西安新华书店的商业逆袭之路：芙蓉新天地来做商业嫁衣

　　 当商业地产大唱特唱“体验”、“主题”、“文化”高调时，传统商业的规规矩矩似乎有些招架不住，转型、奔走成为必然，但是，成功转型并非易事，如何将传统与现代商业结合起来，才称得上“完美”。

　　很早，读书是一种陶冶情操的行为，但自从购物中心“无所不能”的时候，读书也衍生出了商业价值，更多消费者希望在购物中心能做到任何可以想到的事情，商家便别出心裁的商业结合，从而，类似于书店等众多传统业态也摇身一变进入购物中心等商业大楼中。对于传统书店而言，进入购物中心既有机遇也有挑战，是喜也是悲：

　　机遇——

　　电商对于实体商业的冲击无处不在，更何况实体书店，当当网、亚马逊等网站成为劲敌，甚至包括电子书，在“电商猛虎”的冲蚀下，实体书店的地位岌岌可危，遇到“大树”购物中心等商业项目后，人流上的输入有了保障，自然缓解了尴尬处境，更缓解了电商的冲击，不至于落得“惨兮兮”。

　　挑战——

　　尽管“大树底下好乘凉”，但是对于大树的依赖并不是长久之计，商业环境瞬息万变，如何在商业洪流中以独特的姿态存活下来，也成为传统书店必须面对的课题。当体验成为商业主旋律时，传统书店是否转型，能否成功转型，做体验型变革，加入体验元素，也成为面对的最大的挑战。

　　一、新华书店承载着老西安的“情怀”

　　从1937年4月24日的延安清凉山开始，新华书店已经成为国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营，甚至在港澳台地区，也拥有众多的铁杆粉丝。而招牌的题字也是毛泽东在1948年所题。新华书店总店在五十年的经营发展中，已累计发行图书42亿册、110万种、210亿元的图书。累计销售收入151亿元，利润总额4.87亿元。

　　然而，对于“老西安”来说，新华书店是一种情怀，除了西安市第一家新华书店钟楼书店，小寨新华书店也承载了古城的记忆。随着商业大势所趋，小寨成为继钟楼之后西安最大的商圈，西安小寨新华书店因为受到市场变化和商业冲击的影响而逐渐被人淡忘，逐渐没落在商业洪流中。西安新华书店实体门店十几家之多，在电商等种种因素冲击下，实体门店的近况多不景气，有的面临改革，有的面临退场，有的则积极改革，转型与变革已经迫在眉睫。

　　俗话说，不破不立。 小寨商圈随着商业的大跨步发展，商圈内所有的业态也跟着步伐开启新时代，小寨新华书店也迎来了变革的契机，从建筑到装修、从美陈到图书，一改传统形式上的书店，经过改造提升，华丽变身文化综合体——新华Coffee Books。

　　全新改造的新华里CoffeeBooks，已经超越单纯的书店，打造集文化、商业等于一体的文化综合体。和中规中矩的书店相比，新华里已经带了来更多可能，更多的精彩。书店负责人介绍，全新的新华书店更名“新华里”，源于古语中“里”，有地方的意思，一方面是延续新华书店这个名牌，另一方面书店的确在小巷之中，有一种里弄的感觉。

　　书店一共四层，B1层和1、2层延续了传统书店的展柜，不过多了一些台阶，坐在台阶上看书可能是附近大学生最爱的休闲。书店负责人称：“小寨商圈比较繁华，高校云集，但如此静谧又能悠闲的地方确实不多，可以来书店购书，当然也可以书店读书，甚至可以带了书在这里读，我们也是想为爱书之人提供一个能读书之所。”

　　对于一个几十年的文化品牌——新华书店来讲，西安新华书店已经成为不可取代的文化坐标，变革的老品牌重新焕发活力，从这个角度来说，新华书店已经成功破茧成蝶。

　　二、新华书店的商业逆袭之路

　　曲江商圈作为西安商圈中的后起之秀，吸引了更多的商业项目相继入驻，有金地、中海、金辉、银泰等外阜名企的加持，也有金花、民生等本土优质商业项目的角逐，曲江商圈的商业氛围逐渐被炒热，众多商业项目的争奇斗艳也使曲江商圈一直以来的商业短板也得到了改善。

　　曼蒂广场、银泰、金地广场等购物中心的相继开业，西安商业开启了“多中心化”发展格局。

　　商业环境瞬息万变，能够抓住“天时、地利、人和”等多个机遇方可叱咤风云。曲江的名片众多，大雁塔、大唐芙蓉园、南湖等等，都是曲江独有的身份象征，西安芙蓉新天地项目与唐城墙遗址公园为邻，文化、历史、商业的组合成为项目最大的亮点，项目位于曲江旅游核心景区，占地165.14亩，规划总建筑面积为256471.32㎡，其中地上建筑面积为165036.32㎡，酒店面积为85019㎡，商业面积为171452㎡。项目定位为集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿、会议等功能为一体的综合性商业项目。建设内容包括集中商业、情景商业、五星级酒店、顶级商务会馆、室外水景等。以体验式情景商业为主题，融合了街、湖、店三大场景。项目优势是将人文艺术情怀理性植入，切合了曲江的旅游文化特色，满足曲江“富人区”的商业需求，以大雁塔为核心的商业街遥相呼应。作为曲江文商集团倾力打造的又一商业力作，“芙蓉新天地”项目占据曲江人居核心，41个社区环绕，30万常住人口，每年4500万人次旅游客群。项目吸引了众多知名品牌关注，餐饮、美容、家居品牌纷纷入驻。

