BAT的O2O之战：阿里注资饿了么对抗腾讯 百度在圈外

　　关于美团全面开战阿里的消息，几乎已经可以确信是来自后者的一次成功策划，它将宣布成立不足半年的O2O平台“口碑”在一夜之间提升到了与老兵美团并驾齐驱的位置，并将对手可能并不曾有过的惊慌失措的应对生动勾勒出来，直至满城风雨。

　　雷鸣早于天色将暗，这是典型的阿里式公关作风。

　　与此同时，一个与O2O行业密切相关的传闻则是：饿了么在距离6.3亿美元“系列”F轮融资仅过去三个月之后再度开放融资窗口，除了新增的滴滴战略持股之外，还将引入新的巨型玩家，且总计融资金额超过腾讯“据称”欲对新美大追加投入的10亿美元，接近15亿美元之巨。

　　而这个逐渐浮现的巨型玩家，被证明有极大概率会是阿里。

　　因此，当前的O2O乱局，实际上是由阿里、腾讯、新美大与饿了么共同混合而成的一盘四国军棋，它的复杂脉络在于：巨头试图通过扶植代理人的形式扩大制定游戏规则的边界，而那些倍受期许的独立势力正在左右逢源争取更高的收编价码。就像艾森豪威尔所言——“一场战争的胜负，取决于作战室里的脑袋而非前线拼杀的单兵”——在这张纵横捭阖的棋盘上，每个参与者都认为自己的角色才是将军。

　　阿里&腾讯：性格决定命运

　　与阿里有过交手经历的公司多有共识，即阿里的执行能力堪比工业机器，这台机器一旦启动，便会进入“不达目的誓不罢休”的决绝状态。

　　只是刚者易折，强如阿里，亦无法维持全天候无间歇的运转频率，它在顺境中的冷却期间，也是蚁穴坏堤的时刻。

　　比如，当快的作为阿里代理人时总是落后身为腾讯代理人的滴滴半步，相当重要的一个原因就是阿里不如腾讯有着急迫的危机感。缺少支付场景的腾讯——微信红包不属场景、而微生活项目又折戟沉沙——向滴滴倾注了包括微信和QQ在内的顶级资源，而阿里因为支付宝坐拥天然的支付场景而并未在快的身上付出与腾讯对等量级的投入，这种位移对于后来实际上是滴滴侵吞快的的结局影响颇大。

　　事实证明，恐慌带来的紧张情绪在某种意义上具有极强的必要性。阿里对于美团的计划，其实与UC有些相似——两起案子均为时任阿里战略投资部副总裁的屈田主导完成——“始于占股，终于收购”的计划早有埋伏。阿里的傲慢在于，它认定美团会收入囊中，连淘点点都预先做好了与美团互通的接口，却不曾料到王兴反而能从己方这边撬走干嘉伟。

　　至今，阿里重拾口碑之后宣称的60亿资金储备并无足够的威慑力，O2O行业尽管有着用户黏性弱的特性，但品牌辨识及消费选择的惯性还是存在，很难迅速缩短差距，而且仅从数值而言，它亦比不上百度糯米的200亿。

　　而腾讯的“连接一切”，在作风上与阿里的“一统江湖”泾渭分明。

　　马化腾是通讯行业的工程师出身——虽然后来很多人将他定义为腾讯最高等级的产品经理，但其实产品经理与工程师还是差异巨大的——这使腾讯过度迷恋基础设施的坐收渔利之能，只要不对腾讯的核心社交业务构成直接威胁，小规模投资以增大盟友阵营的选择就是可行的。

　　从大众点评的战略投资者到新美大的坚定领投者，腾讯显然是将这场豪赌视为与京东结盟的案例复制。从腾讯在财报中特别披露网络广告的增长亮点亦不难看出，在将搜索（搜搜）和电商（易迅）自行斩断之后，腾讯希望回归技术型生意，避开贸易型生意的红海。

　　故而新美大将兼具京东之于腾讯的甜蜜与痛苦：财务独立核算，不会因为烧钱亏损而直接影响腾讯业绩，但是缺乏深度整合能力，难以避免互相利用的短视现象。所谓“连接”，不是“打断骨头连着筋”，而是“U盘式”的可插可拔。比如，新美大是一定要做独立支付工具的，这对腾讯而言同样不是利好消息。在O2O行业，支付的重要性极高，它不仅是闭环上的把手，更是强行关联用户的锁扣，腾讯若是只能成为用户输送平台，那么它的战略投资实际上是有亏损含义在内的。

　　于是就有了滴滴与阿里前后走近饿了么的下半场表演，下面细说。

　　新美大&饿了么：独立实为面子工程

　　如果说“王兴留，张涛走”是鹰狼之争的结果，那么新美大与饿了么则是狼与狼的厮杀。身为上海的互联网公司，饿了么的“去上海化”相当成功，它在短短一年时间内完成了从一家深度崇尚Google文化的公司——连员工的私人邮箱都鼓励使用Gmail——向一家以“毛氏管理”为教条的公司，在O2O的高强度执行领域迅速认清了方向。而新美大在干嘉伟和吕广渝两员前阿里大将合璧之后，整体战斗力恐怕也不会弱于“BAT”之外的任何一家中国互联网公司。

　　自古以来，王兴有其业障：融资。

　　C轮及之后的每次融资，美团都会遭到来自暗处的狙击，这个魔咒，并未因为它和大众点评的合并宣告终结。当前的情势是，新美大处于新一轮融资前夕，王兴希望募到的资金总额在30亿美元上下，这也就意味着两个必然条件：必然会是多方合投、必然会有美元基金。

