消费升级落幕，张勇时代结束

文丨龚方毅 黄俊杰 陈晶

采访丨祝颖丽 陈晶

编辑丨黄俊杰

阿里集团 5 月 18 日宣布各部门独立计划时，已经明确预示了张勇将卸任阿里集团的职位。

如《晚点财经》当天报道中的分析，作为阿里集团董事局主席兼 CEO，张勇只出现在阿里云智能业务集团的董事会里，与他搭挡的要么是曾经的直接下属，要么是还在集团一线工作。其他四个重要业务集团的董事会都与他无关，加入了已长久不过问业务的早期阿里合伙人。

马云 2019 年退休时说 “希望换个江湖”，张勇这次要 “创造一个新的江湖”。他带走阿里内部最有增长潜力的生意，推动其从集团完全独立，并在监管更严的地方上市。如他自己所说，考虑到公司规范化治理的要求，自己不宜兼任集团和阿里云的董事长兼 CEO。

阿里员工对张勇的卸任并不感到意外，多数人在内网张勇公开信底下只留下 “M” 的评论 —— 只是标记一下，表示他们看到了、参与了、见证了历史。也有人晒出合照，送上祝福，表达感谢，评论区重复最多的是张勇公开信结尾的 “再相会、任逍遥”，少有人以实名的形式发表自己真正的感受和想法。

一些员工告诉《晚点 LatePost》，虽然张勇在阿里未能压制拼多多，但大家私下里还是觉得他是 “比你聪明还比你勤奋的人”，认可他做成的天猫以及在无线化时代保住了阿里的位置。“一位有过战功的 CEO” 是老阿里人之间的共识。

张勇在阿里集团任职至今 16 年。他抓住了曾经的消费升级大趋势，让阿里集团年销售额突破万亿美元、积累了千亿美元现金，一度成为中国市值最高的公司，带给股东巨大回报。也是在他担任阿里集团 CEO 期间，阿里忽视了消费形势的转变，它的挑战者们快速成长，形成迫近的威胁。

就像一位投行人士在看到今天消息时的感慨，张勇落幕代表互联网消费升级（新零售、海淘、O2O 等）时代告一段落。

消费升级，张勇的成功与困境

张勇 2007 年加入阿里巴巴，从淘宝网 CFO 起步，8 年后接任阿里集团 CEO。成为 CEO 前的 8 年，他的最重大贡献是创立天猫、让品牌愿意在阿里卖货投广告。

接任 CEO 之后，张勇推动搭建了 “大中台”，让各业务共享数据和技术，试图让阿里集团合力对敌。他本人也成了决策的集合点，总是亲力亲为，最忙的时候一度接受超过 30 人直接汇报，同时照管线上零售、线下商超、线上批发、物流、云计算等商业模式和团队基因完全不同的生意。

这 8 年，阿里集团大致延续了天猫此前的成功战略，进一步押注消费升级：

• 天猫接住了阿里 IPO 后蜂拥而至的国际品牌。苹果、优衣库、欧莱雅等谨慎控制渠道的外资品牌很长时间都只在天猫开线上店。

• 收购银泰、大润发，孵化并重金投入盒马，试图融合电商与线下零售业，构建 “新零售”，抓住生活里最高频的生鲜消费。

• 收购饿了么、投入 O2O，进入了美团所在的每一个市场，满足新中产消费需求。

菜鸟投资物流、饿了么送外卖、天猫卖品牌货，阿里集团的所有大投资都有一个共同的期许——随着经济发展，更多中国人将变得有钱，愿意花更多钱获取更好的商品和服务。

2016 年淘宝旅行改名为飞猪时，宣布的品牌定位是 “主攻年轻人境外自由行”。2017 年张勇和马云去盒马探店，桌上摆的是帝王蟹、波士顿龙虾、黑毛猪肉。

在 2018 年以前，阿里盈利规模和增速持续提高、稳定在单季 200 亿元以上。那时人们的账面资产在那轮房价涨价潮中迅速膨胀，消费欲得到极大刺激，消费信心指数以异常陡峭的斜率攀升。在央行 2018 年底的例行问卷调查中，28.6% 的受访者倾向于更多消费，创金融危机以后新高。

