购物中心都开始做「杂志」了！是内容营销的新物种，还是标榜新的品牌力?

​线上媒体发展迅猛，如今人人都在表达在发声，各类平台吸引着人们纷纷下场做博主，他们以内容为生，通过分享知识或原创观点，获得人们的信任度，才得以在内卷严重的自媒体时代分得一杯羹。如何做一个值得信任的分享者呢？一是有特殊的身份或职位，比如经验丰富的妈妈或者身经百战的医生，二是有着庞大客群与影响力，如诞生多年的品牌或权威机构等，通过强大的生产力与新颖的观点引发大众思考，影响着许许多多的人。

就如同我们都知道购物中心打零售战的时代已经过去了，如今的商业通过打造IP、联名、快闪、展览乃至元宇宙世界来彰显不同，致力于为目标客群带来与众不同的、多体验的商业综合体。但当下社会的更新迭代太快了，对于千篇一律的视觉体验，人们总会很快审美疲劳，失去对品牌或商业的探索欲望，在这时候我们才会恍然大悟，创造是无止尽的，真正被人记住的一定是好的、有意思的、用心产出的内容，一些有着大量的稳定客群的商业项目，他们具备着内容输出的能力，不只是靠花里胡哨的视觉设计吸引顾客，而是有一个内在吸引力，有源源不断的好想法以及将想法落地的能力。

下面和大家分享一些开始产出刊物的商业项目，一起来看看他们的原创内容输出能力，能为品牌推广带来怎样的意义。

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上海K11《KEY》杂志

以潮流艺术连接年轻人的上海K11在2019年就发行了电子杂志《KEY》，将解读年轻人喜爱的轻奢新潮时尚风向作为主要刊出内容，利用自身品牌与媒体资源及潮流杂志合作出刊，向消费者传递潮奢主义及生活方式，将其作为挖掘消费群体的渠道之一，也是商场品牌价值输出的重要渠道。

杂志每季主题各不相同，在3年前创刊的第一季度主题就定为“潮奢主义”，用LOOKBOOK及单品推荐为核心展示，每个LOOK精准链接相关产品，点击后即可进入相关页面，高清的时尚大片给人强烈的视觉冲击，相关产品也有具体介绍，包括产品特写、价格以及场内店铺位置等，并加入了线上付款链接，完善多渠道的购买方式。

对于电子杂志的客户端，商场给到了一些优惠活动，如KLUB11黑/金卡会员在指定期限内购买本期推荐到的相关品牌系列或单品，能够获得双倍积分的支持，在一定程度上获取了消费者的信任感。

时尚杂志除了可以作为传播潮流的风向标，也影响着时尚趋势及新颖的生活方式，k11在3年前的杂志主题放在今天也不觉过时，充分展现其对潮流时尚的探索精神与价值输出，用前沿的方式连接消费者的情感需求，让目标客群产生共鸣，做让消费者信任的商场与媒体。

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德基广场创办《ZZINE》

德基广场在今年4月份推出线上电子杂志《ZZINE》，聚焦时尚、潮流、艺术、美学、生活等主题，每月推出一刊不同主题的电子杂志，如4月的《时髦新风尚》、6月的《心意之约》、8月的《谁在爱你》及10月的《运动新势力》，在每一期的杂志中与消费者分享主题相关的概念与产品，为人们的生活方式增加更多可能性。在6月份推出德基广场店庆特刊，与电子杂志同步发行了纸质版杂志，商场为VIC客户进行邮寄，消费者到店也可以免费取阅，为不同客户提供不同的服务方式，但都体现了商场对消费者的重视感。

《ZZINE》电子杂志开刊以来用多变开放的形式对内容进行大胆创作，根据每期的主题策划当期内容，包含专题内容、奢品臻选、彩护香氛、潮流风格、艺术美学、德基资讯等多个板块。如在8月刊《谁在爱你》中，杂志邀请了特教嘉宾分享充满“爱意”的日常生活，并将家人、伴侣、朋友、伙伴及宠物的故事与产品进行链接进行分享，打造真实使用场景，让消费者更加有沉浸感与真实体验感；以情侣约会为导向，在杂志中预告了《飞跃之线，为了可能的世界》新媒体科技艺术大展和《在这之外-五位女性艺术家的书画心境》的展览展出，为消费者带来一次科技与艺术的视觉盛宴。

《ZZINE》杂志将当下年轻人喜爱的潮流时尚话题汇聚，在与产品融合的基础上，创造出独有的生活方式，将零售与时尚接轨、商业与潮流艺术互相交融，将商场的态度与价值传递给消费者，在消费者走进场内时不仅能够购物消费，还将获得独特新颖的生活方式体验。

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上海兴业太古汇 《爱混敢嗲》小杂志

“爱混敢嗲”其实是兴业太古汇的营销sologn，作为主旨贯穿在举办的各类活动中，将商场主张个性时尚的态度作为标签展露在大众面前，清晰笃定的定义最终演化为品牌精神，传递给目标客群，引起年轻人的共鸣，也成为项目的独有代名词。

商场打造的小杂志直接以“爱混敢嗲”为名，延续商场的定位与理念，杂志的风格设计与内容策划也极其符合商场与杂志的调性。杂志用当下年轻人喜爱的色彩与风格插画以及极具生活感的文案组成，如“炎夏趣选的狂欢、公共空间的新人文情怀、夏日出行指南、糖水，打开夏日的隐藏菜单、寓教于乐的未来”等标题及内容，让这本小杂志摇身一变成为了纸质版的种草神器，让年轻人都喜欢、爱看，并能将内容连接到自己的日常生活中，学到知识或产生购买欲望，这也是商场创办杂志的初衷。

