上海K11：用艺术打造博物馆零售模式 获取“不商而商”成效

　　（赢商网湖北分站报道）上海K11，一个被内地商业地产界奉为经典，络绎来此取经的地方；一个一直被同行模仿，却至今未被超越的项目；一个在受到电商冲击，30%的商业地产濒临死亡的时候，却创造了人气和口碑在大众点评网上海综合商场排行上位居榜首成绩的商业体。2016年初，在这个也属于零售业的寒冬里，K11就像是皑皑雪中的一剪梅，高雅、清新，令人瞩目。

　　K11的成功是跨界的成功，是将艺术与商业结合的成功。很多人说以“艺术、人文、自然”为三大核心元素的K11，其艺术的灵魂无法复制，这种将艺术、人文、自然及购物消费相互融合，为大众带来独特购物体验的“博物馆零售”模式，在目前的内地商业地产界独树一帜。不能提供K11带给消费者的这种独特体验，就不能复制它的成功，而这种体验不仅仅是“体验式业态”，它真正自K11的每一个构成里散发出来。

　　艺术

　　巴黎马蒙丹·莫奈美术馆馆长形容K11是“当代空间”。“印象派之父”克劳德·莫奈第一次在中国内地的展出地点是K11，与达利本人创办的卡拉•达利基金会联合主办的“跨界大师·鬼才达利”展在K11——这里首先是艺术的空间。大师级的艺术珍品，B3层3000平的chi K11美术馆，和不定期的大型高规格艺术展览，让K11在艺术上显得专业而非玩票。

上海K11达利展

达利作品

　　而且K11的艺术不是简单的数量上的堆砌或者冷冰冰的展出，它努力将艺术推广给消费者，为消费者提供一种非凡的、奇妙的、可以融入其中的艺术体验：首先，它的展品不都是在冰冷的橱窗中供人远远瞻望的。17个国内外知名艺术家的作品散布在K11的各个楼层，在消费者的身边。如果你从地面进入，你会从雕塑大师隋建国的蝴蝶下和达利展的蚂蚁边穿行；如果你从地铁进入，你会自比利时艺术家的手表拼盘上走过。你可以近距离欣赏空间内的艺术品，也可以体验具有功能性的艺术品，比如骑在木马上玩耍，躺在枕头上休息。在这里艺术品不都是高高在上，它只是给你一种非凡体验的载体。

透明屋顶上的蚂蚁

当代艺术家张恩利作品

　　其次，它的艺术是互动的，服务的。上海K11的艺术展包括了装置艺术展、画展、设计展、工艺品展和摄影展等，K11针对艺术典藏项目设置了特别的艺游路线，有专业的客服人员进行免费的全程导览，介绍商场的艺术品及艺术空间内的展览。K11还会不定期的举行艺术研究、艺术赏析活动,将艺术推广介绍给大众。在B3层3,000平米的chi K11美术馆定期举办艺术展览、教育讲座及工作坊等互动。2014年3月，chi K11美术馆举办莫奈展，为了让大众更了解展出的艺术品，K11举行一系列的艺术教育活动，包含学术研讨会、当代中国印象派电影讲座、针对美术教师和学生的工作坊和为儿童而安排的艺术活动。K11的艺术村包括专为艺术家而设的独立工作室及公共展览地。K11除了鼓励艺术家在独立工作室进行日常创意工作，还通过公开展览及定期开放活动，鼓励其参与社区互动和交流。而在武汉的K11已开设艺术村，专为当地青年艺术家提供创作空间并进行艺术交流互动活动。除此之外，K11还举办音乐、乐器、舞蹈等艺术表演，推出手工艺工作坊、美食工作坊等互动体验活动，以及多种主题活动。在这里，你不用为不懂艺术而自卑，也不用为艺术品的冰冷而沮丧，这里的艺术是人文的，是让任何人都可以体验、享受的。

　　最后，这里的艺术是用心的。曾有业内媒体评论说，K11的艺术可能有不专业的地方，但它的对艺术的态度是端正的。在这个体量只有38000平的空间里，你可以看到一个占地3000平米的chi 艺术馆，你也可以看到众多开放、半开放式的餐饮商家——你可以说这是K11对空间的浪费，也可以说这是对艺术的奢侈。据悉在K11掌门人郑志刚提出“博物馆零售”的概念后，他与团队就装修方面反复探讨调研，去掉博物馆空间里让人无法接受的地方，展现给我们一个体量虽小，层高虽大，但却精心设计的极度精致、创意、和谐的空间体验。如通往地下艺术馆的手扶电梯周边是不规则的几何状，极具未来感，让人如同进入隧道，回廊里的琴键过道和艺术走廊则给消费者带来更多的艺术欣赏。另外，你如果够细心的话，你可以看到K11的圆点标志无处不在，看到“k11”中的每一个“1”都是由11个圆点组成；看到在不经意的角落，都有艺术的展示，比如散落在商场各处的造型复古，烛火跳动的提灯组合。

