和长期主义，是两个亘古不变的经营逻辑。

每个餐馆都是“脆弱”的

2024如何克服“不确定性”？

塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐饮业之所以绵延千年、进化不断，成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。

2024，餐饮的加剧内卷、加剧出清是必然，但让大家惴惴不安的，是“不确定性”——你不知道入局的小白会玩出什么花招来，也不知道左邻右舍什么时候突然就消失了。

不过，通过这份“阵亡名录”，我们终究还能找到一些餐饮的“确定性”——

》中国的宏观经济进入了“折扣时代”，中国消费思维也步入了质价比和性价比同存的时代。要好的产品，更要好的价格。看似竞争更加激烈了，但是良币驱逐劣币，国人消费风向的变化，也倒逼整个产业端进行迭代、升级、重塑。

》增量市场向存量市场过渡，餐饮的未来，一定是专业选手“碾压”业余选手。2023年小白入局看似蜂拥而热烈，但在大佬面前，经验和实力均没有优势，价格战也终将不是长久之计。最终，餐饮会面临“大品牌越做越大、个体户越做越难”的局面。

》回归常识、回归朴素，回归商业本质。西贝餐饮集团创始人贾国龙曾说：“我们是做菜的，基本功就是满足嘴和胃。”而在近两年，无论是短命的网红餐饮，还是备受争议的明星餐厅，本质上都偏离了“餐饮基本”，面对日渐理性的消费市场，讲不出新的故事。

文章最后，我们引用财经作家沈帅波的一句话收尾：市场会加速出清，要做好更清醒的战斗准备。有时候，熬着熬着品类里的对手消失了，也许总规模不再上升，但是由于玩家减少了，会达到了一种新的平衡。但一切就是“要熬到别人熬不下去”为止。