赢商滇峰荟第13期：体验式商业需抓人心、增粘度

　　  商业地产发展到今天，体验式商业纵横天下已经是一个不争的事实。正所谓得体验者得天下，无论是从业态规划、品牌布局，还是环境打造、运营管理，如今的购物中心如果没有在“体验”这两个字上做足文章，就很难站在行业的前沿。商业地产起步较晚的云南，尽管开发商很难做出引领行业发展的项目，却也在不断努力的学习和借鉴，在各类型项目中结合云南优势资源和本土文化，把体验式做出了各自的特色，云南商业地产拼“体验感”的时代已经渐渐到来。

　　然而体验式商业发展至今，业内讨论的声音很多，但真正有效，且能够落地的实践探索却并不多见，甚至于在很多业内人士眼中，体验式还停留在餐饮、娱乐等非零售类业态上。面对市场环境的变化，消费者消费行为的改变，如何在包罗万象的体验式商业中找到一剂良药，让自己的项目更具人气，应该成为更多业内人士的目标。

　　自2014年底开业以来，红星商业在昆明的首座爱琴海购物中心已经成功运营了一年，虽是昆明商业地产领域的后来者，但爱琴海购物公园在体验式方面的探索却有着自己独特的风格，成功的将自身打造成了昆明都市里的假日中心，并在第五届（2015）中国商业地产价值榜年会上，荣获了“卓越运营项目奖”。

　　由此，赢商网第十三期《赢商滇峰荟》城市沙龙将以昆明爱琴海购物公园开业一年来，在体验式商业方面的运营实践为切入点，讨论体验式商业如何在购物中心运营中落地的相关话题。现场，昆明红星商业管理有限公司总经理鲍硕先生携众多业内人士及专家，一同分享昆明商业项目和品牌商家在探索购物中心体验式商业方面的精彩观点。　　

　　 发言嘉宾（排名不分先后）：鲍硕（爱琴海购物公园）、方娟（赢商网）、梅永丰（神州天宇）、马翔（欣都龙城）、濮章（山茶坊）、李斌（拾翠）、杨灼光（乾道）、曹跃（易事达）、赵泊韬（滇越铁路主题餐厅）、冯良驹（好孩子）、汪滢（螺蛳湾中心）、顾睿（玉溪新天地）。

　　主持人：方娟

　　以下为嘉宾观点：

　　鲍硕（嘉宾主持）：爱琴海开业到现在刚刚一周年，整个商业地产大家都在说体验式，我们在这一年也摸索一些东西，比如刚才主持人也说到功夫熊猫主题展。商业这两年变化实在是太大，一直在想到底哪些业态能够跟昆明市结合到一起？

　　爱琴海2014年12月20日开业，开业以后是一个高峰期，三四月份有一个瓶颈，整个客流下滑，做市场评估时发现周围的住宅房价都在下降，也包括周边的一些项目已经停下来了，周边常住人口没有达到预期。针对此情况，我们又重新对市场做了一些梳理和布局，做了很多增加顾客体验和互动的路演活动、主题展活动，把整个客流带动起来。同时关于企业的业态，也是我们一直在商讨的方面。

　　梅永丰：今天的问题是怎么去做体验？这个话题很大，当初最火的TCL、苏宁、国美这些都来讲体验，我觉得所谓体验有两个东西：一个是黏性。所谓的黏性就是我来了一次还想第二次、第三次，怎样把周边的客群服务好，黏性是第一位。另一个是开发的新产品对客户有什么吸引，这也是非常重要，所谓体验不迎合顾客的新鲜感来做会越来越差。另外，体验式的业态要求面积大，成本高，投入也很大，租期又长。这东西能持续多久也是个问题，所以我认为做体验式业态一定要慎重。首先体验式一定要结合整个项目的主题定位，这两年昆明开了很多商业项目，但后面大家觉得去每个购物中心看到的品牌都是那么几个，这会让人感觉到同质化，会感觉到有没有必要去。真正体验式是不停地吸引客户，让我去了还想去，这就是真正的体验，消费就是体验。所以我总的认为一定要接地气，不要讲什么高大上，顾客喜闻乐见的东西就是好东西。这是我的切身体会，谢谢。