在那样的环境下，中国最大在线零售企业追求消费升级、进入生鲜零售似乎时理所应当。但 2018 年之后，中美贸易摩擦、三年疫情，消费升级逐渐变成了消费分化。少数人不受影响，继续买豪车、买 LV 和爱马仕，但所谓中产消费群体没有继续增长，人们从向往更好更贵的生活方式，转向便宜而实际的消费。

“新零售” 很快陷入了困境。“新零售” 通过线下实体，更容易接触到消费者，但也需要付出比电商更高的成本，只能等待消费力的升级。

盒马创办 8 年，投入数百亿元补贴、开店、搭供应链，卖得依然是更高品质，但比菜场和普通商超都更贵。2022 年，盒马收入 550 亿元，占阿里 GMV 不足 1%，最近几个季度刚开始扭亏。而大润发、银泰的改造更是收效甚微。

电商的行业格局也因消费环境所改变。当消费者偏向便宜的替代品，当商家库存积压、寻找清货渠道，拼多多一贯追求的极致低价就显得更具吸引力。

阿里在拼多多 2018 年上市时注意到这个快速成形的威胁，将其列为高于美团和京东的第一竞争对手。时任天猫淘宝总裁蒋凡在 2019 年将聚划算、天天特卖等产品整合成一个入口，主攻低价。一位时任聚划算员工称，“就是贴着拼多多打。” 但天猫乃至整个淘宝应用此时已经在消费升级，不可能把最好的位置留给低价商品。

阿里的消费升级有多成功，它转身面对拼多多就有多困难。品牌都不希望清仓打折的过季商品影响自己的新品销售。在线下，他们让奥莱折扣店开在直营店几十公里以外。在线上，他们将更多清货商品放在拼多多销售，不希望便宜商品影响天猫期舰店销售。

曾经阿里集团会果断封杀所有潜在的竞争者，不论是百度、微信这样的大渠道，还是平台上生长起来的流量聚合站美丽说、蘑菇街，哪怕影响销售额增长。上市后，阿里集团各业务通过中台有了更多连接，但他们也愿意为了短期业绩，与集团的长远竞争对手合作。

2020 年疫情暴发后，字节成立了电商事业部，明确将电商列为主要商业化手段之一，开始拉拢淘宝天猫排名最靠前的商家。但淘宝依然与抖音签订年框，利用抖音导流。淘宝在几年合作里卖了更多商品，但也用自己完备的货源帮助抖音培养了用户消费习惯。现在抖音电商已经封禁淘宝等第三方外链。淘宝、天猫销售额前 2000 名的品牌商有 98% 也同时在抖音直播卖货。

2019 年，拼多多 GMV 刚过 1 万亿元人民币，只有阿里的 1/7；当时抖音还没有自建电商，是阿里的销售渠道。三年后，拼多多 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商 GMV 超过 1.6 万亿元。两家公司的 GMV 已经相当于半个多阿里。

新CEO吴泳铭，不只要管一个控股公司

今年 5 月下旬，马云召集了淘天集团各业务负责人开会。会上马云直接指出 “阿里已经十年没创新”“阿里是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学（他们）？”

他认为接下来是淘宝的机会，而非天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

阿里有了新的目标，以更适合新环境的产品和手段找回竞争力，吸引中小商家和平价商品。这需要业务一把手有更强的操盘能力、产品感知和改革原有模式的决心——2022 年，淘宝天猫有七成收入都来自品牌商家。

公司危机时刻，创始人回归的例子并不少见。台积电创始人张忠谋、优衣库创始人柳井正、戴尔创始人麦克·戴尔都曾复出。星巴克的霍华德·舒尔茨今年更是第三次从 CEO 的职位上退下。但马云目前没有选择这条路。

阿里也没有选择从外部物色一位 CEO。先例是百度，李彦宏 2017 年力邀陆奇加入百度任总裁兼 COO，他曾承诺给陆奇信任与授权，希望他带领已经从 BAT 中掉队的百度大举变革、重回巅峰。但 18 个月不到，陆奇便从百度离职。

