剖析国内主题式购物中心发展之路 精准定位细分客流

　　（赢商网浙江分站报道）近年来，同质化危机加剧了竞争，购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。除了通过建筑创新、展示方法改变以及增加文化特色和品牌资源以外，部分购物中心开始发展多层次多主题的功能复合型综合体，照顾不同消费者的需求。主题式购物中心这种新型的方式正在成为新宠，是商家公开的吸金和人气法宝。

　　现在都市人在购物时，在满足自己物质上消费需求的同时，在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。购物中心大大小小分布在城市的各个角落，同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。然而购物中心独特的主题理念，则是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客的购物方式发生了很大的变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向已越来越明显。

　　中国商业房地产的发展大致经历了四个阶段：

　　1、萌芽阶段：1984年到20世纪90年代初

　　80年代以前，在中国没有商业房地产，商业形态为各种类型的供销社、百货大楼，产权都归国家或集体所有，经营与场所的投入没有严格的经济关系。

　　1984年，发展国务院批准商业部《关于当前商业体制改革的若干问题的报告》，同意报告中提出“小型国营零售商业、饮食服务业准为集体经营或租赁给经营者个人经营”，因此社会上才开始有了商铺的交易。

　　这一阶段，市场上大部分商业房地产都是没有产权的临建商铺或有其他建筑物改建的商铺，一般有一个商业机构负责总揽承包，间隔成多个小商铺，面向社会招租经营。住宅和商铺混合，商铺是住宅的副产品。

　　    2、单一阶段：90年代中期

　　大型超市和卖场的兴起，餐饮、娱乐等设施小规模引入商业房地产发展成为与住宅平分秋色的房地产第二主角。商业房地产以商厦的形式在各大城市中心区产生，商厦商铺拥有独立、清晰的产权。

　　开发商做了很多改造项目，很多功能性的购物中心进行了改造，改造的方式有很多，比如加入巨型的影院系列，就是来这里购物你可以看一天电影。再加入吃喝玩等等。还有娱乐、文化、教育等等很多缺失的东西都和购物行为叠加起来。

　　商铺经营也一改以往的租赁方式，主要以房地产销售为主，并由此引发了投资商铺的理财概念，投资商铺既可以自主经营，更可以出租给商家，坐收渔利。

　　3、多元阶段：90年代后期

　　房地产开发商以高姿态进入商业地产市场，商业地产转变为一个独立、高利润的产业。1998年6月国务院房改工作会议提出“停止住房实物分配，实现住房分配货币化”，并规定在2000年底前完成制度转换。此阶段，红星美凯龙等商业企业进入商业地产领域。 

　　各大城市开始建设商业街、步行街和商品市场（商品类型主要是服装、电子、建材、汽车配件等）。这一阶段，商业房地产的营销策划逐渐发展成熟起来，商铺的销售除了项目所在的地理位置、商业环境以及开发商实力、规划设计水平以外，营销策划开始在销售中发挥着越来越大的威力。

　　4、成熟阶段：2000年至今

　　进入2000年，随着高科技、互联网的介入，大的购物中心也开始了新一轮的改革浪潮。已有的大型购物中心也逐渐引入了一些科技板块的元素，更多的购物中心开始为自身定位，设定主题，去吸引受众群体，渐渐演变成主题性购物中心。

　　21世纪shopping mall（大型购物中心）和CBD的开发热潮不断涌现。国家进一步鼓励商铺投资，停止征收与商铺投资、建设、交易有关的“投资方向调节税”等政策，极大的促进了商业房地产的发展。这一阶段，商业房地产的规划设计、营销策划、经营管理等方面均有长足的进步，在经历了各种失败、教训之后，商业房地产渐趋成熟。

　　在商办用地供应方面，从2007年到2011年，北京、上海、成都的商办用地供应出现了逐年大幅增加的现象，这些新增的土地供应将在最近几年逐步进入商办物业市场，短期内必将对写字楼市场的供求结构产生明显的冲击。反观广州、深圳、杭州的商办用地供应，基本呈现较为合理的水平。

　　未来，商业的集中是必然趋势，无论是一线还是二线、三线城市，集中式的商业必然是主流。随着二三线城市化进程的加快以及一线城市向二三线城市的产业转移将会使得二三线城市对于商业地产的需求大大增加。根据仲量联行发布的最新研究报告预计，到2020年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这预示着今后10年里二、三线城市蕴含着巨大商机。

　　至今主体性购物中心越来越受到开发者的重视，单一的购物中心逐渐引进主题性的活动在引客流，主题式的购物中心也越来越多。北京、上海、广州等地主题式购物中心纷纷拔尖而出。

　　1、北京的侨福芳草地以艺术为主题，总面积达到20万平方米。文化底蕴和艺术品是它的建筑灵魂，其中拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏地之一。这些作品分布在整个购物中心的角落，供大家去探索发现。与其他艺术场所不同，这些作品没有防护围栏，营造浓重又轻松的艺术氛围。

　　2、上海静安嘉里中心主打精品主题，同时也是上海第一个大型的综合体项目。总建筑面积达到45万平方米，里面汇聚了各种优质生活品味体验式的精品超市、百老汇新概念电影院、互动式生活精品店、书店、个人护理、健身、SPA、家庭用品、银行服务等精品服务模块。

　　3、广州动漫星城是以动漫为主题，其位于广州最繁华的北京路商圈，建筑面积约3.2万平方米。其中配套设施完善，是集美食、休闲、购物、娱乐为一体，引领者年轻、时尚、潮流对的主题式购物中心。同时培养着一群青少年对动漫产业的兴趣，以培养出大量的动漫人才，为中国成为动漫强国添砖加瓦。

　　 揭秘主题性购物中心现在发展现状及其重要性

　　 现在都市人在购物的时候，已经不仅仅是为了满足自己物质上的消费需求。在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。现在当然不再是这样了，购物中心大大小小分布在城市的各个角落，同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。向东走还是向西走去购物，差别也不大。

　　现在逛商场，与其说是一种购物，还不如说是一种生活。购物中心是都市人在忙碌的工作过后一个寻找慢节奏的地方。正因如此，商家也不断地将他们的营商之道推陈出新。现在，除了在商场里面增加休闲餐饮的区域以外，越来越多的商场在经营空间里面特别腾出了展位，把寸金寸土的商业空间让一部分给艺术，把艺术请进商场，也将艺术带给每一位在商场购物的消费者。

　　越来越多主题性和个性化的购物中心出现，是一种必然现象。”全国工商联房地产商会商业不动产专委会副秘书长李乐说道，“对于购物中心来说，主题化也是业内竞争的产物。包罗万象的购物中心常常成本高，占地大，个性购物中心能够避免这点且吸引更多消费者光顾，因此独具竞争力。”

　　    在城市，随着高收入群体数量的增加，消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求——因而，以“百货店放大版”自居的购物中心已经不被市场认可。

　　购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。未来，在遍布国内各城市的众多MALL当中，每一个MALL基本都有百货公司，都有大型综合型超市，都有步行街，都有餐饮、休闲娱乐场所，但是因为大家都有不同的主题，顾客逛街的同时会得到不同的体验与留下鲜明、深刻的印象。

　　即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。

　　如日本大阪率先发展生态型购物中心。其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。

　　在一个越成熟的市场，在一个竞争越激烈的市场，各个购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，主题化的建筑设计就成为一种必须。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。