　　前两天我去上海看到了一个购物中心，差不多上万人。在上海明年我们开一个购物中心，租金也是比较高，我觉得这东西能持续多久，体验式的业态要求面积大，成本高，投入也很大，租期又长。

　　体验式业态一定要慎重，首先体验式一定要结合整个项目的主题定位。这两年昆明开了很多，但后面大家觉得去每个购物中心看到的品牌都是那么几个，这会让感觉到同质化，会让感觉到有没有必要去，作为一个奢侈品客户黏性应该是最高，怎样把周边的客群服务好，所以黏性是第一位。

　　另外，很多餐厅都可以做到四五万，但现在能做到一两万就已经很好了，为什么？第一，趋势不好。第二，体验感越来越差。所谓体验不迎合顾客的新鲜感来做会越来越差，围绕电影院可以做什么？比如说金马影线。这让我想起在韩国，前两个月去参观了一个项目，人家没讲体验，让我比较震撼，有一幢楼，叫米塔，也是一种体验，可能花几块钱就能体验明星的感觉，三楼做了一个咖啡厅，周末可以带着孩子去，真正体验是不停地吸引客户，让我去了还想去，这就是真正的体验，消费就是体验。另外跟消费也要有一定的关联性，所以我总的认为一定要接地气，不要讲什么高大上，顾客喜闻乐见的东西就是好东西。

　　马翔：购物中心的体验一定要接地气，我理解的体验是分享，开一个业态、开一个品牌，如果很好，我愿意推荐给我朋友。不断迎合顾客的品味到一个审美疲劳的时候就不存在体验了。体验的市场也越来越细分，在细分的情况下怎么触动消费者的腰包和消费者的黏性？怎么来购物？这是值得讨论的问题。

　　在体验式商业环境下很多人都说我怎么变花样，做什么样的更新，这就是体验了。其实不然，能够去运营的，并且在市场上随着市场的变化而变化，满足消费者所期待的业态，才是我们购物中心所期望得到的业态。为什么所有人去大阪一定会去环球乐园呢？因为它完全是体验的过程。很多电影里面的人物、场景等满足消费者心里的期待，从而产生了消费，真正完成了一次体验。

　　欣都龙城在做两周年店庆的时候，最应该感谢的就是商户。因为跟我们从市场环境下走出来的商户，撑到今年甚至还要一起扛明年，这一部分商户真的不容易。每个人对体验的理解不一样，而我们最希望的就是这个业态能持续经营，随着消费者口味和期待越来越高，保留返璞归真的东西。所以对体验的理解不是无限的创新，而是迎合消费者心里的期待，和购物中心定位相符，这就是体验。

　　 顾睿：很多人一说到体验，餐饮得调25%或者什么，算不算体验？刚才前面几位都已经说了，这不是一个好的体验。我们小时候吃的东西能不能买到，或者能否看到整个生产过程，这就是最早的体验感。比如说我们今天吃的饼干和面包，都是用面做的，我们吃了生态沙拉是不是现种现吃？现吃到的这些东西是不是能看到的？就像马总说到的体验是长期的。这个季节适合种什么我就尽量种，最后的体验都必须落到消费者身上。我觉得应该是有机的组合，并且让你有参与、有新鲜度。

　　 汪滢：我是一个吃货，我认为购物中心本身就得讲求体验感，只是现在零售下滑了，大家才重视了。品牌的同质化，只有在自己的业态上推陈出新才能解决。我们说的体验是消费者身体、精神、心理以及购物上的体验。餐饮注重视觉上的装修、味道、菜品；电影院要做好音质；还有健身要注重感受。我现在在螺蛳湾做了一个体验项目，自带影院，集台球、娱乐、飞镖等年轻人喜欢玩的项目于一体，这些都是根据消费者的需求和定位做的。

　　另外，每个项目都有类似潮流、艺术的定位，比如说K11、天津大悦城，可根据定位消费群来做一些不同的项目，包括小孩的一些活动。体验是见仁见智的东西，还是要根据自己项目的特点，以及定位做一些业态上的思考。同时在别人都有的情况下，大家认为一家比一家大就是体验了，也包括娱乐多做一点就是体验，这都不是。比如说书店，那时候都知道书店是平价很低的东西，现在出现了很多平价书店，慢慢地从装修布局上走上了体验，所以购物体验都增加了体验感受，我认为是返璞归真。如果回到我们项目上来做一定是朝着年轻人，作为定位的购物中心，为年轻人服务，为整个昆明的商业添砖加瓦。

