“狂推”联名系列，H&M能挽回消费者和投资者的心吗？

作者｜贺哲馨

编辑｜董洁

2004年9月的一天，纽约曼哈顿上东区的名媛们罕见地起早，前往第五大道的H&M门店排队，只为抢购一件“老佛爷”Karl Lagerfeld 头像印花的T恤衫。

有人提前在家做好攻略，天还没亮就早早到达现场。手快的一口气能抢下下二三十件。数天之后，eBay上如期出现比原价高出数倍的合作单品，它们的主人则耐心等待竞标者喊到更离谱的价格——和今天的潮鞋市场一模一样。

这是H&M第一次，也是快时尚首次与设计师品牌联名。

此前大众时尚品牌与设计师品牌的合作并非没有，只是结果多颇为惨淡。比如曾经是美式高端时尚代名词的Halsten在一次与J C Penney的合作之后，直接被高端百货商场Bergdorf Goodman除名。因此，就算H&M把Karl Lagerfeld的全身幅广告挂满整个纽约市，仍有粉丝在这些广告牌下不可置信地尖叫“是真的吗？Karl！ Karl！”

成功来得出人意料。根据WWD的报道，这次联名在500多家门店发售，大多数单品在几小时内被抢购一空，而H&M最初留给这系列的销售窗口足有两周。买不到的顾客抱怨H&M备货不充足，甚至Karl Lagerfeld本人也不满H&M饥饿营销，宣布不再与之合作。

二十年弹指一挥，时尚圈早已不复当初的模样。 “自上而下”的审美渗透变成品牌与KOL、消费者交错来回的价值传递，品牌要讲述一个完整的故事变得尤其困难。Tom Ford、John Galliano这样的传奇设计师逐渐退居幕后，所谓欧洲时尚圈对大众审美的影响力大幅消退，从中汲取养料的快时尚自然也难逃一损俱损的命运。

时尚民主化

疫情之后，一年两度的巴黎时装周再一次大锣大鼓开展。场外街头化作时装展场，男男女女花枝招展，等待成为镜头的猎物，场内各大品牌的戏码陆续上演，在走道上，在社交网络上。

再过三两星期，快时尚货架上该会找到率先试穿新季系列的姊妹货。数月之后，街头巷尾的服饰小店也会有带着流行元素的新品上架，尽管模仿甚为拙劣。

多亏了H&M们的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的价格买到只能穿在模特和富家女身上的单品。“时尚民主化”，也是曾经众多夸赞H&M联名系列的溢美之词之一。

二十年的时间里，在一浪高过一浪的联名热度里，这家瑞典时尚巨头的业绩就像火箭般扶摇直上，即使H&M从未以官方口径泄露任何销售数据。但他们摸索出了某些联名更好卖的秘诀——实穿而非实验性的单品更好卖，华丽丽的风格比简约风更好卖。

2006-2023年 H&M集团全球营收

良好的合作双方都受益。除了价码足够诱人（传言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬劳高达100万美元），对年轻的设计师而言，与H&M合作还是一个不可多得的自证机会——证明他们的作品是真的符合大众审美而不仅仅是孤芳自赏。

时年仅30岁，执掌Balmain的Olivier Rousteing，就曾公开表示和H&M的合作是职业生涯的高光之一，“消费者的喜爱对我来说是绝大的鼓舞，评论界因此也对当时的我嘴下留情不少。”

因此，即使Karl Lagerfeld 坚决割席，也不妨碍无数明星设计师从善如流，搭上与H&M合作的快车：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的标签，以原价的1/10，甚至更少的价格，堆放在H&M大街小巷的门店里。

今天，H&M联名设计师的频率从最初的一年两季，到如今几乎每个月都有新系列出炉。频率变高、数量变多，款式也开始几乎原封不动照搬设计师的往季作品。

“当所谓的高定款能够用十分之一，甚至二十分之一的价格买到，区别只是材质一点点的打折，我觉得设计师应该对与H&M的合作感到警惕。” 纽约时装技术学院时装商业管理副教授Shawn Grain Carter在接受《纽约时报》采访时说，“警惕的是自身品牌价值的稀释。”

假如这样的说法成立，设计师牺牲掉的这部分价值，也能够转移到H&M上吗？

用联名塑造高端

本月，H&M与韩国设计师Rokh Hwang的联名系列正式发售，据H&M官网的宣传，这是一系列“重新思考和颠覆经典职业装”的作品。多数单品以黑色&卡其色为主色调，视觉风格足够低调，但大衣的双层设计、连衣裙的可拆卸领口，以及手风琴形状的公文包等设计又藏有巧思。

H&M夸赞这一系列作品“充满了互动细节”、“打破既有陈规又提供了新的选择”，是一种“安静的激进主义”。设计师本人则希望本次系列作品能够在人们的衣橱里待得久一点，“即使五年后，它依然不过时。”

某种程度上，这正是H&M想要成为的样子：时尚，但又不太时尚，以至于很快便被遗忘。

这确实是一个难以把握的尺度。H&M在亚洲市场的对手优衣库给出的解法是“基本款”。把精力放在衬衫、T恤、宽松的卡其裤、针织衫和牛仔裤这些岿然不动的单品上，用新材质来制造话题。而H&M的另一个对手Zara则惊喜地发现即使大幅减少打折，白领们依然买单。这样一来，留在牌桌上的就只剩下H&M和SHEIN。

根据Coresight Research的数据，SHEIN已经是全球最大的快时尚品牌，市场份额约为 18%，随后是Zara母公司Inditex，市场份额为17%，H&M为5%。

分析称，联名也许是H&M实现高端化的主要方式——以高频多量的联名系列给顾客质量和设计兼有的新形象。为了制造更多的稀缺性，这家集团还加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度，发售各种主题的限定款和胶囊系列。最终这些相比日常款式10倍甚至更高的价格被密集地投放到市场，还带着另一个期望：改善H&M不那么漂亮的利润表现。

过去十年间，H&M的营业利润率从2010 年的20%降至2022年的3%。去年，H&M将这一指标提高到了6.2%。财报会上，CEODaniel Erver重申维持“10%营业利润率”的年度目标。

理想与现实还是有距离。更多联名产品在人们还没反应过来的时候，就已悄然下架。比如，此次与Rokh的联名宣布开售之后，小红书上相关帖子多出自博主和时尚垂类号，自来水帖子并不多。

36氪实地探访之后也发现，其上海专售门店在发售当日也未出现任何排队情况。有网友不解表示，看不懂H&M在春夏之交发布秋冬单品为主打款的反季操作。

更多的分析认为，为了争夺当今年轻消费者的注意力，H&M 可能需要彻底改变从产品设计到产品销售的商业模式。言下之意是，仅靠联名提高声量进而不断扩大消费圈层的好时代将一去不复返。激进投资者甚至表示，他们对新任CEO来自集团内部“感到失望”，这家瑞典公司需要来自更多外部的改革力量。

问题是，留给H&M试错的时间还剩多少呢？