购物中心经营要素是商品和客流 如何做好商品管理？

　　从2014年下半年开始，整个大的经济环境下行，无论是传统商业零售还是新型购物中心，在经营上遇到的压力和竞争都是显而易见的。　　 

　　结合我10多年实践经验，个人非常有感触，如果我们对商品多一点的关注，购物中心的经营可能会有多一点提升。下面的分享将围绕“购物中心如何做好商品管理”这个主题展开。

　　购物中心经营的核心要素是商品和客流　　 

　　商品是购物中心的基础要素，商品通过品牌体现，在购物中心形成功能和业态的支撑。购物中心在开业以后，一切经营行为都应该建立在商品基础上。有了好的商品，有了足够丰富量多的商品，才有足够多吸引客流和产生消费的基础。　

　　现有大部分购物中心的运营团队对商品关注不够　　 

　　大部分经营管理团队更加关注租金的提升，客流的提升，促销活动的多样性。这是因为大部分购物中心以提供场地出租为营收来源。　　 

　　很多团队着重强调“发挥合作商家经营的独立性”，将对商品的关注下放给了合作商家，由其独立承担。而管理团队对购物中心到底经营什么商品关注不够，经营的主动性不强。　　 

　　以上经营思路导致的结果是：一个消费者进入购物中心，通常只是看看热闹，半个小时不到就出去了；或者简单吃个饭，看场电影，没有产生更多的消费行为。这种现象在新开业、中小型购物中心比较普遍。　　 

　　产生这种情况有各种各样或主观或客观的原因，但最重要的原因是：经营管理团队对商品重视不够，没有提供给消费者足够丰富和多元的产品选择，或者商品之间的关联性不够。　　 

　　那么，如何做好购物中心商品管理呢？　　 

　　1商业经营本质是提供商品和服务，要把所有具象、抽象的商品都纳入日常管理范围

　　无论哪种商业形态，经营的本质都是提供商品和服务，有价的服务也是商品。无论是购物中心还是百货公司，都只是商业在不同时期不同形态的表现，而商业经营的本质并没有改变。　　 

　　今天的购物中心经营依然要在商品的本质上下功夫，所区别的是，购物中心的商品结构比传统商业设施更加丰富和多元。除了常规的食品、服饰、电器、鞋帽等，还有大量的餐饮、娱乐、文化类商品，这些商品比较抽象，需要当场消费，就是经常说的“非提袋商品”。这些商品要一并纳入到日常经营和管理的范围里面来。　　 

　　2购物中心商品结构需要关注三个方面：进销存和商品流速；商品适销比；商品的关联性

　　在商品管理日常工作中，我们应该关注以下三个方面：

　　1　　关注商品进销存和商品流速：“进销存”的概念从传统零售脱胎而来，对购物中心同样适用。商品有没有足够的进货量和库存，每天销售的额度和笔数是多少，这些都构成了我们对经营的基本判断；适销商品的流进和流出，即商品的流速，从某种意义上体现了购物中心整个销售情况的活跃性。

　　2　　关注商品的适销比，也就是畅销款、适销款商品在整个商品结构中所占的比例。适销比例越高，说明产生消费的可能性越大，商品的适销比是衡量商品结构是否优化的关键指标。

　　3　　关注购物中心整体商品的关联性。关联性是指，商品和商品之间是否能形成关联，来满足不同群体的消费需要。

　　进销存、适销比、关联性，这些关注指标应同时满足于上文提到的购物中心内的两类商品：传统的具象、可提带商品和新兴的抽象、不可提带商品。　　 

　　分享一个例子。最近有一部国产喜剧片《夏洛特的烦恼》非常热，我国庆假期时打算去看。我住的小区附近有一家中影的电影院，这是一个标准的社区影院，一般我都在这家影院解决观影的需求。由于白天没有空，我就打算晚上去看。上网查了一下排期，发现这家影院当天所有的票全都卖完了，我只好又去查离得较远的万达影院，发现在晚上10-12点之间，万达影院还有4个影厅同时在放映这部影片。结果我只好舍近求远，跑去万达看了。　　 

