赢商网第69期下午茶花絮：聚焦儿童业态拓展瓶颈

　　（赢商网北京站报道）10月29日，赢商网每周下午茶邀请到悠游堂、莫莉幻想、马博士、世茂集团、大族、天津京城投资、悦宝园和维拓时代等的十余位嘉宾共聚一堂，探讨儿童业态拓展瓶颈的解决之道。

　　不论是百货商场还是购物中心，新开业还是在调整，商业项目里的儿童业态比例正在不断提高，几乎成为“标配”。特别是昨日傍晚出台的普遍二孩开放政策，更是为这一蒸蒸日上的行业注入了新的催化剂。

　　但是，也有业内专家指出，儿童业态的承租能力相对较弱，加大儿童业态的占比，也会加大商业地产的运营成本压力。另一方面，如果缺乏与之匹配的业态组合、商业环境，也会影响儿童业态在购物中心中的生存状况；而且，受制于新消防规范等硬性制约，儿童业态的拓展约束也越发增多。

　　儿童业态如何在购物中心中获得长足发展，拉动人气与租金双增长？购物中心和儿童类品牌针对安全硬指标又该如何积极准备，以确保招商、开业顺利进行？建筑设计上又有哪些工作要做在前头？一线城市之外的市场又要如何拓展？

　　（注：没来参加本期下午茶的小伙伴，小编只能感到很惋惜了，全部的嘉宾观点只能现场聆听，想了解这些项目更多的真实进展情况，须现场参与聆听。所以，各位看官下次一定要关注赢商网《每周下午茶》的预告，及时报名、准时参加，这样就不会走过路过反而还是再错过了。）

　　以下为沙龙摘要：

世茂股份北方区域管理中心区域投资拓展部总监 王悦鹏

　　在济南和青岛两个城市世茂分别有两个很大的项目，占地都是近千亩，其中有相当大体量的商业，而且也是当地政府部门非常看重的产业项目之一，在其中规划了很大体量儿童的体验。

　　以济南项目规划将近15万㎡的城市综合体，设想拿出1万-1.5万㎡要做儿童相关的业态，以儿童业态和影院作为主要吸引客流、增加客户黏性的两个主要的点。从实际运营来说，儿童业态对济南市中心的世茂购物广场确实非常重要，客流量贡献度非常高，租金收益比以前也有明显的提高。而且由于优秀的儿童业态品牌进驻，周边的租户生意也越来越好，流水也越来越强，外围边际收益会越来越提高。所以，反推回来，预计设想在济南和青岛将要开发两个大型城市综合体都要加大力度把儿童这一块做进去，加大面积投入。

北京维拓时代建筑设计有限公司公共建筑事业部副总经理、国家一级注册建筑师 靳天倚

　　对于商业地产建筑的设计，甲方需要全产业链的多样可能性，作为使用方的的店铺来说肯定希望产品是消防合规，上下水能到位，荷载是符合的，而对于设计方来说，需要结合几方的问题，在图纸上进行大的糅合。我们确实做了不少万达的项目，万达是体系化的，已经很标准了，包括客户群，包括整体定位，都有非常详细的定位和研究，给的指向性很清晰，包括儿童业态在什么位置，大概是哪些，可以在前期或施工过程当中把这些要求都提出来，我们在图纸上落下去，这是相对来说最好的。

　　也有一些开发商没有太多商业地产开发经验，或者完全没有地产经验，在前期无法确定到底要不要做儿童业态，就会造成麻烦。一做儿童的话，专有的通道，包括防火分区、疏散宽度、台阶踏步都得落下去，真正按照这个业态招来还OK，如果没招来再改别的，显然是对有限商业业态的浪费。

　　新消规把整个防火等级提高了，包括很多细节设计，儿童方面显然更难一点，包括必须放在1-3层，包括疏散宽度，包括一些走廊疏散要求不能拐弯，相对直通，要求确实比较高。我们设计依据是图纸，是消防规范，肯定依据规范来做，这样是安全的，甲方和使用方安全，我们也安全，这是不能触碰的红线。