这一代互联网公司，无论中美，都无法从外部找 CEO，本质是创始人和创始团队都还年轻，他们的势力、人格、一举一动都深刻影响着公司。除非创始人肯真正放手。但对于阿里这类处于业务下滑、激烈竞争，且内部势力盘根错节的大公司，空降 CEO，几乎无可能成功。

于是，两位创业初期就在阿里的核心成员分别接替了张勇的职位。

接手阿里集团董事会主席的蔡崇信 1999 年加入阿里，当时阿里刚成立一年。他曾在阿里早期负责多轮重要融资谈判，包括 2005 年收购中国雅虎、拉来雅虎的大额投资。很长一段时间，蔡崇信就是阿里巴巴集团的财务、投资总负责人，直到 2014 年阿里巴巴赴美上市。

投行人士告诉《晚点 LatePost》，蔡崇信因为尤其擅长对海外投资人讲述中国故事，在资本市场得到很高评价。

接手阿里集团 CEO 的吴泳铭比蔡崇信更资深。他在 1996 年就加入马云的 “中国黄页”，3 年后成为 “十八罗汉” 一员，在早期几个关键产品研发上发挥重要作用，先后担任淘宝、支付宝首席技术官。

2007 年以后他的工作重心转移到商业化，做出阿里赚钱工具阿里妈妈的雏形。2014 年以后吴泳铭逐渐淡出业务一线，更多精力投在 2015 年创办的元璟资本上，截至目前投出超过 130 个项目，既有理想汽车、涂鸦智能、摩拜单车、小电科技等明星项目，也有每日优鲜这样的退市标的。

多位阿里人士认为，吴泳铭远离一线多年后接任集团 CEO，或许并不是能力拔群，而是在阿里内部选人的约束下，只有他最适合：深受马云信任，有威望、能协调全局，对一线业务有感知、懂产品和技术。

除了吴泳铭和蔡崇信，其他获集团或子集团董事会任命的合伙人，如俞永福、郑俊芳、吴泽明等，往往只负责某一块具体业务，并不统筹全局。“十八罗汉” 之一的彭蕾绝对资深，但产品和技术经验都有限。

“选来选去，只有吴泳铭满足这几个条件。” 一位阿里人士说。

官宣出任集团 CEO 前，吴泳铭已经是阿里 “1+6+N” 组织中兼任最多董事的人，包括利润最丰厚的淘天集团的董事会主席，以及阿里国际数字商业、本地消费服务公司董事。

在今天下午阿里与投资人的沟通中，一位阿里高管分析，现在的阿里集团 CEO 不仅要思考投资或资本分配，还要考虑如何长期、多元化发展业务。像吴泳铭这样既有运营经验也有投资背景的人就非常适合。

另一位阿里前高层人士也对我们说，“1+6+N” 的分权格局下，CEO 不会像原来那么重要，但也不会纯粹只做控股的事情，他当下着重激发各业务板块的奋斗精神，还要吸引人才、寻求突围，这个过程需要领导人有足够视野和威望。

他评价吴泳铭的优点是年轻、有活力，并且在过往的投资经验中视野开阔，对技术和商业的结合很敏锐。更重要的是，他是马云最信任的人之一。

一位知情人称，2015 年之后吴泳铭依然会在阿里内部如组织部、合伙人会议、风清扬班等多种场合发表关键意见，马云也会听取。

据了解，回到阿里执掌业务后，吴泳铭面临的三大任务是：

• 控股集团接下来将成为六大子集团的后端，他和蔡崇信需要在其间协调资源，保证阿里集团的权益也有人维护；

• 让六个子公司、N 个公司继续长大；

• 在阿里集团内部，孵化、探索新模式和新产品。

马云自己曾说，要在晴天时修屋顶。而此刻是阿里的雨天。吴泳铭今天要在阿里最重要、也最赚钱的业务上发起变革，只做阿里巴巴集团的 CEO，淘天集团的董事长是不够的。或许更广泛的变革已经在酝酿之中。