思辨双11：线上拼低价 洛阳万达广场等实体店拼体验

　　双11，24个小时近千亿的消费，不仅让马云站在了舆论的风口上，还让世界再次为中国人的购买力所折服。

　　双11后，每一天都会有褒贬不一的评论出现，也会有真真假假的各项数据流传于网络，纷纷扰扰，影响难散。

　　今天，我们不去评价各路言论的是是非非，不去调查数据背后的真真假假，仅仅关注这全球购物狂欢节带给咱洛阳电商与店商的问题与思考，以及双11带给我们的机遇与挑战。

　　下面，请您跟随我们一起走进今天商周刊的专题报道《思辨双11》。

　　2012年，当淘宝在双11创下了191亿元的网络消费零售总额时，多少实体商家为之震惊，更为之胆寒。震惊的是曾经被实体商家不屑一顾的电商居然有这般能耐，胆寒的是实体商家会不会随着电商的快速崛起而消亡。

　　但是，在经历一次又一次真刀真枪的较量，一次又一次定位的修正，一次又一次模式的升级后，店商们终于找到了一条应对电商的路径。于是，在今年双11的时候，生意红火的不仅仅是电商，还有店商。

　　01

　　单日VS全月

　　“你用‘电光火石’的速度透支了未来数月的销售，我用‘细水绵长’的态度笼络了一个又一个用户。”

　　这正是今年双11，店商应对电商的方法之一：错峰。

　　也许有人会说，错峰其实是店商的无奈之举，但是这份无奈成就了店商与往年不同的高人气和高销售。

　　以洛阳市万达广场为例，10月30日，万达广场拉开了“万达广场百城狂欢节”活动的帷幕，这一活动的启幕不仅吹响了万达广场应对双11的号角，也同时宣布了万达广场持续到年底的节庆促销的开始。

　　“从10月30日至11月1日，我们的客流量累计达到30余万人次。其中，两日突破12万人次，日均客流破10万人次。客流量和业绩的提升，一方面说明万达品牌已深入人心，另一方面也说明接地气、够实惠的促销活动是能够吸引消费者的。在接下来的时间里，我们还将推出万达感恩季系列、万达店庆季系列促销活动，打造针对各层次顾客群体的促销活动。”洛阳万达广场（开业时间:2009-12-22、已签约383个品牌）负责人说。

　　的确，回望近三年来的双11，你会发现，不单单是洛阳万达广场，洛阳的其他实体零售企业也已经从被动观战中走了出来，他们的促销方式不再是单纯和电商跟风比价，而是主动应对；他们的促销活动时间从曾经的三五日，渗透到了全年的各个时间点；他们的活动主题从传统的节庆，延伸到了包括中外节日、店庆、周年庆以及主题展等更广的领域。

　　不得不说，在电商的冲击中，店商冷静了，也成长了。

　　02

　　低价VS体验

　　双11，一个电商营造出来的购物节日。这一天，一次又一次地刷新着商家和消费者对购物的传统认知。

　　从原来消费者口中的“网购真方便”到“网购真划算”，电商用“看得见、摸不着”的场景，用“没有最低，只有更低”的价格告诉了消费者网购是大势所趋。

　　但是，就在店商们为“线下门店沦落成为线上平台的试衣间”而神伤之时，网络购物虚假宣传、假冒伪劣产品众多、快递变“慢递”等关于网购消费体验差的消息让实体商家看到了逆袭的机会。

　　于是，今年实体零售企业在购物体验上做足了文章。

　　打开洛阳王府井购物中心的微信公众号，你可以在其双11期间的微信头条里找到“我们甘愿当您的试衣间”的字句。

　　在被问到为什么会甘愿成为消费者的试衣间时，王府井购物中心相关负责人表示，就像我们微信公众号中说的“当你还在坐等收货时，我已经在王府井选好了，穿在身上了，不体验怎么买。”该负责人说，场景销售的优势正是我们实体店商的优势，而且，通过消费者消费信息的采集和分析，我们能够更加精准地将有用的信息推送给消费者，将品牌与消费者的粘合度提升一个档次。

　　大商场已经意识到了利用互联网，利用场景，来放大自己的体验优势，对于小商家而言，他们是否也有这样的感受呢？

　　代理多个服装品牌的李丽表示，消费者经过多年来网购的培养，已经习惯在实体店看货、体验、比价后，在线上交易。以前我们对此很排斥，也很鄙视那些试了不买的消费者，但是现在我们会主动让消费者进行试穿，并邀请会员、鼓励会员在朋友圈晒出自己的“买家秀”“街拍秀”，在经过这种思维上的转变后，我发现我们多了一个销售的机会。

　　洛阳师范学院商学院院长刘玉来表示，从“沦为试衣间”的神伤到“甘愿成为试衣间”的尝试，实体商家将体验作为零售企业和品牌商家宣传、推广的重要武器，而这一武器的有效运用，也最终实现商品的二次甚至是多次销售，这其中改变的不仅仅是商家的思维，还改变了消费者的消费观念。

　　03

　　线上VS融合

　　如果说，往年双11，线上电商与线下店商比拼最多的是价格，那么，在今年双11中，除了比拼力度、时长、体验之外，线上线下的互动也成为了店商反击电商的一大利器。

　　众所周知，万达集团、王府井百货、大商集团，以及本土的丹尼斯百货、大张集团都先后在线上线下融合中做了不少探索和尝试，其中，有经验有教训，有成功亦有失败，但是，在这些探索中，实体商家均突破了自我。

　　打开万达广场推出的飞凡APP选择城市，就能看到洛阳万达的页面，除了“找店、停车、排队、WIFI”等功能外，该款APP中，还有众多服装品牌、餐饮品牌推出的秒杀、折扣活动。

　　据洛阳万达广场相关负责人介绍，万达很早就看出，智能手机和APP是未来的前沿。飞凡网并非是网上购物的平台，而是一个为实体购物中心服务的平台，消费者可以在飞凡的帮助下更好地体验万达的实体商业。

　　而王府井百货、大商集团的线上商城，经过运作和调整后，也都较初创时的购物体验上有了更明显的提升。

　　河南科技大学电子商务系主任郭献强表示，实体零售几年来的努力，实现了从自建电商平台，到入驻大型电商平台，再到依托终端门店和线下流量，建立智慧零售服务体系的跨越。实体零售的触网，可以看做是“双11+”，正因为电商的崛起，让实体商家重新认识了互联网，认识了电子商务。

　　洛阳师范学院商学院院长刘玉来表示，变革不等于单纯的抛弃，融合也不等于简单的重叠，零售行业的这场变革没有既定的模式，也没有放之四海而皆准的办法，这只是一条探索之路，怎样变革和融合，关键的难点在于突破自我，谁找出了最适合自己的方法，谁就能够突破那个看似完美的自我。