干货：购物中心如何在品牌同质化困境下调整、转型？

　　在品牌重复率居高不下的困境下，购物中心如何进行调整与转型？本文以广州4大典型项目为例，详解其转型升级策略，为购物中心进行品牌调整提供借鉴。

　　对广州天河路商圈的购物中心抽样调查结果显示，470个服装品牌中，品牌重叠率41.49%；126个鞋品牌，品牌重叠率达41.27%；

　　48个化妆品品牌，品牌重叠率达45.83%，购物中心的同质化，使得广州各大购物中心不得不转型和升级改造，它们是如何进行的？　　 

　　一、广州购物中心的转型情况

　　1　　破除黄金比例增加家庭体验业态　　 

　　传统购物中心招商一般都会按餐饮：体闲：娱乐：零售为3:3:4的黄金比例法则。但随着传统零售业的萎缩，很多项目招商时破除了这一黄金占比规则，儿童、家庭体验业态比例增加成一大亮点。

　　继以体验式儿童乐园为主打的星期八小镇成为旺场的绝对主力军后，五号停机坪购物广场今推出以模拟职业为主打的体验式儿童主题商城为招商一大突破点。同样主打儿童体验的小Q反斗城进驻珠江新城高德置地广场，旨在创造“家庭+教育机构+益智娱乐”的互动圈。

　　这种体验式的儿童乐园是不仅对孩子的成长更有帮助，聚客、留客和盈利能力也很大，对购物中心内的其它业态互动作用，当孩子被商场的儿童乐园栓住时，陪同的家长自然也不可能离开。时间长了形成了习惯，购物中心也就成了这些家庭固定的消费场所。

　　2　　差异化品牌组合寻求突破　　 

　　广州各大购物中心以往主要是价格竞争，今后将重点转移到以品牌组合、体验服务为导向的创新竞争，以给消费者提供新鲜的消费体验为目标。新建购物中心以创新品牌组合寻求差异化特色，老牌购物中心则以“品牌升级”为调整核心，全面提升品牌档次。

广州新建购物中心的差异化策略

　　天河城、正佳广场、中华广场等老牌商圈加速商场品牌组合调整，寄望创新品牌组合来分解外部竞争压力。正佳用了2年时间重点对快时尚品牌组合和餐饮业态升级调整，此外，正佳广场开业后沿用多年的“亚洲体验之都”口号也改为“家庭时尚体验中心”。

　　天河城引进西班牙快时尚品牌ZARA后，还引入NINEWEST等中高端品牌旗舰店。与几年前第一次扩张浪潮相比，新品牌进驻的重点不再是传统百货店、超市大卖场，而变成了注重营运模式、品牌组合的复合型购物中心业态。

　　3　　掀起“舌尖”革命以餐饮提升人气　　 

　　2014年消费市场低迷、零售业业绩增长普遍放缓，广州购物中心掀起了“舌尖”大战，寄望特色餐饮来聚集人气。

　　正佳广场通过调整，增加餐饮比例超过18%，突破国际购物中心餐饮占15%的黄金比例。目前餐饮店已达93家，经营面积达3万多平方米，成为全国餐饮店最多的购物中心。

　　天河城的餐饮业态2013年也开始新一轮的调整，尽管餐饮不能再增加面积，但会引进更精致的餐饮品牌。在天河城七楼经营十多年之久的怡景西餐厅已被最近名声大噪的俏江南餐厅所取代。

　　太阳新天地购物中心、以及万达广场、太古汇的餐饮面积突破20%，而且绝大部分餐饮品牌都是首次入穗，即使目前商场人气仍比较冷清的万菱汇，仍寄托于场内25%的餐饮比例带动周边的客流。

　　以往因餐饮业态承租能力与其它商品零售业态相比较低，一般租金50-100元/平方米左右，所以在购物中心比例较小，要么被放在高层。但在这轮消费市场低迷中，餐饮消费目的性很强，可以充分填补场内的死角位，带动人气，表现出极大吸客能力，未来“餐饮+购物”成为购物中心差异化经营的一大趋势。

　　二、广州典型购物中心的调整升级

　　广州不少购物中心，正在慢慢的转型当中，逐步减少零售，加码体验业态。部分商业地产甚至开始涉足电商，加速跨界。

　　1　　广州天河城

　　广州天河城2014年实现约5.2亿元的租金收入，每平方米收入400元左右的租金，日均人流量超过20万，周末更高达40万人次。天河城一度被称为广州最赚钱购物中心和最大“收银机”的地方。