　　冯良驹：昆明在城市排名中是三线，购物中心越来越多了，今年我们会惊奇的发现一个问题：百大、王府井，整个南屏商圈的消费业绩都是下滑的。人们没有在商场消费了，那去哪儿了？从某种程度上来说就是体验感的落后。

　　濮章：作为购物中心也好，商业地产也好，都是做一个平台，和消费者联合互动的平台。就像阿里巴巴一样，我相信现在电商冲击再过十年的时间，仍就会回归到体验的时代，所以我相信未来前景一定是广阔的。

　　作为一个商业地产，挂钩于一个消费者和品牌之间，目的是要体验，不外乎原始生态的东西，再结合时尚科学的东西，让人都有憧憬、向往才能落到业态上。

　　假如我们山茶坊在楼顶的平台上去放一个相对于房车一样的旅馆大家觉得可行吗？因为现在房车是人们向往大自然的生活方式之一，这种向往的东西一定要通过野外或者通过长途跋涉才能去实现。如果我们把类似的业态放到城市综合体里面，这会是什么事情？比如说沿海的城市都是搞一些购物中心活动，里面都有健身房或者溜冰场，结合体育、休闲业态类似的延伸业态，是否可以把体育体能竞技的业态引入到项目体验、商业体验，让所有消费者有一种想去尝试的感觉。其实商业地产目的就是做到让所有消费者有这样一个体验的平台。 

　　李斌：今天讲的话题是体验式，从做项目来讲，拾翠应该是体验感做得最足的，不管是从主题的定位，物理空间的打造和建设，还是商家和产品的选择，应该说体验感都是最强的。但在这样的情况下，体验做得很足的情况下还是有一个明显的特征，也就是销售。我的经验来看，提高营业额才是最终目的。那什么样的方式能提高营业额呢？

　　每一场活动吸引的人员都非常大，口碑都非常好，评价也非常高，但这不是目的，对于项目里的商家来说，把人吸引过来，产生销售才是目的。体验和提供什么样的产品是成正比的，其他商品的业态并没有增加，主要是人来了，体验感也很强，但提供的产品或者服务不足以打动让他们消费。所以我第一个观点是：体验感一定要跟我们提供的服务要有一定的结合，因为人流量是目标，但最终的目的是提高营业额。

　　第二，现在大家都在说同质化竞争比较严重，确实是，但在同质化的情况下大家都在想方设法做活动吸引人流，最终达到提升业绩的目的。在同质化现象比较普遍的情况下，体验感如何做到差异化？我举个例子，往年圣诞节三市街非常疯狂，带动的人流也非常大，但今年就有比较明显的落差，五百里音乐节把人全都吸引到了公园1903，同一天发生了一件事情，但五百里音乐节的体验感就非常强。新的体验可以接收到、感受到新的不一样的东西。这就是在同质化或者在同一个条件下，我们通过什么样的体验改变或者满足消费者的需求。所以说体验的关键还是要抓住消费者的心理、消费者的诉求。我们的目的是要把顾客腰包里的钱掏出来花在我们的商品上。

　　第三，尽管在前两者都具备的情况下销售也不一定有明显的提升，这直接反映商家或者商品的生命力非常薄弱，导致商家活不下去，撤场的情况也比较普遍。面对这样的问题不只是商家在考虑的问题，作为项目方也在考虑。怎样留住商家？怎样让商家活下来？这一直是我们操盘方来考虑的问题。

　　从我的经验来看，采取了一种模式，就是说我们提供一个商业的项目，核心的合作伙伴是商家。任何问题出现都会提到，我们怎么解决商家的问题，或者解决商家都面临的问题。我们会有什么样的商业、什么样的服务能让商家在产业或者相关项目上有一个提升。所以我们要策划新的活动，以体验式场景为背景的商业项目，里面所有的商家基本上是属于特产类。在里面就了解到企业的背景、文化，在这样平台上给他们提供更多合作、发展、提升的空间，包括做一些互联网支撑，帮助商家有所成长，帮助企业、商家发展赚到钱。

