遭遇瓶颈 西单大悦城开创低成本运营O2O模式

　　如今，定位为“年轻时尚潮圣地”的北京西单大悦城步入第九个年头。在外界看来，这家购物中心已进入平稳发展期——不愁客流，2015年的销售额达到 40亿元，全国排名12名，北京位居第四。然而，即使西单大悦城取得了如此优异的成绩，可在它的决策层看来，此时的西单大悦城也遇到了发展的瓶颈。因此， 寻找商业新蓝海，成为2016年西单大悦城的主要任务。

　　独特招商 打造西单定制

　　无论是新进还是已有合作品牌，都要求为西单大悦城提供定制化的产品和服务。

　　中国商报记者了解到，在西单大悦城，H&M的销售达到了全国第一，ZARA的销售升到了亚洲第一，目前共有25％的品牌店销售达到了全国第 一。据西单大悦城招商部总监朱姝介绍，目前场内共有不到300家品牌，许多品牌会选择先在西单大悦城试水，比如西班牙品牌Tous，中国第一家店开业后不 久，品牌就先后在上海来福士开店，快速扩张。

　　朱姝用强引领、创独有、最极致三个关键词来概括西单大悦城的招商定位。“我们的目标是未来要做到年轻人心目中的麦加，不去逛西单大悦城就会不时尚不 潮流。所以，在产品上，从各种渠道挖掘新品牌，如lululemon、Victoria's secret等，在国际上享有盛名，但还没有进入过中国甚至亚洲，而对目前商场的主力顾客群体90后却有极具号召力，被年轻人所看重。”

　　在引进新品牌的同时，西单大悦城会从销售、租金以及品牌在市场上的号召力方面来进行优胜劣汰。朱姝表示，商场要引领消费，对品牌商要有前瞻性。“尽 管有些品牌在现有市场上的发展并不是很令人满意，但具有未来发展的前景，我们也愿意给这样的品牌机会，今年计划新引进品牌100多个。要想在行业中立于不 败之地，需要不断地进行调整和变化。”

　　同一个品牌，怎么让消费者一定要来西单大悦城购买呢？为此，对于创造业绩和留住顾客的成熟品牌，西单大悦城推出了西单定制概念。

　　朱姝解释，无论是新进还是已有合作品牌，都要求为西单大悦城提供定制化的产品和服务。包括从店铺装修、货品到体验，并签署约定到合同中。

　　“比如即将开业的韩寒‘很高兴遇见你’店铺，全国店铺的基调都为黑白，而这次入驻西单大悦城，店铺设计为Tiffany蓝，以区别于其他店铺。”

　　朱姝坦言，在西单定制的过程中确实也遇到了问题，尤其是国际大品牌因为考虑成本，不会单独出一套设计方案，所以就要帮助品牌挖掘更多的文化价值，从而带动销售。并且要求走秀限量款优先到店，滞销款一周换货。

　　据了解，对于餐饮品牌，今明两年也将会有大规模的调整，“餐饮是客流的发动机，计划从上海香港引进新品牌到京，做到北京第一家。同时还会引进在北京市场上的人气餐厅，拉拢客流。”朱姝说。

　　除了首家品牌的多渠道挖掘和成熟品牌的西单定制外，西单大悦城还开发了店铺的新形态popstore快闪电，周期在3个月至6个月，既带给了消费者 以新鲜体验，同时也可以在短时间内对品牌进行考验。这种短期售卖形式，不仅是品牌的试验田，也是与引进条件苛刻的品牌商的另外一种合作模式。

　　另外，西单大悦城还开创了将一线化妆品牌引入购物中心，例如迪奥在百货商场内只是一个十几平方米的卖货柜台，但是在大悦城则是一家近百平方米的体验式店铺。

　　打通会员通用平台 线上线下异业引流

　　今年下半年将重点打造会员通用平台，多商户平台打通数据，具备会员资格及积分互认的功能。

　　工欲善其事，必先利其器。西单大悦城依靠Wifi和Beacon蓝牙系统，从2014年开始发力大数据，在两年时间里积累下3000万顾客的大数据，并通过数据交换和分析，用贴标签的形式完成了对顾客们的全面“刻画”，数据累计完成500多亿条。

