剖析快时尚品牌竞争优势：Zara、H&M、GAP和优衣库

　　先说ZARA，四个牌子里面最强势的，也是当前最成功,但是最特立独行的。我想说，ZARA的品牌核心竞争力是目前全世界上所有品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4-6个月，一年一般只有两个Collection。但是，用于采用了Vertical Integration模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好地控制整个流程(从市场调研，到设计，打扮，制作衣样，批量生产、运输、零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：

　　1.在生产流程中，ZARA依靠总部所在的克拉普尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，知道最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也是因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%。

　　2. 所有远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额运费，而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，而其他品牌大约3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M的不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有的高度。

　　3.ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍，平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50% 。

　　顾客平均一年去17次ZARA，其他品牌只有4次。

　　同时，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。ZARA的核心，是店铺，只有在店铺再能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。因此，店铺提供销售数据，再将其递交给设计部门，设计部按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，生产，最后存放ZARA超级大的物流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或机场。在这个流程中，单设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因此，快才是这一模式最根本也是最重要的制胜法宝。

　　但是这一模式业存在弊端：

　　1.因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰退或者行业不景气，无法将压力转移给供货商。

　　2.无法整合各国优势，实现利益最大化。

　　3.店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张，并且财产有一部分需要投资新店铺和已有翻新整修，降低了资产周转率。

　　4.众所周知，抄袭问题。

　　GAP

　　我只想用一句话来形容它现在的处境：瘦死的骆驼比马大。作为曾经的时尚界销售霸主，GAP居然在2013年被福布斯评为未来十年最后可能消失的五个时装品牌之一。

　　从设计上讲，提到GAP，往往都会想到那些简简单单的款式，牛仔裤，印着LOGO的上衣。但是今年GAP的广告充分显示了GAP以不变应万变的宗旨，GAP是希望可以用简单的款式来塑造属于每个人的风格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就会发现完全走的是小清新路线，其中很多设计还是比较符合WGSN的潮流预测中的简约时尚。虽然最近几年GAP由于缺少固定风格，难以满足不断求新求异的青少年消费群体，但是因为简约百搭的设计和优质的面料，以及版型，还是赢了不少忠实消费者的青睐，再乘上了简约功能性为主导的潮流风格，使得设计方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。

　　另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以环境污染的罪名，GAP的联合创始人Doris和DON Fisher有意发起了”DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，似乎更要采用有机棉去促进农业可持续生产，希望能以品牌的社会使命换起人们的品牌意识，重新树立品牌形象。

　　H&M

　　另一个巨人，同样十分优秀的fast fashion品牌，在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠成本领先优势也在这一行业有一席之地。时尚程度不及ZARA，但是H&M是欧洲屌丝青年的首选，最近设计偏街头，产品缺点也很明显，质量不敢恭维，但是和ZARA一样，都是把服装耐用消费品变革为快速消费品的革新者，因此质量也就不那么重要了。

　　其中H&M最出彩的地方，当属运动衣，这个系列在国内不卖，其实H&M的运动衣做得很专业，分类很细，有跑步，网球，甚至还有瑜伽，价格便宜，因此大受欢迎，下图是H&M运动衣在2013年的补货率，达到了36%，最后打折出售只占10.4%。

　　另外一点，H&M在尺码选择上更多选择，甚至还有很多为了准妈妈量身定制，下图是英国的H&M的附加尺码统计和当地竞争者的对比。

　　因此，可以说H&M和ZARA各自在不同方面满足顾客需求，前者是在日常穿着和使用上，后者是在设计上。在运营商，H&M注重低成本，ZARA注重产品更新速度。

　　优衣库

　　最后一个，优衣库，便宜，舒适，面料优质，款式简单易搭配，后来增加了UT系列，如果说优衣库的核心竞争力，有几项不得不提：

　　1.面料。这个跟优衣库的历史有关系，当年火遍全日本，至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料带来的甜头，自此优衣库在面料的研发和使用上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场，专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

　　2.服务。我一个朋友曾经在优衣库上班，所有经过你身边的顾客全都要问好，一天下来口干舌燥。别的服务大家也能体会得到。

　　3.细节。和无印良品一样，店铺的细节要求到了极致，所有衣服叠放方式均是十分讲究，比如可以使顾客很容看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，就是镜子。在国内，优衣库的镜子找出来的人和GAP、H&M以及ZARA照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化肤质。

　　4.工艺。优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求。

　　5.UT系列。T恤本来就是传达文化和艺术最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家合作，讲艺术的团直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出一丝艺术的味道。

　　其实这四个品牌之所以能屹立时装行业，还是因为找到了不同的定位和优势并发扬光大，无论对于成本追求的H&M，还是对更新速度追求的ZARA，抑或对细节和品质不断追求的优衣库，都是相信并坚定着自己，放才能做到今日的规模，目前GAP正处于重新定位阶段，逐渐转型，寻找新的自己，因为以前的优势很多都被ZARA、H&M、优衣库不同程度的覆盖。对于其余牌子，比如C&A、Topshop、内纳通、OVS等等，或多或少有这些牌子的影子，但是由于不同地区发展，利用利于优势和本土风格来获得市场认可。