购物中心比例不断提升的体验式业态该如何运用？

　　目前，购物中心都倾向性地提升了体验式业态比例，以增加顾客购物的停留时间及消费机会，创造更多的商业利润。究竟什么才是体验式业态？如何合理运用体验式业态？

　　一、究竟什么才是体验式业态？

　　1、购物中心成为体验式业态载体的原因

　　“体验式”业态最常见的载体是购物中心这种目前发展迅速的商业模式，原因有三：

　　其一，购物中心基本上以开发商持有为主要的经营模式，需要与商场内的商户共同协作，形成共赢，从而使项目达到保值增值的最终目的，所以会支持“体验式”业态的经营，从而发挥其强劲的吸引人气的能力；

　　其二，购物中心在业态组合上有更多的可能性，不同业态不同类型商户的相互组织配合，可以更好的满足消费者多元化的需求，为“体验式”业态提供了很好的发展基础；

　　其三，购物中心在建筑风格和空间感上，更具有特色和舒适度，因此更易于实现“体验式”业态的生存环境。

　　2、体验式业态的承租能力

　　生活服务类

　　生活服务类商户中，可接受市值范围以内租金的占到80%，占总量的五分之四。而能接受高于市值租金的商户仅占20%。生活服务类商户主要以超市、便利店、生活配套服务为主。

　　此类业态以满足消费者日常生活所需为主，主要分布在人群居住密集、生活消费频繁的区域。大部分生活服务类业态分布于大型社区底商或自发形成于社区周边的临街商业。对于生活类业态来说，他们的大多属于薄利多销类的商铺，故对于租金的承担能力会显现的比较弱。

　　餐饮类

　　餐饮类商户中，能承受租金为3元/㎡/天的商户占总量的7.4%，能接受租金为3-5元/㎡/天的商户所占比例较大，占总量的56%，能承受租金为5元/㎡/天以上的商户占37%。

　　餐饮类业态属于目的性消费，是吸引人流消费的主力业态，行业经营的毛利润较高，租金的承受能力也相应较高。目前，餐饮业态商家日渐成为消化商业地产面积的重要角色，积极引入餐饮、娱乐等业态租户已成为购物中心运营者实现提升购物中心人气、对抗竞争的重要手段。

　　休闲娱乐类

　　从休闲娱乐业态来看，以承受3元/㎡/天以下租金范围的商户居多，占到总量的60%，此外可接受市值租金水平和3-5元/㎡/天租金水平的商户各占20%。

　　3、体验型业态承租能力较低的原因

　　 经调查发现，零售的租金远高于上述体验式业态能够承受的租金，在广州的天河区部分购物中心零售百货和服装专卖店的租金是同一购物中心中餐饮租金的三倍以上。

　　据统计，在广州商业地产中，市区内平均零售支付的租金高达300元每平方米，而餐饮则只能承受80元-100元每平方米的租金，电影院和培训以及各类儿童机构虽然有的采取的是和购物中心分成的做法，但最后算下来的平均租金值也就在50元每平方米左右。

　　4、对体验式业态认识的误区

　　 目前很多商家对体验业态概念认识上存在误区，认为餐馆、休闲、娱乐必然是体验业态，导致了这两年广州新开的购物中心中，商品和商铺组合同质化严重，招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店，再加上服装快时尚店、珠宝店、体育用品店、餐饮等。

　　体验业态精髓在于能为消费者带来高附加值的感受，仅提供流水线饭菜的餐馆不是体验业态；相反，被普遍认为零售业态的服装专柜，如果能根据不同人穿着习惯、不同场合穿着要求，提供搭配建议，融入品牌文化与消费者互动，就是体验业态。

　　夸大体验式业态的重要性

　　很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就一定会把项目带火，作出不合理的调整以实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。

　　一个成功的商业项目，首先要具备准确的定位方向，在此基础上配置合理且具有一定特色的业态组合，这样才可以在前期为项目奠定成功的基础，形成市场竞争力，而并不能只靠少数知名的体验式业态的商户来决定项目的成败。

