2024，依旧被价格战“囚禁”的餐饮人

作者 | 餐饮老板内参 余从

前几天路过拉瓦萨咖啡的一家门店，看到店门口摆着这两个牌子。

绿牌子有浓厚的它的中国代理商百胜中国的气息，和肯德基的大神卡非常相似。

右边这块蓝牌子的格式，餐饮人也不会陌生，今年很多茶饮店咖啡店都在推这样的特惠早餐套餐，一杯饮品加一个烘焙产品，售价9.9元到19.9元不等。

这两块牌子，体现出来今年餐饮行业最直击心灵的话题“价格战”，以及绝大多数餐饮人的打法“躺也躺不平，卷也很难卷”，所以餐厅一方面积极推出优惠套餐，一方面又设定一些条件，以保证降低价格损失利润空间的同时，餐厅在其他方面也有所得。

正如上图所示，绿牌子为了求复购，求私域，蓝牌子为了扩大经营场景，争抢早餐时段的生意。

低价成为“头号武器”的一年

2023开年，以西少爷为主的快餐品牌们率先拉开了9.9元价格战帷幕。

2023年尾，坚守的和府捞面、遇见小面最近通过产品组合调整或促销活动的方式，也开启了降价。

回顾整个2023年，可以发现不论是小餐饮还是大连锁，不论低客单的快餐还是精致的高端餐饮，都逃不过“降价”。价格战成为餐饮一整年的主旋律，全面影响餐饮各个品类。

粉、面、饭等各品类快餐业开始魔幻比价，低至9.9元；瑞幸库迪大打价格战，将现制咖啡行业利润空间不断挤压；火锅也打起价格战，推出“39.9元的五荤五素套餐”；再之后，正餐业态内开始频繁出现9.9代100元的代金券；最后，精致餐饮也推出“穷鬼套餐”……

一年下来，9.9这个数字充斥行业，成为绝大多数餐饮人“既爱又恨”的引客手段和利润杀手。

快餐的价格战

打了一年，至今都未停下

先是开年王炸，西少爷推出9.9元酸辣粉、油泼面，甚至开启了一波官方亲自下场教你0元薅羊毛教学；随后是西式快餐紧跟其后，麦当劳推出的“10元吃饱套餐”、“自带杯咖啡免费喝”等活动；肯德基推出19.9元“汉堡+薯条+可乐”的OK套餐……

在靠近年尾时，麦当劳传出涨价消息一度使消费者“恐慌”，纷纷放狠话威胁品牌方不要动“穷鬼套餐”。结果，紧张了一晚上的打工人发现没有涨价。

足以说明“穷鬼套餐”在品牌中的销量份额占比，以及消费者心中对于快餐价格的敏感程度。这里不妨大胆猜测，保持“穷鬼套餐”的价格相对稳定，既是品牌方的顺势而为，也是不得已而为之。

同样在年末，和府捞面、遇见小面最近通过产品组合调整或促销活动的方式，也开启了降价。

和府捞面创始人李学林表示，品牌的价格总体降幅在30%左右，但不是全线降价，而是采用包括做价格分层的形式，加大了30元以内产品的比重。“是针对用户需求去打磨高品质、宽价格带的产品矩阵”。

要知道，曾一度被戏称为“面馆新贵”的张拉拉、马记永、和府捞面等，在之前出圈的店就是，更高级感的装修、品牌视觉与开在商场中的门店，以及“贵”。而贵，也正是这批面店被质疑的点。

现在，“贵价”的消费升级模式，对于快餐而言，显然不吃香了。品牌们开始归回“快餐”的本质，做出定价策略上的调整，菜单上出现“打工人精选”等宣传语，整体向理性务实的消费风格贴近。

火锅、烧烤业态

更是成为了价格战的“重灾区”

如果说2023年的快餐赛道在进行价格去魅，回归到本质“平价好吃”中，那么火锅、烧烤等聚会型餐饮在价格上卷得更加“赤裸”。

复苏元年，大量创业者涌入餐饮赛道。看起来红火热闹、标准化程度高的火锅品类，以及随着淄博烧烤热度大涨的烧烤品类，成为新手们在预算充足时看好的“第一份餐饮生意”。

2023年，火锅、烧烤的企业新增量显著增长。2023全年火锅相关企业新增量达到了6.6万家，同比增长31.4%。淄博烧烤爆火时期，烧烤企业猛增。仅2023年3月至2023年7月，仅淄博市新注册的烧烤相关企业超700家，是往年同期的两倍。其中，4月注册的企业就有近400家。

硬币的另一面是火锅烧烤赛道更为残酷的优胜劣汰。企查查数据显示，2023年火锅相关企业的注销吊销量达到了3.1万，清出比一度逼近1:1。淄博烧烤，在气温下降后，也遇到“寒冬”。

