虹桥南丰城张逸：消费者喜好决定购物中心节日营销主题定制

      （赢商网上海站）12月22日，由赢商网主办的商业地产行业高端沙龙《海上赢商汇》第15期，在宝庆路10号（近淮海中路）3号楼JSH杰奢机构成功举办。本期沙龙主题是“购物中心节日经济红火背后”。针对该话题，虹桥南丰城总经理张逸发表观点认为，购物中心节日营销主题应该由客流、商家和目标客流是否愿意消费共同决定。

     观点一：活动主题由客流、商家和目标客流是否愿意消费决定

     观点二：活动打造使得商场被记住很重要

     观点三：节日活动营销的互动性很重要

     观点四：通过节日活动打造可最快扩大项目知名度

虹桥南丰城总经理张逸

    赢商网：虹桥南丰城在做项目活动营销时有哪些考量因素？

     张逸：虹桥南丰城作为一个旧改项目，我们当时在改建时，就已经对周边客流做了大量分析。因为这个商业项目既不靠近地铁也不是在主干道上，并且虽然大家知道这个项目，但是它的商业形象并不是很主流。

    在充分的市场调研后，我们将项目目标客群锁定为家庭消费群体和附近工作的办公楼白领，租户的选择上也紧贴这个定位。项目开业后，我们的活动主题选择，不仅在于运营方是否喜欢，因为举办活动的目的都是为了吸引客流，顾客光顾后要让他们喜欢上这个商场，更在于是否符合潜在客户的兴趣。

     赢商网：虹桥南丰城自开业以来，做过不少卡通形象主题活动，运营方对卡通形象的选择标准是什么？

    张逸：我们的商场定位非常清晰，是以家庭为主，儿童永远是购物中心比较重要的消费群体。虹桥这个区域有很多儿童，我们就想到做一些卡通主题活动，但是如果只是简单做美陈装饰，可能孩子们来一次未必可以在这边长久停留。所以，首先我们选择的卡通形象要有很高的知名度，并结合这些卡通形象，增加一些参与性较强的互动游戏和活动，比如我们选择蓝精灵时，就引入了“波波池”的环节。整个2015年，我们也先后做了小羊肖恩、海绵宝宝、冰雪奇缘等活动，这些活动主题是众人皆知的。活动内容精彩，再配合广泛的宣传推广，就一定会吸引到我们目标客群。

    赢商网：您认为购物中心节日氛围营造中哪些因素比较重要？

    张逸：我认为有互动游戏很重要，比如小朋友通过参与互动后他会觉得好玩下次还想参与，可能今天来了下个礼拜还来；再者他也会拍一些照片分享到朋友圈，或者是跟朋友推荐；其次我们在大型活动主题中，每个周末再配合一些小活动，而在这些活动场次安排时间上，刚好是两个饭点之前和之后，这样结合起来可能就是我们举办一系列活动的初衷。

    总之我们先确认谁会比较喜欢来这个商场—“客群”，第二，顾客来会不会喜欢商场举办的活动—“活动丰富度”，第三，停留、消费和传播，这个可能就是我们举办一系列活动的想法—“参与性”。

     赢商网：虹桥南丰城的节日营销如何与周边项目竞争？

    张逸：在我们项目周边有一些很好的商场，但是每一家商场的定位其实是不一样。比如尚嘉中心是定位高端，天山这一块则是以百货为主，然后金虹桥的消费客群会更加年轻，我们的客群则是更加以家庭为主。

    明确这一点就能把商场的特点做大做极致。上海有这么多商场，不容易被记住，你必须有一个特定化东西，然后重复性地去宣传、累积，然后才能让消费者慢慢记住，能“被记住”，是一个商场提升知名度和增加客流的一个基础。

    赢商网：节日氛围营造的成本并不低，您如何看待这种成本？

    张逸：作为一个新开的购物中心，必须在最短时间内扩大知名度，所以举办活动的成本还能被接受，因为这是一个最快的方式。

    我们从第一天举办活动就希望带动租户的销售，但不是很顺利。但通过一次次的活动中分析所收集的相关数据，明白我们每次活动所精准匹配的品牌、活动受益的客群以及更受益客群的商家在哪儿，来实现与租户的共赢。若每一次的投入，都能有效提升商场的品牌形象，增加客流，推动消费者和商家的互动，从而促进消费，我们认为这种“成本”就很值得。