　　仅仅以“体验”作为噱头和卖点

　　仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

　　二、如何合理运用体验式业态？

　　1、对体验式业态的风险和局限有清晰的认识

　　体验式业态通常谈判周期较长，而且承租面积普遍较大、租期很长，基本都在8-10年以上，并且租金很低，各别商户对局部硬件的要求高。这些特点势必会导致以下几方面问题出现：

　　以影院为例，其招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年； 租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，广州部分影院租金仅有几块钱，对项目整体收益影响较大。

　　2、引用体验式业态应考虑商圈顾客的需求

　　 针对特定商圈内顾客人口而言，最大的吸引力乃在于项目运作者如何创造一个丰富多样的业态组合，换言之，即是多样均衡的入驻店铺，提供范围广泛的商品与服务。

　　很明显，由于受到营业面积的限制，并非每家购物中心都有能力容纳过多的商品种类。因此，业态组合的选择就必须均衡合理的分配方便性与比较性业态，以及设定价格和质量的范畴，而不是单纯的以体验式业态为主。

　　业态组合多样化具有影响购物者选择购物中心及增加重复来店频率的效应。选择业态组合应尽量去满足商圈顾客对商品与服务的需求，因此，一家购物中心如能填补商圈所欠缺的顾客需求，即能将顾客留下，并直接影响竞争者的顾客流向。

　　珠江新城高德置地广场为了创造“家庭+教育机构+益智娱乐”的互动圈，主打儿童体验的小Q反斗城进驻，便是考虑到儿童市场的需求。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。▼

　　3、利用体验式业态创造令顾客兴奋的购物经验

　　 业态多样化确能影响购物者的兴奋情绪，激发消费意愿，延长停留时间，并愿意在未来重复入店。打造体验式购物中心重点不仅在于业态组合的多样化以及增加餐饮、休闲、娱乐服务等，还必须营造情景化的氛围。购物者在购物中心内产生了兴奋情绪，除了业态多样化起到了作用之外，店本身的装修设计、氛围营造及多媒体娱乐效果亦是影响情绪高涨的重要因素。

　　如正佳广场餐饮娱乐的比重超过了30%，娱乐休闲比重较大，呈现现代综合休闲购物商场的发展模式，同时成为其商场一大亮点，吸引大量人流和游客到此消费。真冰场、电影院及不定时举办的各种展览，在炎炎夏日成为大量游客避暑和消费的胜地。

　　此外，正佳店铺引进较新颖，不拘泥于传统的店铺，追求将艺术文化与时尚融为一体，随处可见的抽象式雕塑和装修精致奢华的铺头，让游客眼前一亮。▼

　　4、利用合理的动线规划达到分流目的

　　 购物中心业态的选择不但得均衡多样，还得将这些不同业态的商店，合理地分配摆放到合适的位置，并彼此产生互补加分的作用。体验式业态能带来很大的客流量，合理的动线规划应该能够将其分流到中心内的所有卫星店。

　　其次是主力店或大型店通常都会要求较特别的位置，如果无法和开发商既定的业态分配计划完全契合，在这种情况下，开发商只有妥协让步，再重新调整计划。

　　总之，无论是主力店或卫星店，对整体的业态组合而言，都很重要，因此，在规划客流动线时，必须特别注意顾客分流问题，并照顾到其他较差的位置,避免形成顾客触及不到的死角。

　　广州太古汇M、MU层采用的是树状动线设计，以东西走向的动线为主，根据业态布局延伸出若干枝杈板块，其中M层西北角处以环状枝杈的设计。

　　这种动线设计的优点是“树”的每个分枝能够到达每个角落，提高了商场的利用率，部分环状枝杈的设计提高了死角位的可视性，进深较长的分枝选择了目的性消费较强且租金承受能力较弱的业态，提高了顾客的到达率，相应的商业价值也得到提高。

▲太古汇MU、M层动线图

　　▲太古汇长凳是不规则的树枝形状，设计成这样是为了配合商场整体空间的设计。商场的M、MU层采用的正是树状动线设计，以东西走向的动线为主，根据业态布局延伸出若干枝杈板块。