中国奢侈品遭遇持续寒流 盘点LV中国关店最根本原因

　　（赢商网浙江分站整合）在过去多年内，奢侈品品牌在中国的门店数量习惯了上升的曲线，每一次关店都能成为新闻。有数据称，去年，Hugo Boss关闭7家市，Burberry关闭4家;今年以来，Prada在中国门市数量较2014年大减3成、为33家;Armani门店数则从49家降至44家;CHANEL店数为11家，是分店最多时期的一半。

　　盘点LV中国关店最根本原因 别把原因又怪在经济衰退头上

　　路易·威登(Louis Vuitton)关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。文章援引上海消息人士称，国内 20％ 的 LV 门店将消失，尤其是位于二三线城市的门店。目前，哈尔滨与沈阳各有两到三家路易威登门店，这里也会成为集中关店的区域。

　　集团在近日发布的财报数据显示，第三季度的销售有超过 9% 的下滑，而主要的问题出在中国市场。 

　　    你很容易联想到今年媒体上大肆宣扬的中国经济衰退。香港市场的萎缩、海外市场的繁荣、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中国市场低迷的最主要原因。

　　    但是以上都不是 LV 关店的主要原因。

　　    在对彭博社回应这条新闻的时候，LV 集团表示，明年将“继续投资中国，会在北京和杭州开设新店，希望将精力放在重点城市的客户体验上”。这样的公开说辞听起来特别熟悉，又不会出错，几乎所有的和“奢侈”两个字能沾上边的品牌都在表示这样的看法——这本身就是定义“奢侈”的一部分。

　　    那么，LV 在中国市场的关店决策究竟说明了什么，它会不会形成一种行业趋势，导致接下来的几年内产生一种可预见的、同类品牌可能会做出的决定呢？

　　“这只是 LV 一家的问题”，奢侈品专栏作家王尔淞这样告诉记者，“我在 09 年看到阿诺特（LVMH 集团的总裁 Bernard Arnault）在电视访谈上大肆夸耀集团财务数据时，就认为这样的繁荣不可能长久——这可能和阿诺特本人的背景有关，他过于重视财报数据，导致对区域市场潜力的判断并不准确。”

　　    对奢侈品有些了解的大概都会同意以下观点：LV 在过去十年里过分看好中国市场，在进入二三线城市开店，和产品线开发等市场策略上显得“冒进”。一个从旅行箱发家的奢侈品牌（它还常常被认为是奢侈品牌的标杆），想要亲近中国逐渐崛起的新中产阶层，这个决策显得有些急功近利——当然，这在短期财务表现上确实挺有效。

　　“它在国内铺得太开了”，罗兰贝格的副总裁任国强也这样认为，“但作为奢侈品本身的价格也并不便宜，原本在二线城市的消费主要是由公关消费在支撑着，城市本身民众的消费力并不足。”

　　    中国作为当下金砖四国之首被市场广泛看好，但新兴市场所存在的问题，或者说，日本作为曾经的新兴市场，但在繁荣了三十年后陷入经济萧条的历史，似乎并没有被这些短视的企业家铭记。

　　    中国经济的繁荣伴随的是房价的上涨，房屋在消费偏好里属于刚性需求，即便薪资水平看上去有所上升，但人们手中可支配的现金并没有增加，从而导致人们的消费信心降低——即便手上有钱，也被房贷和未来的不确定性牵制。

　　    以上种种牵涉到的都是中国的新兴中产，那些原本手上有点闲钱的白领们。事实上，从标准的奢侈品角度来说，经济的兴衰并不会对其有所影响，奢侈品的核心消费者本身就是一群不会受平均经济曲线影响的人。但问题的关键是，LV 在中国的主力消费者已经发生了变化。

　　    此前建立在公款消费之上的奢侈品市场，很大程度上盲信了中国本土的消费力。钱来得太容易，导致无论是店铺选址、商店服务到配货都没有和个人消费者匹配起来。尘埃落定之后，关几家店，再正常不过。

　　二线、轻奢品牌崛起

　　“小众”特质获消费者青睐

　　5月份，贝恩发布的《2015全球奢侈品市场研究》指出，全球奢侈品消费者人数从过去的1.4亿增长到超过3.5亿。如今，中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上。

　　中国消费者奢侈品购买力日益增强，与国内奢侈品市场疲软的同时存在，这其中的矛盾根源是什么？

　　一方面，就在老牌奢侈品牌业绩不振的同时，一批此前相对“低调”或者稍晚进入中国市场的二、三线品牌迅速崛起，曾经，几个奢侈品牌“一统天下”的市场格局正在悄然生变。

　　可以肯定，中国奢侈品市场的竞争将越来越激烈，高端消费需求日趋多元化。

　　“近三年来，奢侈品品牌的业绩基本全都呈现下滑态势，”上述工作人员表示，一方面是消费者购买途径多样化；另一方面，从商场本身趋向综合性发展的层面来看，入驻品牌越来越多，不只是同类品牌，包括手表、包包等不同品类的竞争都在加剧。

　　境外购物成潮流

　　价差、服务仍是在华发展软肋

　　另一方面，国民境外购物的激增，也同样是海外奢侈品品牌在华业绩屡屡下挫的重要原因之一。商务部数据显示，2014年我国出境人数已超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币。

　　“一旦入坑，就很难再出来了，”一位“豪包”爱好者刘女士在谈起自己的收藏时如此感叹，她告诉中新网记者，已有的品牌包包基本都是托在欧洲和香港的同学代买的，邮寄到香港的中转点再托当地朋友转运到国内。“虽然折腾，但价格和品质都有保障”，刘女士解释称。

　　“境外购物增长迅速的主要原因是价格差异”，商务部新闻发言人如是说。贝恩则直接指出了境外购物的主要依托：旅游业是推动全球奢侈品行业表现的主要因素。

　　同样对奢侈品有着向往，却甚为“节制”的80后姑娘小李就是旅游购买奢侈品的拥趸，她有着一年只买一个奢侈品皮包的“自我约束”。小李说，每年都会安排一次出境游，就趁这个机会购买心仪的奢侈品皮包。而这种通过出境旅游购买奢侈品的方式几乎成为潮流，甚至有旅游达人兼职做起“买手”。

　　价差到底多诱人？记者以一款国内售价18000元的LV皮包为例，分别在其德国、美国和中国官网上进行比价发现，同款皮包在德国的价格最低，而在中国大陆售价最高，价差在6000元左右。而美国官网标价位于二者之间，相比欧洲并不具竞争力。

　　事实上，国内奢侈品市场所要解决的问题远不止价差一项。“时常有客户跟我们反映奢侈品国内外的服务差距大，国外退换货很方便，而在国内却卡得比较严，有关这方面的顾客投诉也接到不少。”该工作人员称。