　　自然

　　上海淮海路商圈里寸土寸金，在这片都市的钢铁丛林里，看到33米高的人工瀑布，听着仿声鸟叫，体验到逼真的丛林，在K11的6楼空中花园里远望延安高架的灯火，俯瞰淮海路的全貌，看城市喧嚣听周边静谧时的你会有什么感觉？

　　当然，你可以不了解人工瀑布的环保技术，不知道2013年K11凭借其对可再生资源的有效利用、可持续的选址以及各种绿化环保理念和行动获得美国绿色建筑委员会颁发的LEED金奖，得到了当今世界建筑可持续性评估中最完善、最有影响力的评估奖项的认可。你也可能对整个空间里的清新香气，卫生间里都新鲜的花朵，精巧别致的室内绿化习以为常，但你很可能会对室内的都市农庄感兴趣。

　　K11的都市农庄近300平方米，多种高科技种植技术打造的室内生态互动体验种植区，突破了室内环境的局限，让大众零距离接近自然。在这里顾客除了观赏自然生长的植物以外，还可以在每周末参加丰富多彩的互动种植活动，获得全方位亲近自然的新体验。

　　你还可以在附近吃到真正的绿色有机蔬菜，吃上自己亲手栽培的蘑菇。在这里，自然是人文的。

　　商业

　　K11的商业容纳了很多特色的、有创意的品牌，以及一些有试验性质的商家。比如提供最高档男士鞋履定制服务的K11 Bally旗舰店；崇尚自然健康，采用即摘即食的健康新概念，真正做到新鲜美味零距离的极食餐厅G+ THE URBAN HARVEST ；为顾客带来亲手制作蛋糕及料理的乐趣，风靡东瀛的连锁烘焙教室ABC Cooking Studio；全球搜罗优质的设计师原创作品的，在K11有专门店铺同时也在线销售的K11零售品牌K11 Design Store；将种植农场、奶牛、香猪引入商业体的都市农场；破除了店与店之间的空间隔断、免除了顾客晚餐过后转场小酌的不便、打破商场营业时间的限制的Kocktail酒吧街……它们将购物的消费与体验融合，为顾客提供真正意义上体验式购物——在这里，商业也是人文的。 

　　K11的核心理念是“艺术、人文、自然”，在郑志刚及K11团队赋予K11的理念中，商业不算核心理念。但要说K11的商业不行，却又大错。K11吸引了众多国际知名品牌在此开设旗舰店、概念店、首营店。其中由品牌设计师亲自设计外立面的DOLCE&GABBANA，占地1,000平方米，是东南亚最大旗舰店。Burberry沿袭伦敦摄政街旗舰店风格，也是BurberryBrit品牌系列在上海最全的门店。由Max Mara品牌拥有者亲自设计的K11最新形象店，成为其品牌与营运战略中最重要的店。Chloé 上海K11店为该品牌全球三家旗舰店之一。Vivienne Westwood在上海K11开设了全球最大概念旗舰店……受到热烈追捧的泰式餐厅HOME Thai Restaurant首次进入中国；在日本拥有70年历史的日式铁板烧餐厅阿吾罗Agora.Japanese Restaurant首次海外开店……

　　如此强大的时尚影响力来源于K11对顾客的聚集力，K11现在有约1.2万名金卡会员和300名黑卡会员，在新浪微博拥有200万粉丝，微信服务号上亦拥有22万粉丝。这种聚集力的核心是艺术的吸引力。2015年《商业空间艺术主题研究报告》显示，目前，一线城市购物中心内的艺术主题业态正快速发展，成为吸引客流的特色之一，这类艺术展示每年潜在租金收益达71亿元。据了解，上海K11在2014年3-6月莫奈展期间，每日的日常营业额增长了20％，并推动商业租金提升70％，而同期办公租金涨幅仅为30％。其衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，促使其衍生品收入达到3960万元。——在这里，艺术最终是商业的。

　　“我很实在，我对商业和数字非常敏感。但是，如果只有数字又太无聊了”，K11掌门人郑志刚说：“不要只关注商业的数字，中国现在最需要的是内容和软件，硬件再好，也无法赢得别人的尊重，软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题，你就不可能去做创新，不可能做到可持续发展。”

　　K11的“博物馆零售”是对郑志刚“软件、内容”的诠释，在自然、人文服务的基础上，将艺术与商业结合，着力发展艺术、人文、自然，提高对消费目标群体的吸引力和体验度，不商而商是水到渠成的事：3.8万方的体量创造了单月100万人流的纪录，商铺租金增长70%，人气和口碑在大众点评网上海综合商场排行上位居榜首。2014年商户出租率达 100% ，年度销售额增长 14% ，一楼的绝大多数国际品牌都取得了双位数增长。2015年K11在电商冲击、实体商业不景气情况下，仍取得不俗成绩，一楼部分国际品牌仍保持双位数增长，Chloé 甚至在一季度创造了 90% 的增长纪录。