传统零售业5年来最大一次关店潮 体验成为最后的价值

　　公开数据显示，仅2015年上半年，中国百货业态关店就达25家，万达、马莎百货、天虹商场、百盛、华堂悉数上榜，从北京到广州到武汉遍及东西南北。

　　一方面，百货业体验了近五年来最大一次关店潮；另一方面，大商集团、步步高这些区域龙头在移动端推出了试衣间、跨境，玩出些新花样。

　　一时间，被唱衰多年后，传统零售被低估的论调喧嚣尘上。

　　是真的从颓势中看到新希望？还是自娱自乐的炒作，只为卖个好身价？看思想者从本质揭穿百货业态最后的新装，唤醒春梦中的百货们。

　　邢科春：叽叽科技创始人，医药电商七乐康董事。在跨国企业谈笑过风声，在传统零售做过电商探路者。现在，他作为一个创业者，思考和改变着传统零售未仆的前途。

　　在零售的“人货场”三角恋中， 随着移动互联网对传统商业的变革，传统的“场”将面临灭顶之灾，要么夕阳红舒服死了，要么刮骨涅槃，蜕变求生。

　　本质上，百货业态的产品是“场”，是出售物理空间、统一收银，向商户收取扣点作为毛利润。整个百货业态不拥有品牌商和单品，换言之，传统百货没有进入SKU级别。

　　由于是统一收银，消费者购物资金沉淀在百货企业账号，通常是45天后汇入商户账号。所以在过去，百货公司的现金流非常好，纷纷投资房地产，成为房地产的低成本资金来源，在房地产兴旺的日子里，过着非常舒坦和幸福的时光。但是这一切都是昨日时光了。

　　剖析百货业的“场”，有三个层面：客流、 统一收银和实体体验。

　　先说客流。百货做的是“人群”生意，数人头，批发流量，不同的楼层位置卖不同的价钱。而不是 做“人”的生意。百货不知道每个消费者姓甚名谁，什么时间来，什么时间走，喜欢什么，购买记录，个人标签和画像……

　　在数字化的今天，不少百货采集数据的方式，好比人类石器时代的结绳计数，停留在复古的时空。

　　不了解用户的结果是，当年轻族群，甚至跳舞的大妈们，都开始习惯线上购物、送货上门时，百货们无计可施，只能眼睁睁看着用户离去。而由于国家对电商的税收政策与线下尚未统一，“一国两制”的税收模式下，利用库存和价格战，线上平台圈用户的速度当真是掩耳不及迅雷之势。

　　对于品牌商，一方面，传统百货渠道需要20％~30%扣点，天猫只需5.5%扣点，成本谁高谁低立见高下，节省的渠道成本可成为品牌利润，也可让利给会员；另一方面，品牌商在移动互联网格局下纷纷发展自己的会员，直接与消费者双向互动(Direct To Consumer)，并且可以通过微商城、品牌官网，对会员提供更精准的互动和销售。品牌对渠道的依赖将会越来越弱，自主性越来越高。

　　再来看“统一收银”。随着支付宝和微信支付大规模进入实体商业，将不仅仅击穿传统百货的底裤，甚至连骨髓和血液都会吸走。

　　当支付宝成为越来越普及的实体购物支付习惯后，支付宝公司可以获得：消费者身份信息、账号信息、购物时间、地理围栏、交易金额，支付宝最后的攻击点则是商品SKU信息，而商品SKU信息和目前大多的百货企业一毛钱关系也没有。

　　大量的传统百货争先恐后的引入支付宝，让笔者想起爱斯基摩人在北极的冰雪中放置的冰刀，憨厚的北极熊所舔的，都是自己流出的血。消费者的各种线下数据进入支付宝的数据仓库，联合天猫、淘宝的品牌和SKU资源，请问传统百货的弓弩手们，你可以对付阿里巴巴精准的激光制导导弹吗？

　　阿里巴巴投资银泰百货，无疑是一个漂亮的空军落地计划。这是推翻传统百货的第一块多米诺骨牌，银泰的本质已经是“阿里商业”，成为阿里巴巴进入传统百货的“带路党”，把战火从空中引到地面，燃烧了自己，把淘品牌带入银泰的实体店，碰撞和冲击着传统思维和经营。

　　短期内，这将以诸多传统百货的轰塌为代价。但从更长的时间轴看，银泰将触发传统百货的救赎和变革，无论在行业内如何看待银泰百货的功过是非，最终它都将催化新生态的建立。

　　阿里巴巴收购和控股石基、富基融通等ERP企业，则是背后袭击。国内大多数百货和零售商有限的数据量，是基于石基和富基融通的ERP系统，阿里巴巴从后门包抄，用极低的成本就可以获取百货的数据。

　　敢问大多数传统百货有自己强大的数字团队和数字能力吗？即使有，数据的体量和质量，如何与支付宝抗衡？

　　第三，传统百货的实物体验，则是最后的价值。之前消费者会因为购物而顺便吃饭，现在年轻族群懒得做饭，导致了“因为吃饭，排队时顺便购物”的现象。餐厅成为百货和Shopping Mall的客流来源。看外婆家的火爆，让多少百货老板竞折腰。

　　但另一方面，城市交通的拥堵，雾霾的肆虐，又有多少人愿意到实体百货呢？

　　可以预见的是，未来2-5年，大量的传统百货会进入亏损和资本兼并，这将是一个波次接连一个波次的循环“塌陷”。一旦部分商户撤柜，实体商业的“破窗效应”，则会进一步加速客流的下滑。

　　随着客流的萎缩下滑，在居高不下的商业地产租金成本和粗放的传统模式运营成本之下，百货业的盈亏平衡很快将被击穿。传统百货，没有塑造起自己的数据灵魂，只能慢慢的坐等老去，欣赏一眼裁员、破产、重组接踵而来前最后的夕阳荣光。

　　如果变革，传统百货依然具有优质的实体资产，最宝贵的到店客流。但必须结合最先进的思维和商业模式，充分利用移动互联网和数据工具，经历和其他产业一样的涅槃，才会获得重生。但留给传统百货的时间，最多2-3年。