同行激增，让新开的火锅餐饮店开局直接面临最残酷的餐饮竞争。为了争抢客流，这些“正餐”餐厅也开始疯狂比价，放出优惠：新店开业打3折、菜品上新免费吃、再推出“39.9元的五荤五素套餐”、“9.9元代100元”的代金券，这些已经是屡见不鲜……按照客单来算，吃一顿火锅甚至比吃快餐还要更加便宜几分。

价格战是餐厅最常用、也是短时间内最“有效的”手段，低价引来的客流在刚开业的一段时间里，熙熙攘攘满堂宾客。但合计账单时，老板可能发现，除了热闹和赔钱，自己什么也没捞着。

咖啡奶茶业态

一场更井然有序的“战争”

火锅、烧烤业态的价格战，因餐饮小白的入局呈现出“无序”状，相比之下，连锁化率更高的咖啡奶茶业态，打起价格战则更倾向于“规模大”、“有序”、“有组织”状。

这里以头部品牌为例。

星巴克四季度财报中显示，在整体收入在增长、同店销售额在增长的情况下，平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨，客单下滑，这些数据告诉我们，星巴克的消费者数量增加，但人们在星巴克花的钱变少了。最直观的体现是在各大生活服务类平台上，可以买到19.9元一杯的星巴克了。

还有TIMS咖啡、M Stand等高价格带咖啡品牌也在线上推出了降价力度足够的饮品券。据网友观察，在生活服务类平台，TIMS咖啡“2张燕麦拿铁兑换券”仅需32元，平台显示直降40元，单杯合计仅需16元。

但从星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的动作中可以看出，中高价格带品牌在低价竞争出现后竞争压力变大。

竞争始于以瑞幸咖啡、库迪咖啡为代表的“9.9元咖啡大战”，以及幸运咖、Manner等平价本土新势力正在强势崛起，品牌们用低价格策略加速了咖啡赛道的“无限内卷”。

来自品类头部这样“有序”的价格竞争，甚至挤压到了精品咖啡的生存空间。自2023年下半年以来，Seesaw在上海、北京、武汉、重庆等地开设的部分门店已经停止营业……

精致餐饮也开启了

主动降级与被迫转型之路

2023年，关于餐饮价格战最后的新闻报道，是和府捞面、遇见小面的变相降价。但这场关于消费的战争远未停止。

2024刚开年，人均千元的高端餐饮品牌新荣记，凭借398元的“穷鬼套餐”一骑绝尘，杀出重围；还有无锡精致粤菜品牌四季渔悦，人均千元的高端餐厅，推出了598双人午市套餐，人均300元的价格被网友封为“穷鬼套餐高级版”，不断前去打卡；除此之外，一些人均500元以上的西餐、意大利餐厅等开始打折，被网友发掘了“穷鬼版”。

对于新荣记“穷鬼套餐”的热潮，新荣记相关人士透露，“套餐”的出现，本质上就是源于品牌对于多价格带战略的探索，而这样的探索离不开其原有客群受大消费环境变化的影响。

据吴晓波频道《2023新中产白皮书》显示，受客观大环境、自身工作和投资的不确定性等因素交叠影响，大部分新中产对于消费的态度转向谨慎。

正如小宽在《2024精致餐饮很难：主动降级与被迫转型》（加二条链接）中说的那样，精致餐饮接棒2023年的价格战，纷纷开始了“主动降级”和“被动转型”的路线。

“目前的精致餐饮，多是通过餐饮品牌提供品牌溢价，会增强其品牌厚度，当品牌溢价无法产生溢价的时候，光环消失，沦为路人。”

啥时候是个头？

一份数据显示，在刚刚过去的一年里，80、90、00后这三个主力消费年龄层消费客单价呈现负增长，人均消费普降20%-30%似乎已成事实，整个行业处于内卷、焦虑的氛围中。

根据尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

消费谨慎、涌入低价格带的消费者变多了，是现状、也将会是未来的长期趋势。

“打价格战”很自然地成为餐饮商家面对消费新趋势、面对更加激烈的竞争环境，最短平快、手到擒来的方法。用最直接的价格让利换取流量增长，用薄利多销的思路争夺流量。

价格战的本质是流量战的一种表现。

但是，一味地卷价格其实并非是这场战争的终点，正如同前文说的那样，头部品牌有底气有资本卷价格，在规模体量面前，在保持低价的同时，还有利润可言。

但对于“赔本赚吆喝”，想卷死同行业卷死自己的小餐饮人来讲，可以在保证一定利润的情况下，适度调低价格、通过组合搭配“高价值感+高利润”餐品的方式推出套餐，也要注意出品质量。

2023年的价格战到此结束，但价格战并不是在2023“终结”。仅凭低价策略并不是细水长流的长久之计，消费者所看重的是有品质、有价值感的低价格。

可以预见的是，2024年的价格战依旧会继续。

不过，已经看了一整年低价的消费者，再看到9.9的优惠，可能不会有当初的心动了。已经打了一整年“9.9元”价格战的餐饮商家，也需要找到更趁手的争夺流量“武器”了。