史努比巡展大热 解析主题活动能为购物中心带来哪些效应？

　　一个好的主题营销活动，是购物中心生命力的体现，可以提升购物中心的商业价值和竞争力，获得消费者的青睐。

　　受益于“大黄鸭”在香港展出带来的巨大人流，主办方海港城购物中心当月的零售额按年增长16.3%，人流在展览期间增长了20%；上海新天地进行的“100哆啦A梦秘密道具博览”期间，人流是同期的500%~700%；上海K11去年举办莫奈特展，观展人数40万，营业额增长20%……蜡笔造型展、羽毛雕刻展、立体书展、泰迪熊主题展、HelloKitty40周年全球巡展等层出不穷，主题营销活动成为了当下购物中心的“吸客”利器。

　　据盈石集团研究中心的研究显示，购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选，比重高达59.4%。然而，购物中心如何选择“门当户对”的主题展？购物中心利用主题营销保持运营活力有哪些方法？如何权衡主题营销活动的收益问题？特此，赢商网以华润万象城的史努比主题巡展为对象，带来详细的分析。

　　据了解， 从2015年6月持续至2016年1月，华润置地与史努比版权方合作的主题巡展，规模空前浩大，跨越中国11座城市，先后在北京清河五彩城，无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城，沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。此次华润置地联合旗下商业购物中心集中推出主题展，发挥规模优势，迅速在全国各地刮起狂潮，在主题对象选择、统一营销策略、叠加推广效应、购物中心氛围包装、顾客互动、城市巡游等方面都可圈可点。这是业内首次由地产商业总部联动旗下各项目进行的品牌联动活动，也是目前大陆地区最大规模的史努比主题展，可以说华润万象城史努比主题巡展打造上的众多创新点，为购物中心主题展提供了样本。

　　理念先行 气质相符很重要

　　如何选择适合购物中心的主题营销活动？首先，气质相符很重要。

　　购物中心设置“萌物”特色展览是一种创新性的运营尝试。一方面，参观展览的消费者可以为商场带来人流和消费，而展览所附设的展品销售也可以在商场售卖；另一方面，购物中心的顾客也成为参加展览的潜在观众群体，某种程度上，这是展览主办方与购物中心的双赢。

　　然而，主题性的展览活动具备情感记忆，是对购物中心自身标签的体现，通过“标签”告诉消费者，购物中心是在和哪类消费群体对话，能满足消费者什么样的消费诉求？

　　史努比（Snoopy），是漫画家查尔斯•舒兹从1950年代起连载漫画《花生漫画》中，主人翁查理布朗养的一只黑白花的小猎兔犬。60多年来，史努比的足迹遍布全球，通过报纸、书籍、舞台表演、动画及电视特别节目与世界千百万人成为好朋友。代表陪伴、快乐、智慧与梦想，它的漫画形象早已风靡世界，成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。

　　史努比代表的理念无疑十分贴合华润万象城。华润万象城一直以来，给顾客留下的印象标签时尚、生活、欢乐，以此凝聚成为了万象城的城市梦想，是人、城市、生活生生不息的融合力，而花生漫画下的史努比，代表着每一年龄层都有共鸣的温暖世界。两者共同点都诠释了融合的力量、在一起的快乐。为此，华润万象城史努比主题巡展将主题定为“在一起，更快乐”。

　　“SNOOPY对世界的看法、对人生的态度是我所喜欢的。”这是史努比主题巡展上，一名年轻顾客的心声。可见，购物中心选择符合它自身的定位、品味的主题展对象，必须是两者之间的理念有共同点，而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释，这样才能最大限度让主题文化、风格、情感更真实和生动。

　　情景打造 统一的视觉主题效果

　　如今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

　　无论是朝阳大悦城“小羊肖恩”主题特展、上海环球港“HelloKitty40周年全球巡展”、上海大悦城推出的泰迪熊111周年纪念展，还是台湾梦时代购物中心通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆。购物中心在主题展上如何进行情景打造，取得统一的视觉效果，从而提升顾客的消费欲望，是主题展成功与否的重要因素。

　　以华润万象城史努比巡展为例，在主LOGO、城市LOGO、户外广告、公交站广告、商场内广告、公交车体广告、地铁站广告，乃至延伸商家优惠手册、主入口包装、次入口包装、商场指示牌、电梯包装、洗手间玻璃贴、空铺围挡、路旗、玻璃拦河、户外围挡、橱窗等，几乎所有的推广以及互动区域，全部采取统一主题的传播方式，提升购物中心品牌效应，营造出浓郁的主题情景感。