▲广州天河城内景　　 

　　如今天河城面临的压力却越来越大，身处天河商圈内的竞争对手有广百天河中怡店、正佳广场，万菱汇、太古汇以及珠江新城内的多个购物中心项目，陡然增加的商业面积将超过100万平方米。

　　为了应对巨大的压力，广州天河城开始逐步调整购物中心内的业态组合和租户品牌，并进行内部的装修。升级调整后的天河城将扮演成熟购物中心为中高端家庭提供消费服务。

　　2　　广州正佳广场　　 

　　正佳广场以“家庭时尚体验中心”为主题，以零售：娱乐：餐饮=65：25：10的比例成为餐饮、娱乐为鲜明特色的体验式购物。

　　正佳广场2010年彻底完成了零售品牌的招商调整工作，与之前相比，在品牌的结构、更新上有了新的变化。大量引进时尚品牌，如NOVO、H&M、ESPRIT等；主力百货店广州友宜商店及百佳超市也在不断的升级；以家庭时尚休验的为主打氛围，使得整个正佳广场有较强的时尚感，35岁以下年轻人占客群的60%-70%。

　　（1）调整购物中心餐饮业态比例

　　此前，正佳广场餐饮仅为填补招商空缺，但如今，其餐饮定位逐渐形成特色和口碑，也令其与天河城购物中心、太古汇等形成了不同的错位竞争。

　　目前购物中心的餐饮比例达到甚至超过20%，最客观者可达到20%-40%。新增4000平方米餐饮面积后，正佳广场中餐饮业态比重达到18%左右，但是正佳广场以其占地20多万平方米的基础面积，承载了约93间餐饮店，在全国单一项目购物中心餐饮业态比重排名中位列前茅。

　　除了调整购物中心餐饮业态比例，正佳广场也举办美食活动以吸引游客。2008年和2009年，正佳广场连续两年成为广州(国际)美食节主会场，并多次作为分会场协助美食节的举办。例如“连吃11天”的美食节，正佳广场利用其占地面积优势，在广场中庭提供了厨艺比拼平台等多种活动，让观众和消费者参与其中。

　　（2）在商业中注入文化和艺术元素

　　特色美食活动是正佳广场的招牌，正佳广场也开始在商业中注入文化和艺术的力量，尝试新的“文艺Style”。以小众创意商品为卖点的“正佳Hi生活概念馆”于2012年10月25日正式宣布开业，这也是天河路商圈中首个告别租赁制、以全买手模式运营的百货品牌。

　　位于4楼中庭平台往里的“Hi生活概念馆” 营业面积为3000平方米，分为书店、家居、饰品、陶瓷以及专业红酒用具、咖啡等主题体验区，集中了150多个设计师品牌，其中50%以上品牌来自英国、德国、西班牙、意大利、阿根廷、以色列、匈牙利等来自全球数十个国家、地区，近40个品牌为首次进入广州。

　　从正佳Hi生活概念馆、到第四届广州三年展以及正在筹建的正佳艺术中心，正佳广场开始不断探索新商业模式，在商业中注入艺术与文化的元素，试图破解购物中心同质化迷局。

▲生活概念馆销售充满设计味的产品

　　3　　广州中华广场　　 

　　2009年，海印集团以年租金1.32亿元的价格接手广州中华广场，租期达14年。在接管一个月时间内，海印集团就急急对中华广场进行大调整，整体提升其品牌结构及购物环境。

　　2010年，中华广场关闭中华百货、撤离吉之岛、引入广州首家高端超市——香港高端食品超市taste店和国际知名品牌H&M，中华广场二楼“黄金位置”日前已正H&M是中华广场最大主力店，也是广州首家店。六楼原中华百货部分则改造成为特色餐饮专区。

　　4　　东方宝泰广场　　 

　　东方宝泰广场于2009年10月开业，位于地铁火车东站G出口，拥有12万平方米的商业面积。在2009开业之时， 东方宝泰购物广场吸引了吉之岛、特力屋、省电影公司，以及大型连锁餐饮企业肯德基、必胜客、味千拉面，和众多时尚知名品牌的进驻。

▲东方宝泰广场的业态分布　　 

　　2013年6月，东方宝泰引入了广州首家“无印良品”，经营面积约2000平方米。此外，还扩展各种餐饮类商户，九毛九、汉拿山、南洋老爹等已开业，大大提升餐饮业态的比例。　　 

　　东方宝泰广场的升级改造强调在多元业态中带出休闲购物的理念，并根据自身的优势进行特色主题设立，打破寻常购物中心封闭的空间局限性，可以为顾客带来更多元化的生活方式。