　　这个例子说明，不同的经营者，对抽象性商品的管理有非常大的差异。对电影院而言，播放的电影就是它的商品，但是决定这个商品的差异，除了电影本身的片源之外，放映的时间和排期都是商品的重要因素。社区影院考虑到放映场次和成本之间的比例，减少了夜间场次；而客群辐射范围更广的万达影院，在不同时间段内都充分考虑到了商品的普遍性和覆盖性。

　　这个例子还说明，购物中心内类似于电影排期、KTV终点、餐厅菜单，这些都是商品重要组成部分，我们都应该去关注他们。

　　经营团队要熟悉购物中心各个功能、各个业态和品牌的商品结构，多走出去，多深入现场，了解消费者的消费行为和喜好。　　 

　　深入到经营一线，观察每个商户、店铺现有商品陈列、货品数量和每天销售的动态。　　 

　　对掌握的数据进行分析，通过数据来发现经营的某些真相。　　 

　　3购物中心的商品组合应关注吃喝玩乐购一站式消费，按照消费群体的喜好和习惯来组合　　 

　　购物中心定位与传统百货、大卖场有较大差异，它强调的是吃喝玩乐购一站式的消费组合。当我们的实体零售受到电商冲击之后，消费行为转变为到某个商业场所解决吃喝玩乐的需求，顺带再解决购物的需求，而不是像原先那样是单一的购物消费模式。　　 

　　这样的消费模式基础上更要考虑商品组合的关联性，打破原有按商品种类划分的组合模式。传统百货公司都按照化妆品、皮具、珠宝首饰、女装、男装这样的商品类目来划分，购物中心则变成为按照消费群体的消费特征来组织他们所需要的各种商品。

　　4购物中心的商品结构和客群定位息息相关

　　在实际商品组合的过程中，要将可拎商品和非拎带商品、抽象商品和具象商品进行充分的组合，这些商品之间组合越充分，购物中心可逛性就越强。围绕某一特定消费群体去组织的商品，也可以加强消费者的粘性，产生关联性消费。购物中心的商品结构和组合方式与项目的客群定位息息相关。

　　5购物中心的营销策略应和商品组合的丰富性和关联性相匹配

　　在招商定位或在开业后优化调整阶段，按目标客群的需要和习惯来选择商品，在这样的商品组合基础上，再来制定营销策略。

　　购物中心很少做单一的、以价格为敏感点的促销活动，更多做的是组合式营销活动，促销与人气活动、营销事件相结合，通过活动造势来吸引不同客流。但更重要的是，通过加强不同商品之间的关联，形成连带性消费，或叫“持续性”、“关联性”消费。

　　在复合营销活动过程中，不同商品承载的功能和作用是不同的。有的商品用于吸引人气，有的商品通过敏感的价格来促进购买，有的商品触动关联性消费，有的商品贡献利润。所以，弄清楚商品的组合和做了一个比较丰富的商品结构后，有利于经营团队制定相应的多元营销策略，这两者一定是相辅相成的。

　　好的营销策略可以提升整个购物中心的销售业绩，而不至于出现活动搞得轰轰烈烈，也吸引了不少人流，但活动结束后发现经营业绩并没有提升的情况。这个症结往往就是营销策略和商品组合两者不匹配。

　　6未来购物中心如何保持商品面上的优势：管理下沉；学会商品组合；适当自营

　　作为经营管理者，未来购物中心如何保证商品面上的竞争优势，可从下面三方面入手：

　　适当管理下沉，把管理精细化，了解所有合作伙伴的商品以及他们的商品管理和组织能力。

　　形成自己的观点和方法论，通过功能、业态、品牌的组合，真正构建完整和完善的商品结构，打造富有特色的商品组合。这有一个重要前提，一定要先研究清楚目标客群的消费行为和习惯，以及随着时间的推移，可能发生的消费行为变化。

　　有能力、有条件的团队可适当考虑自营，通过自己组织商品来保证商品的独特性和稀缺性，形成自身独特的商品能力。国内先进购物中心已经在这方面有了一些尝试。