北京维拓时代建筑设计有限公司建筑九所所长 梁启龙

　　以前对于消防部分有高层和多层的界定，但现在新消规出台之后，对高层方面有相对明确的要求，主力儿童业态必须有独立的消防通道，对多层没有具体要求，儿童业态如果在多层项目当中出现的时候相对有擦边球可走，也是跟当地消防管控和消防局之间有很多工作要做，多沟通。在高层项目当中必须满足消防要求的，这是必须要卡的红线。另外对最窄疏散通道的要求，1.4米宽等等细节，其实在设计当中，这些消防硬性要求一定要满足，否则对后来商家进驻会特别麻烦。

　　这是单纯从建筑设计角度来说，本身对于设备要求，排烟、电负荷要求都比较高。尤其有一定主题性的儿童内容进驻之后，里面整体内部装修程度，包括用电负荷，本身安全隐患比较高，经常可能接近于超负荷的状态，包括里面用的材料，从装修方面，包括从设备安装方面，从电力电量的预留方面都要有比较专业的要求，包括内部装修材料的使用，都有特殊要求。

　　后期使用层面上大家可能更关心，因为有经常的消防检查，例如在安全区域当中，在设定的范围内一定要有足够的灭火器、逃生指引等等方面的要求。因为儿童业态受众客群是儿童，本身逃生能力比较差，在这方方面面的要求更细节一些。这是从消防角度来说。

　　还有一些对于安全维护的角度，在很多细节上也有特别明确的规范，比如某一定高度内一定不会出现尖角的位置，在转角的地方要有特殊的转角处理，类似于电源插座位置高度设计都有明确要求。我们也是在逐渐设计深化当中，这里有甲方的诉求，有业主的诉求，更多我们关注的是实际使用客群的诉求，还有政府方面的需求，几方面的安全需求结合到我们设计当中。

永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司开发部高级经理 高少华

　　儿童游乐园对建筑的要求或一些特殊的需求，比如楼层一般是1-3层，原来开发商不愿意1-3层，现在基本问题不大。

　　其次是通道，多层建筑是必须有独立的通道，就是从游乐园下去之后直接可以到户外，而且其他店不能用，要独立的。

　　第三是开口。原来我们当然希望敞开式经营，现在消防卷帘开口有限制，不应该超过总长度的1/3，绝对值不能超过20米或30米。这项规定确实对商场、对儿童游乐园来说影响很大，可能只能做8米的消防卷帘，这样人流进出、形象展示都回收影响。步行街可以做玻璃的防火，但实际上就目前我们经营来看，完全式的敞开对客流进出很方便，因为任何地方都可以接触机器，都可以玩，如果是一排玻璃门，实际上租赁面积在减小，毕竟人不可能贴着门在走。所以这一点对我们影响比较大。

　　第四是在房间内任何一个点到消防门的距离有一个不大于15米的要求。

　　但现在大概有一半左右开发商注意到这个问题了。国内做得比较好的是万达广场，每个广场设计阶段就把所有消防问题已经解决了。万科在设计时就把儿童区定下来了，之后设计一个独立的消防通道，实际上对我们来说报消防很顺利，后期也没什么问题。

悠游堂大客户经理 李陈楠

　　购物中心现在同质化也比较严重，有些项目可能会模仿非常成功的项目，但招商实力会不如一些大的开发商，品牌参差不齐这样会影响到后期运营方面。另外，有些地方比较成熟的项目租金报价十几二十块，对于一个新进入的儿童项目是不足以承受的，前期会有比较大的经营压力。

　　另外，儿童业态现在遇到的瓶颈还来自于自身营运实力。儿童业态同质化现在比较严重，对于自身营运实力包括同样项目如何运营，包括开发针对不同类型项目的产品，都需要儿童业态的品牌对于自身的实力，包括运营的条件要有比较清楚的认识。

悠游堂华北区拓展经理 刘姿辰

　　对于二三线城市儿童业态的拓展和招商，首先应该要找好定位，悠游堂主要定位是0-6岁年龄段，因为在国内，6岁以上就开始上学了，周一到周五没有时间过来玩了。从0.5岁开始很多宝宝会在悠游堂店里学会爬、学会走，这个时间段周一到周五一般是祖辈带着过来的，而不是更有消费能力的爸爸妈妈过来。另一方面，在二三线城市客单价比较低，所以在客单价方面有一定的缺失。

