国内超市压力陡增 “克罗格”为何能47个季度持续增长

　　在全球零售业都在被电商冲击的今天，克罗格在过去连续47个季度中，同店销售额一直都保持了正增长。根据调研机构Market Line的数据，尽管克罗格超市只在美国开店，但是在其经营的49个主要市场中，他在41个市场都保持第一或第二的地位。其年报显示，在2014财年年底，克罗格旗下共有2640家超市、786个便利店、320个珠宝店以及38家工厂。根据投行JP Morgan的数据，克罗格超市将会在2年内取代全食超市(Whole Foods)成为全美第一大有机食品超市。秘诀在哪里？。根据调研机构Market Line的数据，尽管克罗格超市只在美国开店，但是在其经营的49个主要市场中，他在41个市场都保持第一或第二的地位。

　　第一，自有品牌威力：全美第三大超市----美国克罗格(Kroger)超市销售额的四分之一都来自于自有品牌，每个店铺内平均有13000种自有品牌商品，而40%的自有品牌商品都是在超市旗下的38家工厂内生产的。

　　第二，商品手册发力：克罗格超市每个季度要寄出1100万份手册，这些手册被称为“雪花”——因为“没有一片雪花是完全相同的”——根据超市的测算，在手册寄出的6周内，其提供的兑换券有超过七成的使用(兑换)比率，仅这一项每年带来的收入就超过100亿美元。从内容看，首先每位用户拿到的内容都是不同的，而且册子中的推广项目也不多，只有12张折扣券。其做法是，10张根据用户购买历史而提供的优惠券，最后2张用于“做实验”。对于10张“传统兑换券”，超市将一些看上去“稍微高端”些的商品往前放，而把一些用户一定要购买的、传统的标准化产品比如洗头水往下放，这样就使得用户会将这个册子从头读到尾。而对于2张“试验兑换券”，其推送内容是用户购买产品的周边，比如对于一个买了奶粉却没有买过纸尿布的用户，这张兑换券就会和纸尿布相关。克罗格超市的这套推送体系是以个人会员购买历史为核心的，将每个顾客视为不同的个人。同时，在推荐商品时，克罗格超市的一大特点在于“绝不试图改变用户习惯”：如果用户喜欢可口可乐，那么推送的优惠绝不会出现百事可乐——正如“马太效应”一样，他喜欢的就给他更多，他不喜欢的，就一点都不给他。

　　第三，会员忠诚给力：数据显示，超过97%的购买都来自于会员，而在有克罗格超市的地区，有85%的美国家庭都拥有一张克罗格的会员卡。

　　第四，异业合作有力：对于克罗格超市来说，异业合作也是一个重要的客户吸引力。超市发现，对于用户来说，给汽车加油是个在购买同时用户最愿意做的事——这是完全可以“一站式”完成的事情。截至2014财年末，克罗格在全美31个州的1240家店铺可以为顾客提供加油服务，而在2003财年，这个数字仅为376家。这些加油服务给企业带来巨大的客流量，哪怕是仅仅加油，企业也能赚到。2010年，超市还和壳牌石油(Shell)达成合作协议，顾客可以用自己在超市中积累的分数在加油站加油，每100超市积分能帮助用户在一加仑汽油的价格上减少10美分，这也就增加了用户对于克罗格超市的依赖。此外，在克罗格超市内，诊所(Clinic)也是一大特色，这类诊所的特点在于价格低廉且每天的运营时间长于传统医院。在流感季节，这种超市内的诊所也成为接种疫苗的重要地点——打完针再买点东西“补偿”一下自己，真是绝配。数据显示，克罗格已经是全美第五大药店，它共有近2000个药店(诊所)，2014财年，其诊所共销售164种处方药，为企业带来了83亿美元的收入。