观察：电商冲击不断 购物中心如何能实现良性运营？

　　“双十二”即将来临，各大电商早已提前宣传大促。不仅如此，12月7日，京东集团与陕西省政府正式签署战略合作协议，双方将加快建设电子商务运营中心和物流基础设施，并在电子商务进农村和电商精准扶贫，推动大众创业、万众创新等方面展开紧密合作。在西安建立京东JD+开放孵化器，为企业提供创业孵化服务，以及共同指导服务小微企业、大学生、青年等进行电子商务创业。此外，京东还将陕西作为O2O项目优先试点发展区域，推动电子商务在医药、生鲜冷链、商超、美食外卖等领域的深入应用，提高生活服务便利化水平。可见，电商集团已自上而下地渗透在消费者的生活中。面对电商强势而来，很多实体为夺得电商分流走的部分消费者，从里到外进行着各种创新。

　　在现在的商业综合体模式中，很多商家都提到了体验式消费。过去的体验式通常被说成吃喝玩乐行，而今的体验商业有所改变。商业与各个行业的发展融合，已经把多元化体验商业发展成为最重要商业模式。有的商业综合体更是加入了运动模式，如游泳馆、跑马场、卡丁车、保龄球等项目。购物中心的体验感并不是在业态上增加餐饮、娱乐、文化等，而是在专业产品上配套、在专业服务上延伸，如迪卡侬（需求面积:2600-3000平方米）户外应用的购买顾问、专业售后服务；如宝妈时光线下体验店给消费者专业性的指导、实物试用、综合咨询；如宜家的家具现场组合试用、免费休息等，都是在业务范畴内超出期待的体验。

　　在电商与购物中心不断竞争的当下，为什么这么多人都愿意在网上购物？答案很简单，那就是价格。与实体零售相比，电商所售商品的售价确实要比实体零售便宜，而商品价格高于电商，这当然也与实体店的商品价值链有关。从两者所付出的成本来说，电商有绝对的优势，他们不需要店面费用、不需要营业员的费用、不需要中间代理商的各种费用，只需要网站平台、精美的网页和不断的推送信息。而购物中心却不同，它们需要大量费用应对商品的包装和转运，这些繁琐的程序直接导致了商品最后呈现在消费者面前时，价格翻倍。

　　但也不乏有做的好的零售品牌，如宜家、Zara、H&M、优衣库（需求面积:1800-2000平方米）、迪卡侬、新百伦等，他们的共同特点都是高质平价，价格一直坚持平价，不做过高的品牌溢价，因为线下价格并不比线上高，所以他们在线下实体卖得特别好，并且始终立足全球时尚一线，款式变化的速度相当快，不到两周就能完成货品周转，而新百伦在运动类上也更具时尚潮流，这也是其增幅超越耐克和阿迪的关键原因，他们都是给人以永不落伍的时尚装扮方案。这些品牌随后也尝试开了线上商城，全渠道经营相得益彰。

　　“品牌老化、服务下降、顾客衍变、电商分流、内需衰减等方面都是购物中心销量下降的原因。”某商场运营总监分析说，“如何才能缩减商品价值链，在最小的耗费中把商品价值最大化，在保证商品质量不变的基础之上，完成从生产线到消费者手中这样一个交易，是我们需要探索的。”

　　从商业发展长远角度来看：无论是商业综合体还是互联网，其本质都是以人为本。作为丝绸之路经济带新起点的陕西，在“一带一路”框架和“互联网+”政策下，加之京东这样的电商参与合作，势必会给经济带来健康发展。在此态势下，购物中心、实体店如何能实现良性运营？商业人还需重新考虑商业价值链的重铸，联合互联网思维，建立新的商业发展形式以应对更严峻的商业市场。