平台化催生现象级SP 三大效应解读“大悦潮BUY季”

　　活动开启十天内，销售额突破4亿元，客流量超过200万人次。

　　这是于上个月开展的SP活动——“大悦潮BUY季”的战绩。作为大悦城控股旗下位于北京的三个商场首次尝试的平台化SP活动模式，赶在2019年结束之前，“大悦潮BUY季”贡献了当年的又一个现象级SP案例。

　　一组数据看“大悦潮BUY季”首秀成绩单

　　集齐西单大悦城、朝阳大悦城、中粮·祥云小镇三大王牌，“大悦潮BUY季”以大悦城为标签，并定位于城市级SP活动。

　　活动于12月21日至12月29日期间限时放送优惠券，三家商场同步“满3000送3000”优惠规则。本次活动不仅针对目标客群具备足够的吸引力，“满3000送3000”的优惠更是独具话题性，通过话题不断发酵进而引发了更大的市场效应。

　　“大悦潮BUY季”首秀成绩单：

　　西单大悦城：店庆客流超10万，销售额突破3678万，同比增长143%。全国销冠共计105家，北京销冠170家。新增会员5824人，会员消费占比49.5%。小程序日活11468人，会员三项指标均创新高。

　　朝阳大悦城：活动期间客流环比增长9%，销售环比增长23%，冲高日销售同比增长56%。客流同比上涨16%。客单价同比上涨33%。会员消费同比上涨109%。参活顾客51%为V+会员。

　　中粮·祥云小镇：单日销售额936.51万元，同比上涨270.05%。创小镇单日销售额新纪录。客单价594元，同比增长154.57%。会员销售占比47.31%。同比增长190.96%。

　　三大效应解读“大悦潮BUY季”火爆背后的逻辑

　　“大悦潮BUY季”的火爆绝非偶然，而是基于对自身优势、市场需求的深入考量，并且对于开展时间、活动内容等进行细致策划的结果。这其中有三重逻辑更是“大悦潮BUY季”的精髓所在。

　　首先是规模效应。“大悦潮BUY季”通过三大项目合力实现强效果，但是要知道这三大项目各自的实力也绝对能够独当一面。

　　西单大悦城是大悦城控股在北京布局的最早城市级项目之一，一直以来无论是客流量还是销售额都备受业界瞩目，加上西单大悦城在青年潮流艺术方向的实践，其城市综合体效能正在被逐步释放；同样属于城市级项目的还有作为“北京青年文化地标”的朝阳大悦城，拥有着绝对数量的年轻消费客群，这一部分客群也是当前最为活跃的消费客群之一。位于北京中央别墅区的中粮·祥云小镇是大悦城控股旗下首家“城市微度假”主题街区，拥有大量中高消费家庭客群，在客群种类上与西单大悦城和朝阳大悦城形成良好互补。

　　三个项目在区位上也形成绝佳配合：西单大悦城位于城中心，朝阳大悦城位于城东，中粮·祥云小镇位于东北部。三个项目的联合无疑将客群种类、辐射范围都做到了最大化。

　　其次是时间效应。每年年底的圣诞档期可以说是一年一度商场最为重要的营销档期之一，“大悦潮BUY季”就选择在这个时间开展。彼时，朝阳大悦城和中粮·祥云小镇都在举行每年活动的重头戏，由此实现了PR与SP模式叠加。

　　朝阳大悦城打造了青年漫游者大会+时光礼物工场奇妙派对的沉浸式消费体验，青年漫游者大会是朝阳大悦城根据自身定位，针对年轻消费者举行的大型活动。

　　作为大悦城控股旗下全国首家“城市微度假”主题街区，中粮·祥云小镇每年都会举行冰雪节，“大悦潮BUY季”就与第五届冰雪节同时进行。小镇街区融合了现代艺术美学与欧式风情街区，今年特别落地了「雪国列车」主题大型互动装置展；特别携手国家地理诚意打造「深蓝」互动特展等。

　　此外，活动期间，也正值西单大悦城十二周年店庆，同期携手Gucci合作插画师Jayde Fish举办的极具艺术调性的年底大展——《鱼·城堡与白日梦》，精确贴合了西单的青年潮流文化中心的定位，传达的“勇敢逐梦”的正向价值也成为吸睛亮点。

　　每个项目自身活动与“大悦潮BUY季”叠加，项目活动相互叠加，让“大悦潮BUY季”的聚客力实现成倍增长。

　　最后，也是最为重要的长尾效应。长尾效应在活动中有两方面体现，一是活动时间延长，二是目标客群扩大。

　　活动里面最主力的“满3000送3000”的活动规则。整个活动领券便捷，最大程度刺激高频消费者主动参与，为业主方拉动销售促成集中爆发。通常的SP活动可能只局限于短时间内，但是这次活动不仅实现十天销售激增，更是将优惠券的使用期限延长至一年，便实现未来消费提前锁定。

　　西单大悦城更是利用店庆的契机创新长尾玩法。结合店庆，除了“大悦潮BUY季”的满3000送3000之外，还有400团500，75团100，消费满666即可参与抽奖。西单大悦城携手了几百个商户，实现全品类超强商品力，全场可拼单、优惠可叠加让优惠更超值。

　　传统的市场营销以“推”为主，特别是受时空条件的限制，销售商必须要追求最有效地利用可用的时空资源，于是把其20%的主流商品作为“推”的主要内容，把其20%的关键客户作为“推”的主要对象。

　　观察“大悦潮BUY季”数据发现，西单大悦城会员消费占比49.5%。朝阳大悦城参活顾客51%为V+会员；中粮·祥云小镇会员销售占比47.31%。超过一半的销售额还是来自于非会员，来自原来没有被特别关注的那部分“长尾”，“大悦潮BUY季”使得活动期间的三大项目联合起来形成了个强磁场，把“推”变为“吸”，实现将“尾部”80%的顾客和80%的商品全部调动起来。

　　购物中心的促销进化“大悦IP”的再次强化

　　抛开数据成果，“大悦潮BUY季”无论是对于行业，还是对于自身都有着更为深层的意义。

　　传统百货的盈利模式是：促销活动通过提成来影响收入。而购物中心模式下，抽成商户占比有限，需要亮眼的SP活动，来增加抽成租户的占比，来提升整体收入。“大悦潮BUY季”借鉴百货促销经验，结合购物中心独特优势，再加上创新长尾玩法的大胆尝试，延伸到“消费者的长线运营”，促成了购物中心促销活动进阶的标志性事件。

　　这次以“大悦城”为标签的城市级活动，无疑是对“大悦IP”的又一次重要强化。而且以2019年为起点，“大悦潮BUY季”还会成为固定动作，相信每一年的活动还会在不断为消费者带来惊喜的同时，为“大悦城”品牌带来更多丰富的注解，在“大悦城”与消费者之间建立更多情感链接。