新购物中心加速出现 对传统实体零售的威胁大过电商

　　““双十一””概念由电商发明，近些年，传统零售企业不再被“双十一”边缘化，电商已经不再是这一全民狂购节的唯一主角。

　　数家传统零售企业负责人对21世纪经济报道记者表示，今年“双十一”期间，店面销售额比往年更上台阶。他们坦言的确会受到电商冲击，但商场也在发挥顾客体验、场景丰富等优势。与此同时，传统零售企业遭遇的商业地产泡沫、购物中心商圈密集挤压等线下激烈竞争，压力比来自电商要更为明显。

　　线下的双十一

　　“双十一”已然成为一个由电商打造出的成功营销大节。但还在线下做传统零售的企业没有表示出对电商的眼红，线上线下各有各的玩法。

　　“消费者10日晚上12点开始刷，但双十一下班就会到实体店逛街。”11月10日下午，朝阳大悦城O2O项目负责人、研策部副总监李英伟对21世纪经济报道记者说，“每年‘双十一’，商场都有30%增长幅度，不仅是餐饮，零售同样大幅增长。”

　　李英伟认为，传统零售没必要与电商拼打折，“也拼不过”，对于商场而言，“双十一”意味着营造让消费者来商场“一块过节”的氛围。经过对消费者心理研究，线上购买多半是出自理性的计划性购物，来到商场随机性的即兴消费会更多。

　　实体店也在尝试做互联网+，但商场基本功不会忽略，比如，打造体验式业态、做好活动、服务好消费者等。对于传统零售而言，更注意针对消费者精神文化需求去做文章。这些改变的大背景是整个零售行业正在升级。在零售店购物，将变成综合性体验。

　　“现在商场不只做传统餐饮、娱乐，还会做海洋馆、蜡像馆、书店，甚至4S店入驻，成为文化休闲聚集地，让商场变得有主题、彰显异国风情，制造更多景观。让消费者感到，这里不仅仅是吃饭购物的地方，还是很好的社交场所。”李英伟说。这些恰恰是线下传统零售相较线上自认为不可战胜的优势。

　　10日当天，曾供职于山东省银座股份有限公司，现任职于泰安银座奥特莱斯店的一位不愿透露姓名的高管对21世纪经济报道记者表示，11月10日刚开完针对“双十一”的内部会议，“我们不怕跟线上比，我们是做名品加折扣，折扣力度很大，折扣货品达70-80%。”因为年轻人是购物主力，线上会发放购物券，线下来店购买实惠商品，可以感受热闹氛围，店里也会开展快闪、秒杀、抽奖等活动，对于这家店而言，“双十一”意味着“制造线下抢货节”。

　　令其较为担忧的是，“双十一”跟着电商一起掺和的代价就是“投入也大”，比如，11块钱秒杀，在“双十一”当天大概会推出2000件产品，这意味着一家店要补贴5万-6万元。但即便如此，店的销售额平时在30万元，2014年“双十一”不足80万元，今年“预计更好”。销售额有好的预期，投入也值得。

　　购物中心才是劲敌

　　“双十一”对于扎根山东的利群集团来说“比较平淡，不会有太大刺激，体量与网上热度比微不足道。”11月10日，利群集团股份有限公司信息技术部部长庄亮接受21世纪经济报道记者采访时坦言。

　　早在2004年利群集团就开展了电商业务，十多年的时间，阿里崛起，京东冒尖，但“利群网上商城并未走出山东省”。庄亮透露，这种局面曾让利群人感到惭愧，但阿里、京东所走的路线，利群出于各种因素，无法去复制。

　　但在目前，利群却享受到这份步调保守带来的好处，利群更愿意将保守称为稳健。“太多传统零售做电商最后不了了之，或者经历数次转型，每一次转型意味着上一次转型是不成功的，最终的转型能支撑多久也很难说。”庄亮表示，“电商领域靠买了卖了挣差价得毛利的很少，尤其是全品类，实现盈利的不多。”以利群自身为例，即使对电商保持低投入，至今仍是微亏状态，每年亏损500万元。不过这对于去年销售额达230亿元的利群集团来说，亏损没有太大影响。

　　利群从起初做电商2万元销售额到今天1亿元销售额，花费十多年，作为利群第一任电商总经理，庄亮对21世纪经济报道记者说，利群对电商明确路线是“稳健发展，低投资，不愿冒进，把区域电商做好”。

　　在21世纪经济报道记者采访过程中了解到，真正对传统实体零售威胁的新因素不是电商，是商业地产逐渐浮起的泡沫。庄亮表示，新的购物中心加速出现，顾客分流很明显，以青岛为例，5年前台东是商业中心，现在有四个商圈与其平起平坐，前几年整体购物中心开店速度过快，导致今天许多商场经营效果并不理想，一些早已缴纳租金的商场显现问题会缓慢，目前“咬着牙坚持”。此外，购物中心拥有很好的聚客能力，但到百货区域产生的购物行为较少，引入超市的话成本又会增加，因此，会产生多少实际收益引人担忧。

　　上述大悦城负责人李英伟则对21世纪经济报道记者说，传统零售行业内部出现的问题更为焦虑，每个城市商业面积拼命增加，政府缺乏规划统筹，每一区域都在盖自己的商业中心，一二线城市还好，二三线城市商业地产泡沫越来越严重。“同行业线下竞争商圈越来越分割、破碎，这是比电商侵蚀更重要的问题。”