线上转线下？网上书店试水实体书店 成功几率有多大

随着电商的快速发展，实体店一直饱受冲击，老牌百货、品牌店、书店、超市等不少实体店纷纷宣布闭店。然而，近期亚马逊和当当网这两家线上图书零售大佬却要铺设自己的线下实体店，这是否呈现逆势而为？它们成功的几率有多大？

实体书店复苏

曾经被网络书店大肆挤压生存空间的传统实体书店，最近似乎出现了“回春”的势头。最近一个月内，国内外都有大型实体书店新开张。线上书店大肆进攻线下实体书店，而传统的实体书店在2015年的冬天又似乎开始默默地试探，也许，曾经生存简单的实体书店正走在复苏的路上。

今年11月，亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业，亚马逊的这一举措引起了业内的极大关注。而就在亚马逊的实体书店开业后不久，国内线上书城当当网也对外宣布其书店计划，未来三年将在全国开设1000家线下书店，其首家实体店将落户长沙，面积为1200平方米，更意外的是，其中85%的书店将开设在县级城市里。

在传统实体书店受到电商冲击而纷纷闭店的现在，亚马逊和当当网作为成功的图书电商，转而将其发展目光投向了不景气的实体书店，是表明实体书店在复苏吗？

在实体书店萧条的现在，当当网的计划看起来很有野心，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，然而未来是否能按照其构建的蓝图发展下去呢？

实际上，当当网的实体书店计划早就已经开始布局。今年7月，当当网与步步高达成战略合作框架协议，双方将在步步高门店合作开设线下体验式书店，在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行业务的深度合作。

但对于当当网的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市。

广州市新华书店集团有限公司总经理刘景明表示，2009年-2010年期间，实体书店的生意一落千丈，销售额出现年均10%以上的暴跌，与之对应的是网络书商每年50%以上的爆发式增长。虽然其间的数字有起伏，但直至2013年底，实体书店的跌势仍在持续。

今年年初，由国家新闻出版广电总局印刷发行司发布的最新《全国出版物发行业年度发展报告》中就可看到一些实体书店回暖的信号。《报告》指出，据有关监控数据分析，2014年全国实体书店零售同比增长3.26%，而一线城市大型书城的零售增幅则超过了8%——终于结束了过去两年的负增长现象。在全国范围内，大小书店都实现了正增长，实体书店迎来一次整体回暖。

而北京开卷信息技术有限公司通过“开卷全国图书零售市场观测系统”对全国绝大多数大中型书店进行监测，其提供的数据显示，去年实体书店图书零售市场止跌站稳，增幅达到3.26%。北上广深的回升幅度更高达7.87%。

但是一日未能搬开这些摆在实体书店面前的大山，当当网的计划前景将要打上一个大大的问号。“当下最大的问题不是图书质量下降，而是消费者购买习惯的变化。放弃大而全的路径，转向做小而美的个性书店，培养忠实用户为其买单将是一个显著的出路。”一位业内人士表示。

不过，尽管实体书店仍然低迷，但是图书电商市场仍然保持增长势头。根据Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第二季度，中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元，同比增长19.5%。

体验感才是出路

看似电商纷纷转向实体书店，使实体书店呈现回暖趋势，然而实际上，亚马逊的实体书店与传统书店还是有着比较大的差别的。据亚马逊方面的消息，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，并以此调整书店的库存。为了保证书籍的质量，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。亚马逊方面表示，实体书店的开业将使得亚马逊的服务更加具体化，并能够帮助消费者在实体店内亲自上手体验诸如Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亚马逊硬件产品。

而紧随其后的当当网所想要打造的当然也并不是传统型实体书店。当当方面表示，其15%的书店主要是mall店或超市店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。据了解，当当的实体书店模式会更丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合，这一模式更类似于台湾知名的诚品书店，它会继续以书店作为核心，围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品，与亚马逊走的路线并不相同。

对于当当网大肆铺设实体书店的计划，有业内人士持有保守的态度，认为当当网做的还是有些急躁了。“相比之下，亚马逊就显得较为谨慎，先开一家试试水，而当当网直接宣布要开1000家书店显得有些不切实际，可能没办法保证顾客的具体体验。”

除了知名电商的线下体验书店以外，传统的实体书店开始了自己的转型之路，打出“体验感”这张底牌。不少小型书店纷纷选择与商业综合体相结合，在开发自身特色的同时，也借助综合体的人气吸引客流，如北京朝阳大悦城的单向空间。更有不少书店与文化相结合，以书为中心开展各色文化活动，如济南规模最大的实体书店品聚书吧。

如今不少读者仍习惯坚持去实体书店享受买书的乐趣，在他们看来，实体书店有着不可替代的地位。有读者表示，在书店看到实体书的感觉和只在网上用鼠标点选是完全不一样的，“在实体书店更有享受阅读的感觉，不足的就是实体书店的折扣比不上网络书城，如果价格差不多的话，肯定还是希望在实体书店进行购买。”而对于价格问题，亚马逊直接就是与其网络售价一致，而当当网也宣称将统一供应链服务，实现线上线下同价并提供毛利保护。如果这些电商的实践获得成功，而已有的实体书店也能够将“体验感”落到实处，那么未来实体书店真正复苏的时代就将指日可待。