兴业太古汇不是只推销商品，而是制造内容与消费者的日常生活连接，让自身价值与理念渗透目标客群，并做到知行合一，目标在于得到消费者的认可与青睐，用私域流量裂变引爆用户增长。

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深圳万象天地《MIXTURE》

在深圳万象天地5周年之际，推出了自营内容厂牌MIXTURE，其中包括一本以“不破不立”为口号的杂志《MIXTURE》，以“我不是一个商场，I'm a MIXTURE”彰显个性的口号，以不破不立的决心重新定义商场的价值，在具备基础功能之外，将致力于打造孵化潮流、连接青年文化、商业与艺术融合的多元文化综合体和文化综合发散地。

在内容的输出上也围绕这一全新定位，设定了“街区信仰”、“核心人物”、“创意对话”、“混搭计划”、“潮流趋势”、“潮人潮物”等多个栏目板块，以各个栏目为主题将内容展开，如专访潮流人物及品牌主理人，分享潮流人物、传播潮流趋势等，如“核心人物”板块对冬奥冠军苏翊鸣进行深访、“创意对话”板块与DOE主理人Himm Vonn探讨运营潮流店铺的更多方式，深入Julian Opie的艺术时空，探讨虚拟与现实的关系。

《MIXTURE》选择每半年推出一刊，且每刊的栏目主题都会在大方向不变的情况下进行一定的调整，始终围绕商场定位来呈现“潮流内容”，也进一步强化万象天地的潮流属性。

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麓湖《麓客LOOKFOR》

今年麓湖推出了线上内容社区“麓客LOOKFOR”，将图文、播客的优质内容合并，还打造了一个版块多元的小程序“麓客｜LOOKFOR”，以“发现向前的力量”为价值导向，延续麓客精神，以文化艺术、创意设计和多元的城市生活为主要方向，涵盖圈子、活动和运营信息等，将人们的居住地与精神需求地放在一起。

麓湖已经构建出了岛集、渔获节、a7 CreatorLab这些为人熟知的IP以及新出现的CCC社群大会等，目前麓客社群已经达到100+个，每年举办的日常活动达1100+场。

“麓客”从10年前的企业内部刊物发展为杂志书再到如今的新型线上社区，是由社区邻里精神与情感需求演化而来，麓湖看到了人们对人文、艺术、美学及家庭教育等的向往，将业主邻里组成一个个“小圈子”，整合出“麓客公益基金”致力于自然环保与儿童教育及社区发展，“麓客”思享会让大家有机会与经济学家及作家、艺术家等面对面分享传播观点，“麓客+城市创想礼”持续关注探讨广泛的城市议题，以及“麓湖社区发展基金会”“麓客通识系列课”等一系列大大小小的活动，让人与人形成一种友好链接，由“小圈子”中这些正向的交往，为社区及城市传递理想的人际关系与精神价值，为城市发展带来全新的活力。

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阿那亚《aranya》

阿那亚这个贩卖生活方式的人文社区在今年受到了持续关注，前有LV2023年的春夏男装大秀，后有Valentino X 阿那亚限定粉色，这里已经成为了艺术圈与潮流圈青睐的地方。

人们都知道阿那亚以建筑闻名，但阿那亚其实不只有建筑，早在之前阿那亚就推出了杂志刊物《aranya》，将阿那亚的品牌观念通过纸媒持续向目标客群输出，除此之外还对其他有看点的文化艺术领域进行分析解剖，或推出戏剧专刊、联名特刊如壹页郑州X犬舍酒店联名特刊《壹页阿那亚》等，形成自有稳定的文字风格，更加关注精神文化、关注美感，不仅有举办活动的能力，也有产出内容、讲出好故事的能力，在受众之中形成了一股强劲的吸引力。

除此之外阿那亚还做了“孤独图书馆”的专属公众号，以重内容轻营销的方式来进行运营，每个月产出5-8篇原创稿件，拥有个性鲜明的图文风格和选题方向，持续稳定产出与文化强相关的内容信息，还有播客“空岛电台”、“阿那亚邮报aranyaPost”等以内容为主的相关平台，塑造着品牌观念与品牌精神，构造了自己最坚固的品牌壁垒。

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结语

如今在互联网上最受人们喜爱的不外乎短视频类与图文种草类内容，这些内容具有视觉冲击更强烈、种类繁多、不占用太多时间等特点，在短时间内就能勾起人的好奇心，极大满足人们的娱乐心理。而办好杂志也绝不是一时心血来潮就够了，主办方要搞清楚杂志的主要受众人群，通过分析人群画像来策划需要通过杂志传播的内容方向及展现风格，比如如何在与购物中心相关联的同时又不那么枯燥，是聚焦时尚单品还是聚焦青年群体的生活方式，抑或是探究在地文化，是联合品牌共创还是完全自营等，在明确定位后再加入精美的形式与有趣的内容，要能激起消费者的阅读欲望，并能与购物中心自身形象相吻合，将杂志当做一本自我介绍来做，赢得更多受众的肯定。

另外还可以探寻更多表达方式，如将购物中心打造为“立体杂志感”，使用电子杂志的方式增加便捷性，将视频与音频作为传播媒介，甚至利用智能AI技术将书上的图案“动起来”等方式，为消费者提供更全面、更有趣的探索方式，让杂志+在今后在商业内容创作领域获得更大的可发展性。