　　从专业主义和经验主义的角度出发，新美大借《华尔街日报》出口腾讯领投10亿美元的消息，近乎一种对于资本市场的催促。而此时站出来捅破窗户纸的，又是老对手饿了么：直接由VC出面背书，把饿了么放到了交易集市上，滴滴先否认再承认的戏码就是一次杀伤级戏码。

　　饿了么的体量与新美大完全不在一个等级，这不仅意味着差距，同时也传递出另一层含义，即新美大作为投资标的，已经相当昂贵了——已经高达200亿美元的一级市场估值，放到中概股市场已是仅次于“BAT”和京东、网易的第六大互联网公司——对于成长性的信心将是新美大进行融资的最大障碍。

　　同样作为投资标的，饿了么的利弊则有所不同：它足够便宜，且态度开放，比较容易投进去，只是在F轮之后，如果前面的退出者不够多，管理团队的股权稀释将会引起可能产生问题的股权结构。

　　至于阿里在失去新美大之后以高溢价谋求收购饿了么的可能性不小，即使是考虑腾讯也已跟了饿了么两轮融资的情况下。但是，就像腾讯在新美大身上最终挤开阿里的剧情一样，当美团外卖趋于独立运营时，与之高度重合的饿了么在腾讯这边的吸引力会下降不少，而这也给了阿里一次“以其人之道，还治其人之身”的机会。

　　如果最终确定数字为15亿美元，那么即使将估值上涨的因素考虑进去，阿里也注定将在饿了么占股20%以上，这个操作方式与阿里在高德、UC和优酷土豆身上是一模一样的：

　　2013年5月，阿里向高德投资2.94亿美元，换来28%的股份；一年之后，阿里宣布全资收购高德；

　　2013年5月和15月，阿里两次总计向UC投资6.9亿美元，根据阿里上市招股书的披露，这笔投资的占股也达到20%以上；一年之后，阿里宣布全资收购UC；

　　2014年4月，阿里向已经上市的优酷土豆投资12.2亿美元，并将持股比例在随后一年时间内增至20.7%，进而宣布全资收购。

　　其中的规律是：阿里会以20%的占股需要为基准线，对那些有助于迅速带来稳定市场份额的成熟公司进行投资，且在随后一年左右的时间内以略高于市场价的筹码提出收购邀约。

　　作为到家领域剩余不多——或许是唯一的重量级——的独立选手，饿了么的价值在于它的队列选择权利。之所以这家公司周遭总会围绕卖身传闻——从京东到腾讯再到美团（新美大）——而其又总会从容摆出看似愤怒实为娇嗔的辟谣表情，就是因为张旭豪自己也明白待价而沽的好处，他无论倒向来自何方的卖家，都会奠定后者难以短期速成的巨大优势。

　　请忘记媒体对创业者们独立意识的白描式写作吧，独善其身等同于无人问津，姿态之外，生存第一。

　　为什么百度站在了圈外

　　或许比想象中的来得要快，中国高频O2O也即将和其他热门赛道一样驶入巨头备好的停车位里，再度出现腾讯（新美大）与阿里（口碑+饿了么）瓜分成熟果实的默契结果。

　　1939年，美国服务业与制造业的占比约为6：4，到了2014年，占比拉到8.5：1.5，这个趋势必然也会在中国重复，并且造就两大巨头的霸业。

　　现在，我们可以来谈谈百度的问题。

　　2013年，百度推出轻应用，2014年，百度推出直达号，2015年，百度推出本地直通车，这三次尝试的目标都是高度一致的，即在流量思维的构想内创造同时服务商户与用户的平台型框架。

　　腾讯和阿里在O2O行业高举高打的背后，其实都对主营业务的嫁接保持着相当的克制，比如大众点评至今仍然只是微信的一个二级入口，而天猫和淘宝更是不会在产品层面与口碑发生交换。百度的不同之处在于，即使百度糯米已经拥有高度的自主运作权，它在百度的集团体系内仍要服从与手机百度和百度地图形成三位一体的矩阵战略。

　　百度地图姑且不论，手机百度的出现相当诡异，它是一种生造场景的努力，轻应用、直达号和本地直通车均以手机百度为分发中心，这就造成了百度实际上希望用户能够通过手机百度的搜索入口进入百度糯米的消费空间，比如用户在手机百度里搜索火锅，然后点击进入海底捞在百度糯米的商品主页下单。

　　必须说明的是，百度这么设计的逻辑是否成立，与其是否合理，是两码事。

　　说得通的逻辑在于，O2O项目对现金消耗十分剧烈，同时并不完全符合百度擅长的商业模式，因而百度一直试图让商户为流量付费，轻应用、直达号和本地直通车都是相对低门槛的导流工具，商户只要愿意投入CPC推广预算，即可掠夺计划之外的O2O流量。

　　百度想做的，还是一个贩卖词汇的轻松生意。

　　只要百度无法从内部打破将搜索与O2O强关联的坚持，它就很难赢得来自腾讯和阿里的重视。事实上，百度糯米用了数年时间拆解原本的代理商制度、将城市的自营权力收回之后，其实已经错过了较多的优质商户资源，当阿里进一步将O2O平台的资本出让给大型连锁餐饮集团的玩法出现之后，百度糯米的不适感会更加强烈。

　　这里并非是说百度缺少“All in”的决心，而是坚持在路灯下找钥匙的做法，很难说得上理性。

　　以及……

　　“BAT”的O2O征战历程，总让我想起克拉苏、庞培与恺撒的故事，他们拥有反对共和国元老院的共同利益，同时亦在各自羽翼丰满之后察觉对方才是自己最大的敌人。

　　最后，恺撒挥师罗马城下，在卢比肯河边说“The die is cast（骰子已经掷下，就这样吧）”，然后再无律法可以拦得住他的铁骑，最终他如愿提着庞培的头颅踏入空城，四海拜服。

　　我仿佛看到罗马帝国的重建。