　　杨灼光：我把自己置换为一个消费者，我的感觉有两种，一是细分，二是细化。细分需求。细化情感。在我们所知道的购物中心里，我个人经常去南亚风情第壹城，因为它能产生一系列有关群体联谊、同学聚会，都可以在那里把优势发挥出来，最后得到比较快乐的结果。这就是我对体验式比较片面的理解。

　　另外说到需求，需要针对小孩、老人、夫妻。比如说新婚夫妇结婚之前装点自己的家庭，比如说家里有孩子过生日，这时候我们的需求也是差异化，通过差异化的需求可以锻炼出差异化的选择。

　　比如说家具商城，个人特别青睐，早在2007年的时候去深圳、成都、南京实际体验过，从进一家商场开始到出来，几乎是没有人来跟着你，可以在里面自由的躺、自由的睡，甚至还会给你一床被子，这种感觉是很自我、自由的。

　　比如说青睐于看电影，我们进入到一个购物中心，都有各种各样的业态，这时候什么样的业态适合我，应该把角色进行转换，我是一个消费者，我的需求是什么？而不是把业态提出来适从，是需要把这个需求转化过来，最后才是体验式。

　　曹跃：今天谈的是体验问题，作为一个消费者，原来电影院是随便选一家，后来顺城有IMAX就一直去，并且开车也是很方便。所以我想体验更多的是参与化提供的价值，这才是商业的核心。所以我觉得体验给人以不同的感觉，比如说万达刚开业的时候，我发现保洁人员做的特别好，擦的很卖力，就像在擦自己家的地板，给我非常大的感触，所有保洁人员都有自己的专用工具，细节都做的比较好。

　　赵泊韬：我应该算是一个新人，之前也是从地州上来的，老家是昭通的，之前在昭通做过两个火锅店，像我们这样的，一般老总都不看好。所以我们到了公园1903的时候，也是花了一个月的时间和招商团队不断的磨合，很多好的理念要得到他们的认可。当时对我来说首先我是创业者，在公园1903那里还是比较艰辛。当时只是一个工地，也没有什么商业，都是很被动，当时店长带着大堂经理到城中村去发小广告招聘人。

　　就像刚才马总说的，主题比较新颖一点，能吸引消费者过来，我们也是在不断的改进，怎样让顾客成为最忠实的顾客，我们每天都在进行改变，团队也是比较新，试营业的时候也出现了很多问题。首先我们对顾客是真诚的，我们有问题每天都在改进，所以现在把个人的微信直接让客人添加了，现在很多客人真的是成为朋友，比如说订桌或者提意见，用心去做客人是能看得见的。

　　所以谈到体验，我们当时定位是以家庭为主，然后把小孩抓住，大人也抓住了，我们在对面大概有60多平米的房间做了一个沙盘，应该是把滇越铁路所有的风光展示出来，很多小朋友到了之后做很多有意义的体验活动，小朋友比较喜欢火车嘛，我们就可以带着小朋友去玩，家长也比较放心。我带着一颗感恩的心服务顾客，我们那里位置都不好，前后左右都是工地，客人同样也很热情进行消费，最终是需要用心的服务。

　　鲍硕：谢谢各位的分享。大家这一年都在忙自己的项目，很难得有这样的机会聚在一起畅谈。感谢赢商网提供了这样一个交流的平台。“体验式”是商业地产领域一个很大的话题，以至于这个话题虽然在行业内被讨论了很久，但至今仍是百家争鸣。要真正做到“体验式”，还有很大上升空间。爱琴海购物公园虽是昆明商业地产领域的后来者，但是作为“都市里的假日中心”，这一年通过植物大战僵尸展、城市侏罗纪主题展、周年庆《功夫熊猫3》主题展等活动，在“体验式”方面做了很大功夫，探索出一些自己的风格。大家看到我们在向着“体验式”靠拢，但针对“体验式”这个话题也还有很大的空间。总之一句话，商业还是要回归本质——满足客户的需求。谢谢。