　　此外，各地万象城展期，全球最高9米巨型史努比空降，《花生漫画》经典场景精彩再现：查理布朗永远赢不了的棒球比赛、乘坐阿波罗10号登月的花生家族、登上时代杂志封面的花生家族、坐在红房子上的史努比、开着飞机的史努比、骑着哈雷摩托的史努比……吸引全龄全家全民都有理由和动机观展。在强化视觉、感官的主题感受，加深印象，同时以卡通形象史努比为主题的主题展，则用无所不在的卡通形象演绎细节之美。

　　互动性呈现主题展的生命力

　　购物中心主题展是否获得成功，与品牌商家、顾客的参与度、互动性密不可分。一方面，通过主题展，购物中心与品牌门店合力，在吸引客流时，引导客流更多参与娱乐、休闲、餐饮、游乐等业态的消费，在消费者全方位的感受中，增添消费乐趣，延长人们在空间里的驻留时间。

　　比如，朝阳大悦城的哆啦A梦主题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。这是比较常见的购物中心主题营销的手段。

　　在互动性上，主题展在哪些方向有创新？据了解，华润万象城史努比巡展空前互动，在漫画中，有一辆可爱的黄色校车，是史努比和小伙伴们最常用的交通工具，在此次展览中，万象城别出心裁打造了11辆可爱的校车，并在北京中央电视台总部大楼、深圳市民中心、杭州西湖、青岛五四广场等地标巡游；根据史努比在漫画中所跳的舞蹈，华润万象城请专业舞团IDG创作了欢快搞笑的“SNOOPY DANCE”，成为展览中最受欢迎的“广场舞”；此外，还邀请喜欢史努比的明星，汪涵、许晴、米露、袁咏仪，运动员庞清、佟健等各路明星成为快乐使者，分别在各地与群众亲昵互动。

　　此外，华润万象城在微信开设专栏，设置分享、互动游戏等，开设主题礼品如纪念版邮徽、手机壳、勋章、帆布袋等，并结合七夕节、中秋节、万圣节、感恩节，打造各式各样的史努比形象，深化主题活动的内涵。

　　深化品牌印象 拉近顾客距离

　　主题展作为购物中心营销活动的一种呈现方式，是否在拉动客流的同时，提升购物中心销售是其目标，而深化印象、拉近顾客距离是其必经的过程。

　　赢商网得知，近两年主题展风靡，各主办方以高低不等的票价均有不错斩获，但华润万象城的史努比巡展选择了全程免费展出。

　　据其内部人员透露，“此次史努比巡展是华润置地商业2015年重大的品牌行动，以快乐为主题，无疑是一次鲜明的品牌宣告，华润置地旗下商业项目万象城从2004年发展至今，普罗大众对万象城的印象依然是比较有距离的感觉，在竞争日渐激烈以及消费者自主选择更多元化的驱使下，正好借此巡展为自己塑造更亲近和有特征的形象。”

　　睿意德商业服务部董事陈丽琳认为，超大型购物中心更加注重游览而非消费的功能，从简单的购物消费向多元化的生活体验转移。植入文化、休闲、特色主题功能业态，实现新“消费生态圈”概念，要形成自身特色，标注个性化标签，需要超大型购物中心拥有鲜明的主题。

　　如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造，给消费者制造停留商场更久的理由。

　　总部资源统一管理价值凸显

　　相比于产品线较为单一的购物中心，拥有总部资源统一管理的优势，无疑将会在主题营销活动中事半功倍。

　　据介绍，作为中国内地最具实力的综合型地产发展商之一，华润置地商业地产发展了城市综合体万象城、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234SPACE三种模式，在引领生活方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。

　　截止目前，万象城城市综合体项目已进入中国内地22个城市，并已在深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、重庆、无锡、青岛、赣州、合肥先后开业，万象汇/五彩城项目已进入中国内地26个城市，北京、合肥、余姚、上海南翔五彩城，山东淄博、沈阳铁西、泸州、长沙星沙万象汇已相继开业。首个1234SPACE也于2013年在深圳开业。

　　华润置地商业此次大规模的史努比主题展，跨越中国11座城市，先后在北京清河五彩城，无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城，沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。

　　依靠总部资源统一管理，具有更好的品牌形象，齐全统一设计、统一推广主题思想、统一管理模式，在品牌知名度和整体广告宣传上更具优势，并且投入成本远远低于普通的单个项目的主题展览。无疑，其总部资源的价值凸显。

　　坐拥总部的统一运营、管理的优势，华润置地商业在主题营销活动中，通过主题理念、情景营造、增强互动性、加深品牌印象等方式，为国内购物中心开展主题活动提供了案例样本，而深化主题展在购物中心的效应，要如何运营大数据作为主题展的支撑，怎样挖掘消费者的内心的需求，将会是未来购物中心开展主题活动的方向，仍需要业界更多的探索与创新。