多方因素将驱动购物中心改进 究竟该如何进行调整？

　　购物中心经过一段时间的运营管理后，所面临的市场环境将是今非昔比，所配置的业态业种租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。

　　据统计，在上海112家已开业的购物中心中，2014-2015年已经或计划改造的项目达40家，占全市比重的 35.7%。40家调整的购物中心中，48%是都市型购物中心，37%是区域型，15%是社区型。K汇广场、M罗城、Z大广场、L福士等知名购物中心2014年都在进行大面积的改造升级，调整引入档次更高的品牌或者具有特色的设计师集合店，改造动线、车库，引进剧院、美术馆特色业态等。　　 

　　那么应该如何调整？是去主力店，增加次主力店？还是加重儿童业态？又或者是加大餐饮吸客能力？我们整理了以下要点，以飨读者。　　 

　　购物中心品牌调整的前提

　　1、购物中心定位　　 

　　2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性和可持续发展潜力　　 

　　3、消费者的潜在需求　　 

　　4、竞争对手的对抗和错位经营问题　　 

　　5、购物中心常客的消费行为、消费习惯及消费水平分析6、现有租户的经营状况及租约履行情况　　 

　　6、市场营销策略的得失及未来方向　　 

　　7、拟引进租户的市场拓展方向、市场布局　　 

　　8、业务团队的思路和能力以及人员配备　　 

　　9、调整后的租金收益比较以及投入费用产出比　　 

　　10、物业改造的可行性、时间成本、时间安排

　　主动调整基本原则

　　客流贡献优于租金贡献原则：租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。　　 

　　顾客需求优于品牌需求原则：购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。　　 

　　经营需要优于管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。　　 

　　业态比例的加减法

　　购物中心的调整周期主要是：一年一小调，三年一中调，五年一大调，主要是根据合同租期来调整。对于百货而言，零售店的租期一般是一到三年，一年的时间可能会进行一些微调。而餐饮类的业态，租期一般是五年，在大多数业态租期到的时候，每五年才会进行大规模的调整。因此，对于购物中心来说，几乎每一种业态都有调整的可能性，这要根据每个购物中心所处的地段和定位来看。　　 

　　购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5：3：2到4：3：3到1：1:：1三个阶段。从业态比例的变化过程中，可以看出，娱乐和餐饮的业态正在逐步增加，而零售的业态正在相应下降。这个比例虽然不能一概而论，但是对于大多数城市副中心、近郊的购物中心或者社区型商业中心而言，餐饮业态是最聚客的。每个城市的中心只有一个，人气比较旺，但是各个区域的副中心却可以形成多中心发展的局面，而每个区域都集中有一定量的消费人群，更加侧重生活方面的体验消费。而服装受到电商的冲击比较大，有些购物中心减少了部分服装店面，用来扩大餐饮的比例或进行多元化业态的经营。　　 

　　租金和人气的平衡

　　有人气才会有商气。在招商时，开发商比较喜欢吸引人气的品牌商家。一旦把人吸引过来了，一些业态的消费可能会随之拉动。一般来说，比较聚客的业态主要有餐饮、电影、儿童游乐园、体验馆、溜冰场、快时尚品牌等，而租金比较高的业态主要有服装、珠宝、手表、面包、数码店等。　　 

　　在多个购物中心实地走访时可以发现，像餐饮、电影、儿童游乐园等体验式的业态在购物中心的聚客作用是比较明显的。尤其是在周末的时候，或者大片上映时，大多购物中心的电影院前台总是排起了长队。父母也喜欢带着孩子到儿童游乐园玩耍，度过周末的美好时光。

　　事实上，餐饮的聚客能力是很强的，但是租金却非常低，过高的餐饮比例会让购物中心吃不消。而对于体验馆、溜冰场等业态，也是非常聚客的，但对物业的要求非常高，大多数开发商不愿意花大成本去打造和维护。而零售业态的承租能力比较强，但是缺乏人气。在聚人气和租金高之间，必须要有取舍。　　 

　　购物中心业态的调整，最重要的是，实现租金和人气的平衡。体验式业态，受到购物中心的青睐，主要是聚人气。如何协调好租金与人气之间的平衡，达到最佳的效果，是购物中心必须探讨的问题。　　 

　　提升社交功能

　　多元化、个性化的消费需求，以及电商的冲击、竞争对手的压力，迫使购物中心突破传统的购物功能，越来越注重体验式业态的打造。如今，业态的调整，对于购物中心而言，意味着注入新的活力，同时也迎来的新的发展机会，未来将会形成一种全新的格局。　　 

　　未来的购物中心将会变成生活方式的中心，是一个交流的平台。业态的调整，可以优化品牌结构，进行业态升级，成为一个社交的平台。创新业态也是一种趋势，购物中心可以从软件和硬件上进行改善。从软件上来看，譬如情景购物，从环境上来进行来给消费者创造更多的体验。　　 

　　在餐饮、电影、儿童业态等多种体验式业态发展的趋势下，购物中心社交功能的属性越来越凸显，人们也更加注重体验。在体验式业态中，消费者停留的时间比较长，朋友、亲人、同事之间的感情在餐饮、休闲等业态的体验中得到良好的交流，购物中心平台功能将更大程度地体现出来。　　 

　　如何去开发一些新型的消费体验式业态，做商业新形态的转变，对于购物中心而言，是很重要的。未来新型的业态组合可能会更加偏向年轻人，形成一种新的消费方式，他们对新事物的认知和接受能力比较强，提升社交功能将会成为购物中心未来的发展方向。