新东方跨界商业地产 布局“教育综合体”打的什么牌？

　　此前武汉新东方（需求面积:300-800平方米）学校、百学汇、东方和力共同开发的“教育综合体”项目正式对外披露。新东方这次跨界商业地产，最让人关心的问题有两个：第一、是否对外开放入驻，还是纯粹是做一个升级加强版的新东方培训Mall；第二、新东方教育综合体的定位是什么，和普通地产商做的有教育机构入驻的项目有什么区别。

　　该项目合办方之一的新东方百学汇CEO王立表示：“目前传统业务暂不考虑引入竞品项目，以新东方既有产业链的业务为主，几个距离不远的武汉新东方学校教学点会搬进新东方教育综合体里。但是百学汇原来就定位做素质教育机构的入驻平台，所以百学汇会有入驻的素质教育项目。”

　　再看目前新东方摆在第一位的整体战略思路就是打通旗下各个产品，做完整的一套生态链体系。所以很明确，这个“教育综合体”其实就是新东方在打通产品线下学员数据的同时开始进入的实体化整合思路。

　　不过这只是目的之一。从这个“教育综合体”占地预计超过4万平方米的规模来看，这必然是一笔不小的投入。如果纯粹靠既有业务带动，一个不小心就容易做成一个赔本的买卖，所以新东方的另外一个目的就是做教育配套的增值经济。

　　据披露，“教育综合体”的功能包括教育核心、教育配套、商业配套。王立进一步解释：“教育核心其实就是指新东方生态链里的既有业务，教育配套则是会增加课后托管、电影院、儿童体验等服务，商业配套则是将围绕消费群体引进包括餐饮、文具、乐器店等。简单的说，后两者的构建都会以教育为出发点。以电影院的设计为例，预计会实现剧院功能，学生可以用来做儿童剧演出，也在这里面看公开课、直播课等。”

　　单体门店式培训机构通常的辐射范围大约为2.5-3公里，门店规模在1000平方米上下，并且产品品类集中单一，这直接导致家长和学生每次的驻留时间不长。所以，新东方教育综合体的思路就是通过扩大产品经营品类，延长学生和家长的驻留时间，创造多品类、多次消费的机会。

　　王立算了一笔账，以项目落成有近1.5万的新东方学生进入综合体学习来计算，平均每位学生到达的次数大概是一周1-2次，也就是保守估计，这里每周会有至少1.5-3万的客流量。另外，学生来上课还有家长陪伴，当教育综合体内的商业配套项目逐渐增多，很多家长针对孩子的其它需求也可以一并在这里满足，比如带他们购物、休闲等。在商场线下门店普遍遭遇冲击的情况下，这个数量的人流量是很可观的。

　　实际上，新东方从2014年就开始筹备教育综合体的项目，目前全国约有6个城市开始了筹备，为此新东方还专门成立了一家负责商业运营的子公司东方和力。和新东方系其他品牌不同之处是，东方和力招募的员工都需要有商业地产运营的背景。

　　早在新东方之前，已经有不少先行者尝试过教育相关的商业地产。但是在王立看来，这其中有两个核心问题一直没有得到解决：第一、纯商业地产的出发点并非教育，因此业态还是没有脱离传统的收租金的模式。这直接导致商户之间的竞争性，客户信息是割裂的，不可能实现共享;第二、客户粘性缺失。客户去商场消费可以被列为非规划性行为，不能保证频率。以当下商场办理会员卡的情况为例，如果有30%以上的客户能办理会员卡就已经很理想了。

　　所以，对于商业配套里的入驻商户而言，新东方学生将带来的稳定频次的消费人群是很有吸引力的。同时，对于商户也可以根据学生群体的诉求订制产品。这种感觉有点像每个学校附近都可以带动一条龙产业，包括教辅书店、文具店、零食小吃、礼品店。书店老板常常可以业务娴熟地告诉学生和家长，几年级会用什么书、用什么配套书卷。

　　于新东方而言，“产品链整合+一条龙经济”的教育综合体思路从理论层面上可以同时解决两个问题。不过要玩转商业地产毕竟少不了高投入，Mall式发展是否适应培训产业以及其带出的以学生群体为主的业态，下一步就是对新东方商业运营和整合能力的一个重大考验了。