优衣库主题商业体验报告：何谓“MAGIC FOR ALL”

　　周末去了淮海中路优衣库全球旗舰店，五楼其与迪士尼合作打造的MAGIC FOR ALL概念店给我留下了深刻的印象，做一个记录，供大家参考。

　　本文试着回答以下4个问题

　　1、什么是MAGIC FOR ALL概念店？

　　2、优衣库是如何诠释magic for all的主题的？

　　3、优衣库是如何把主题转化为消费的？

　　4、主题商业成功的基础是什么？

　　问题一：什么是MAGIC FOR ALL概念店？

　　MAGIC FOR ALL概念店是优衣库与迪士尼的跨界合作项目，位于淮海中路优衣库全球旗舰店5楼，9月27日正式开始营业。该项目融合了独一无二的商品、主题鲜明的展馆和创意美妙的互动，意在为各年龄段的消费者打造全新的购物体验。店内设有五大主题区：米奇100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和定制专区。

　　效果图（图片来源于优衣库网站）

　　问题二：优衣库是如何诠释MAGIC FOR ALL的主题的？

　　MAGIC FOR ALL由两部分组成，一是MAGIC，二是FOR ALL，我们来看一下优衣库是如何诠释的。

　　MAGIC部分(从三个层面做了诠释)

　　第一层：内容

　　优衣库选择了和迪士尼进行合作，借用其标志性的米奇形象，以及玩具总动员、冰雪奇缘、星球大战等经典元素来诠释magic for all的主题，并通过展览、布景、产品等载体展现出来。

　　1、展览

　　MICKEY100主题区：自动扶梯一上来首先看到的就是这个区域。汇集了由百位迪士尼主要创意人员奇思妙想设计出的100种米奇雕像(只展示了部分)，陈列在一个个玻璃展示柜里(一个展柜放5个，每个都有设计师名字)。这些雕像造型迥异，设计都带有魔幻色彩，很好地契合了magic的主题。

　　迪士尼手稿展示区：扶梯上来左转，在过道里有两个八边形的展示柜，面积不大，里面展示了迪斯尼动画的一些手稿。

　　2、布景

　　整体设计：除了上面提到的两个展示区，沿着扶梯转一圈(即使不进入分馆)，你还能看到等人高的雕像(米奇和巴斯光年)、海报(星战)、电子屏(迪斯尼主题)、徽章(迪斯尼主题)、玩偶(米奇)和各种印有迪斯尼图案的服装。也就是说，目力所及，几乎就没有和迪斯尼无关的东西。

　　分馆设计：[未来天地]展馆采用金属地面、镜面屋顶、玻璃墙面、白色灯光、滚动字幕，再摆上几个STAR WARS人物的模型，成功塑造出了科幻的感觉。[缤纷童话]由3个圆形的展馆构成，通过位于中心的模特表现五彩/冰雪/甜美童话的主题。

　　3、产品

　　米奇UT：米奇100不光是100个雕像，优衣库还把他们平面化，印在T恤上，打造了一系列米奇UT。

　　UTme & MY UNIQLO：消费者可以在定制专区里自己设计带有迪斯尼图案的衣服。

　　米奇毛绒玩具：直接出售米奇毛绒玩具。

　　其余产品：各种带有迪斯尼图案的服装。

　　第二层：科技（准确地说是科技感）

　　优衣库通过一些小技术，既产生了“魔法”，又实现了顾客和品牌的互动。

　　1、魔法拍拍：[未来天地]展馆设置了一个游戏互动区域，顾客站在一个屏幕前，大声喊出Mickey，即可生成一张自拍照片。扫描屏幕上的二维码，即可下载至手机。根据我的观察，父母带着小孩更愿意尝试这个游戏(小孩子玩得挺嗨，即使在试衣间里也能听到Mickey、Mickey的叫声)。

　　2、UTfactory：就是定制专区，3张台子18个位子，顾客可在坐在里面，用优衣库提供的ipad设计出带有迪士尼元素，独一无二的原创服装。我试了一下，可以在T恤上印花(UTme)，也可以在特定服装上点缀徽章/刺绣(MY UNIQLO)，操作很方便。

　　3、线上活动：有奇幻美妙搭(为米奇上色)、MICKEY100电子展等，通过手机即可浏览或操作。

　　第三层：情感

　　“魔法”带了的不光是有形的产品，还包含一些无形的变化，尤其是情感的变化。

　　1、情绪感染：置身于迪士尼的世界，伴随着活泼的音乐，即使不买东西，逛逛也会让人心情愉悦。

　　2、关系提升：在这里，顾客不光能买到独特的商品，还能在一些有趣的互动中增加他与家人，与情侣的感情。我看到有三口之家在一起玩[魔法拍拍];有情侣坐一起设计属于他们的UT;有一位父亲想亲手设计一件，当礼物送给家里孩子。如果他们之间的关系由此变得亲近，这算不算是一种魔法?

　　For all部分

　　简单地说，就是上述这些“magic”的部分，人人都能参与(没有门槛)，人人都能购买(价格合理)。

　　问题三：优衣库是如何把主题转化为消费的？

　　有主题是一回事，把主题转化为消费是另一回事，优衣库是如何做到的?我认为也有3层：

　　第一层：价值嵌入产品

　　这个很好理解，原来你卖的是衣服，现在你卖的是有迪士尼主题的衣服，产生了附加值，顾客可能为此买单。

　　第二层：实现价值置换

　　通过联合更高价值的品牌，以此来提升自己品牌价值的做法很常见，但优衣库做得更彻底，不止是产品联合，连价值也发生了置换。什么意思?逛它的概念店，你会分不清是在优衣库里，还是在迪士尼里。我再说一遍：你会分不清是在优衣库里，还是在迪士尼里。看到的，听到的，叫喊的(Mickey)，没有一样是和迪士尼无关的，店里甚至单独给了一面墙，直接卖起了米奇毛绒玩具。如果顾客觉得自己是在迪士尼里，会不会更愿意消费?有没有可能因此而喜欢上优衣库，产生别的消费?

　　第三层：创造新的价值

　　这是优衣库的概念店，迪士尼的概念店，但它更是MAGIC FOR ALL的概念店。MAGIC FOR ALL，很简单的三个单词，其所塑造的价值绝不简单。如果你能感受到它的力量，掏钱吧。

　　问题四：主题商业成功的基础是什么?

　　主题商业，无论主题再怎么好，本质是商业。这就要求其符合基本的商业规律，满足基础的用户体验。现在我们把MAGIC FOR ALL的主题去掉，看看这家概念店还剩下些什么，有哪些值得借鉴。

　　1、概念店虽然设在5楼，但通过前期媒体宣传，以及店内多方引导(电子屏幕、自动扶梯、店内广播等)，并不难被发现。

　　2、店内动线组织很清晰，绕自动扶梯一圈，每个展馆都能被看到。

　　3、UTfactory（定制专区）是设计UT的地方，但本质上也是18个座位，顾客从一楼逛到五楼，有一个能坐的地方非常必要（优衣库厉害的地方是，即使你坐的时候，也能让你产生消费）。

　　4、服装品质不错，价格合理，品种丰富。

　　5、没有导购跟着，但你需要的时候又很容易找到。

　　6、试衣间很舒服。

　　一个好的主题能点睛，但前提是，你得是条龙。没有以上这些基础，你画不出这条龙。

　　关于主题商业，相信还有很多可能。优衣库做出了自己的尝试，你呢。