　　值得一提的是，建立微信服务号，实现了两个O2O闭环服务：线上购买，线下实体店取货;线上发券，引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务，如线上等位、实时引导找车位等。

　　通过这些手段，大悦城的商户满意度从90%至91%提升到了95%至96%，餐厅翻台率普遍提升30%，购物中心客流也随之迅猛增长。

　　据了解，截至目前，微信服务号已积累了37万用户。商场内积累活跃会员27万至28万，既是平台化的消费者又是会员已达4万人。微信支付和支付宝可 以占到总销售额的20％，已开通包括Apple Pay、糯米美团等在内的七款支付方式，预计移动支付比例会达到40％至45％。

　　西单大悦城技术部负责人张灿告诉中国商报记者，今年下半年将重点打造会员通用平台，多商户平台打通数据，具备会员资格及积分互认的功能，比如美团大众点评上的会员可以在西单大悦城享受会员待遇，反之亦然。

　　“目前该平台还在内部应用阶段，上线后将实现线上线下异业引流。”张灿介绍，在整个平台上连接着消费者、合作方、商家和西单大悦城，涵盖美团、大众 点评等线上企业以及金融业的广发银行和工商银行、服务业的机场以及通讯行业的中国移动、中国电信。“我们针对不同的企业有不同的转化率，消费者在微信服务 号上就可以直接完成积分转化，服务号是兑换的窗口。目前已圈定初期的首批合作方，囊括了互联网等至少四个行业。”

　　西单大悦城运用自有实体商业平台与合作伙伴进行“试验田”式的研发，开创了低成本运营O2O平台的特有模式。与腾讯、中国移动、百度、美团、智慧图 的合作不仅局限在数据资源共享，在未来更多的模式将被研发出来并在西单大悦城率先投入使用。张灿表示，打通会员平台是O2O的一部分，前期完成了对会员的 沉淀。并且在西单商圈内，也会以电子会员卡的形式来打通。

　　此外，张灿透露，预计在今年6月还将推出金融类产品，一部分应用到顾客，提供小额贷款，用到为他们所创造的生态圈中，在场外的业态额度可以通用；另外就是针对商户，提供短期的经营贷款。

　　尽管西单大悦城不断地拥抱互联网，但是作为一家商业地产公司，还是面临着电商的冲击。张灿表示，目前并没有尝试大规模的网络商城，而是在某时间段内 推出几款热销品，强化抢货的概念。“我们与电商没有硬碰硬，更多地是采取开源的方式达到共赢。购物中心最大的资产是客流，所以要消费者线上买到货，再来线 下取货。”

　　除此之外，西单大悦城推广部总监陈苏波向记者介绍，北京区域性购物中心正在崛起，它们具有相对稳定的地域性客群优势。虽然西单大悦城已站到高位，但是为了保持快速增长，下一步将会与滴滴打车、阿里旅游、我买网等企业进行合作，完成会员的转化。

　　陈苏波提出，通过调研发现，有些学生消费群体只是来大悦城吃顿饭，产生小额消费积分，所以针对这部分客群，在3月将开通兼顾一卡通功能的会员卡，单 卡单号植入两张芯片，可用商场内的会员积分兑换相应的金额，充值到这张一卡通内。“通过小积分计划，主要培养潜在的消费客群学生。第一批计划发放1.5万 张，明年将在西单商圈内复制。”

　　作为西单商会会长，西单大悦城总经理沈新文曾表示，资源整合已是零售业的共同命题，与超市业态不同，百货、购物中心领域以非生活需要类商品经营为 主，品牌商对于不同门店货品供应有多重考量，在供应链上也许不能深入到采购层面，但在营销层面可以帮助项目节约平台搭建及运用、推广的时间和开发成本。