　　现在我们根据购物中心或开发商的需求也在不断改变，因为现在有的商场希望我们做到幼童，就是到12或14岁青少年阶段。悠游堂在武汉未来主题乐园已经开业了，做3D体验，有爸爸、妈妈玩体验型的设备，他们领到的券可以在场内兑换儿童的礼品，能调动整个家庭的氛围。

天津京城投资开发有限公司 韩述斌

　　天津大爆炸以后，消防查得比较严，特别是对购物中心方面要求特别严格。红线当然是不允许越过的。从我们做商场运营角度来说，首先要给品牌商提供优质的保障，能让品牌商可以正常运转，说简单一点就是把收益尽快拿回来。所以我们会积极跟当地政府、跟当地消防部门沟通，从施工角度上先把工作做扎实，比如儿童通道按要求去做，否则后期商户入驻后会给他们造成很大的麻烦。再就是后期报规方面，由商场协助商户来办理一消，而不是推给品牌自己去办，这本身也是一种共赢。

大族溢彩城购物中心运营主管 赵毅

　　目前购物中心强调体验式，家庭式互动更是我们重视的部分，所以溢彩城购物中心对于儿童业态也早有规划，尤其是我们拥有独一无二的激光科技，之前组织过学校进行激光参观，每个孩子对于知识的渴求以及发自内心的好奇心，让我们很有自信把科技感的东西通过我们的mall带给周边的家庭，希望孩子在娱乐的同时体会创新以及学习的快乐，无形中赋予更多教育意义。

马博士开发经理 苏尚涛

　　我们在拓展的时候大部分还是根据地段、品牌、和其他品牌配合程度，这类不是特别细化、不是特别容易量化的东西去考察。单独一个品牌做得再好，最后还是要依托于整个商业体。而且，现在商业项目开得越来越多，也出现闭店的现象，接下来我们会越来越慎重，会选择一些大的、比较好的购物中心品牌，采取战略合作方式。

贝瓦副总裁、CMO温世军

　　85后未来会成为我们消费主力层，这也是儿童业态要研究的方向。

　　现在出现年龄三个错层，70后、85前、85后，这三类人对儿童消费业态的心理完全不同。70后的爸妈对游乐场的消费需求占比不足30%，对早教的需求最高。85前部分，等于从79-85中间代的爸爸妈妈更习惯于把孩子放进游乐场他在外面等候，托管式的。85后的爸爸妈妈会陪孩子进去，是互动型的。

　　85后的家长对时间的耐心度在降低，陪孩子的耐心度在增加。我们视频服务，70后基本不陪孩子来看；85前爸爸妈妈平均陪孩子能看的时长是在10-20分钟，把孩子带入场景操作完；但85后的爸爸妈妈，他们陪伴的时长可以达到35分钟。但是在我们活动现场反馈出来的数据，进场排队时，70后的爸爸妈妈和85前爸爸妈妈是有耐心等的，有的人甚至排一个小时也要进去，但是85后的爸爸妈妈有一种状态，一看排队就不想等了，因为他们的消费个性很强，不愿意等，小孩再哭闹也塞到车上拉走。

　　现在我们看85后的消费可整整比70后的客单增长50%，85后的存钱率现在越来越少，投资和股票类越来越增长，不局限于儿童业态。

悦宝园店长 王秀丽

　　儿童业态看重商业项目的很大一部分不只是硬件的东西，而是软件。比方说每个周都推出各种活动，比如明星、亲自互动，能够不断想各种花样把各个层次的人吸引到这个地方来。

　　关于二三线城市和一线城市儿童业态的区别，二三线城市家长对于新鲜的东西有很大的好奇心，尤其没有接触过这么多宣传轰炸的东西，对每一场活动都会很在意。越是在一线城市里面，特别发达，每天看到任何活动都有很多商家给他宣传时，他反而变得理性了，我自己想要什么就去找什么，变成目的性消费。悦宝园的签单率中发现，只要在线上预约体验的基本都会签约，现场来的属于无意识消费。

　　（注：以上嘉宾观点仅为部分分享，请业内朋友及时关注赢商网《每周下午茶》活动预告，到现在亲身参与、讨论、收获自己想要的专业分享。）