33岁老牌实体书店Waterstones重新开始盈利

　　在实体书店集体不景气的今天，成立于 1982 年的连锁书店 Waterstones 却在英国各个地区开得如火如荼，并在今年实现盈利。

　　但在 5 年前，它的日子还和许多其他书店一样，一点也不好过。

　　2010 年前后，Waterstones 负债 1.7 亿英镑；2011 年，它被母公司 HMV 以 5300 万英镑的价格卖给俄罗斯富翁 Alexander Mamut；2012 年，它亏损 3700 万英镑；2013 年亏损 2300 万英镑。2015 年，它重新开始盈利。

　　帮助 Waterstones 实现业绩逆转的因素有很多：也许是这几年电子书越来越不好卖了、消费者又怀念起纸质书香的味道了。但仅仅是这个理由，并不能解释为什么唯有它重新成功了，而别的许多书店依然岌岌可危。

图片来自 Graeme Robertson / the Guardian

　　在众多让 Waterstones 扭亏为盈的元素中，其现任 CEO James Daunt 是个必须要提的人物。

　　2011 年俄罗斯人 Mamut 买下这家连锁书店后，他做的第一件事情就是找到了 Daunt，请他接管 Waterstones。当时，Waterstones 在英国和一些欧洲国家拥有 280 家门店，而 Daunt 则是伦敦一家独立书店的老板。

　　上任后，Daunt 做了两件事情。

　　首先，他重新安排了公司的人力资源。在裁去公司一半的管理层以及三分之一的门店员工后，他赋新的门店经理以全权，允许他们根据当地人的喜好，布置橱窗、安排图书展示位。同时，他请各地的门店管理者根据当地人的阅读需求，清理了店内的库存，尤以词典、技术指导、法律课本为重点踢出的书目。这次人员与库存的大清理后，Waterstones 向出版社退回的未售书本占比从 23% 下降到了今天的 4%。

图片来自 Waterstones 官网

　　其次，他还改变了店内图书堆头的摆放标准。在此之前，Waterstones 和许多其他书店一样，在选择把什么书放在店内最佳位置时，完全听从于出版商——哪个出版商愿意付最高的价格来推广他们的书，哪本书就被放在最好的位置。这样的操作手法曾给 Waterstones 带来 3000 万英镑的收入。

　　但 Daunt 质疑了这样的“行业做法”。他把书籍堆头摆放的权利从出版商手中收回，并归由书店经理手中，鼓励他们根据区域需求作出差异化的排布。比如，开在工人阶层聚集的书店，位于其店内最显眼位置的书目，就会和富人区不同。按照同样的逻辑，一些地方会经常打折扣，一些则不会。

　　除此之外，Daunt 还对 Waterstones 的店内细节做了调整。他花大价钱装修门面，在门店增加新的大桌子、优化书架上的照明设备、开放了无线网络，营造出一个更加宽敞、明亮、舒适的购书环境。2012 年开始，Waterstones 还在门店里引入自有品牌咖啡馆 Cafe W。

图片来自 bookdao.com

图片来自 Waterstones 官网

书店内的自品牌咖啡馆，图片来自 stv.tv

　　Kindle 出现时，有评论家预言纸质书和实体书店即将灭亡。但 Waterstones 的例子告诉我们，人们依然爱逛书店。至于如何让逛书店变成一种习惯、让掏钱买实体书变成一种可能，它所依靠的手段和用心，也许远比增加图书种类、添置玩具、文具和游戏等销售区域，要更复杂些。