　　  当传统书店遇上实力型商业项目，将会擦出什么样的火花？据悉，新华书店首次以商业形态进入购物中心，首选曲江芙蓉新天地，二者联手，凸显曲江文化、旅游、商业综合魅力，老品牌重新焕发商业活力。芙蓉新天地项目部分已经开业，全业态一站式购物体验成为曲江商圈新晋力作。据悉，新华书店将于2016年正式开放，占地面积达7000平米，将在传统书店原有的图书基础上加入了更多自然时尚商业的元素，使传统书店穿上现代商业的嫁衣。

　　三、传统书店的四大商业模式探索：

　　模式1：围绕图书进行多种经营

　　代表：各地新华书店的文化MALL、北京万圣书园、南京先锋书店、贵州西西弗书店

　　特点：书店具有较为强烈的文化理想和图书情结，坚守实体书店作为图书销售阵地的原则，坚持售书主业。

　　这种模式大多受到台湾诚品书店的影响，书店从卖书开始，继而走上围绕图书进行多种经营的道路。作为标杆的诚品书店，尽管发展到现在其图书销售业务不到四成，但由图书营造的文化氛围和精神气质仍然是该企业品牌价值的核心要素，深刻影响了海峡两岸的实体书店。

　　这种模式是目前国内实体书店业中最固守售书主业的，也是经营难度最大的。

　　模式2：打通出版业上下游

　　代表：蓝狮子书屋、字里行间书店、蒲蒲兰绘本馆

　　特点：其母公司是出版产业链较完整的企业，实体书店更多地起到完善产业链、展示企业业务和形象、集聚人气，开发潜在客户的作用。

　　蓝狮子书屋母公司杭州蓝狮子文化创意有限公司是财经作家吴晓波2002年创办的原创财经图书出版机构，下设图书编辑中心、数字阅读中心、企业出版中心、渠道拓展中心、讲师资源中心、蓝狮子读书会、《蓝狮子经理人》杂志、飞阅图书发行等八大阅读服务机构。

　　字里行间书店的母公司是凤凰壹力文化有限公司，而凤凰壹力文化有限公司的母公司则是大名鼎鼎的凤凰出版传媒集团。蒲蒲兰绘本馆则由日本白杨社开办，日本白杨社在中国主要从事儿童绘本的策划、发行业务，在绘本这一图书品种尚未被国人了解的本世纪初，蒲蒲兰绘本馆在相当程度上起到了宣传推广的作用。

　　模式3：围绕图书创造全新业务

　　代表：杭州枫林晚书店、北京雨枫书馆、北京言几又、苏州猫的天空之城概念书店

　　特点：图书已经成为商业模式创新的媒介，文艺青年进行情感消费的专题服务场所，抒发“80后”“90后”小资情怀的旅游景点。

　　枫林晚书店原本以图书零售为主，但最近开发出了企业服务项目，其主要的赢利不来源于售书，而是来源于书店为企业所提供图书的相关服务，如图书挑选、阅读氛围的营造、图书相关讲座讨论会的举办。这种赢利模式实际上就是强化图书的社会效益，通过增强图书的社会效益实现赢利。枫林晚书店为阿里巴巴开办的企业书店，是目前最成功的。

　　北京雨枫书馆原本以售书为主，现在完全依靠图书借阅和文化活动生存。北京言又几则完全是与书有关的创意门店，其业务包含创意书店、言几又咖啡、创意商品、设计餐厅、青年艺术空间五大模块，与此相匹配，设计了产品空间、公共空间、活动空间三大空间，这是一个以书店为背景、咖啡为渗透、主题活动为拉动，打造出来的城市创新文化生活一体店。笔者曾经到该店体验了3个小时，店内陈列的大多是绘本书，室内设计极为别致，但3个小时中未见有人买书，倒是看到了一拨又一拨来谈创业、谈项目前景、谈融资的中青年才俊，或者是带着孩子来看书的家长。

　　在这类书店中，逛书店类似于行为艺术，图书已经成为商业模式创新的媒介，书店在此时实际上更多地成为文艺青年进行情感消费的专题服务场所，一个抒发“80后”“90后”小资情怀的旅游景点。

　　模式4：业外资本利用图书打文化牌

　　代表：北京三联韬奋书店海边公益图书馆、北京建投书店

　　特点：业外资本主动与实体书店合作，或者直接进入书店业，利用图书这一文化品牌与资本合作，实现文化品牌与企业品牌的共赢。

　　随着中国稳步进入中等收入国家水平，中产阶层队伍日益扩大。中产阶层家庭经济条件较好，受教育水平较高，因而在物质需求基本得到满足后，文化、品位的提升愿望日益强烈。在这种情况下，很多业外资本开始主动与实体书店合作，或者直接进入书店业，利用图书这一文化品牌与资本合作，实现文化品牌与企业品牌的共赢。北京三联韬奋书店与秦皇岛地产商合作的北京三联韬奋书店海边公益图书馆、北京单向街书店2014年接受挚信资本千万美元投资、苏州旅游规划及运营商远见商旅集团创办初见书房、中国建银投资有限责任公司创办北京建投书店就是此类典型。（资料来源：莫林虎系中央财经大学教授）

　　结语：

　　传统书店风雨飘摇的互联网时代，借助资本的力量，在结构和商业模式上大胆创新，最终走上了商业逆袭的道路，传统实体书店进入商业化运作。