第10座华润万象城下乡记：三四线购物中心如何谋变

一、作为高端产品线，万象城为何会“下乡”到赣州？

1、持有物业体量上升迅猛，保持年均38%的高速增长

截止2014年底，华润置地已有14个、270万平方米体量的购物中心在运营；2015年在青岛、淄博、赣州、合肥、沈阳、长沙的6个商业项目开业，新增总体量160万平方米。

2016年日照、温州、上海3个万象城计划将开业，新增总体量65万平方米；预计到2017年底，将拥有31个自营购物中心，合计体量714万平方米。未来三年，自营购物中心体量将保持年均38%的高速增长。

2、重点二线城市、三线城市业绩贡献初显，赣州或为商业“下沉”试水

华润主力布局城市要么是商业坚挺的一线省市，如北京、上海、深圳，3个城市合计贡献高达38%；要么是需求强烈的二线城市，如成都、沈阳、合肥、大连、重庆、武汉、青岛、南宁等。但可以看到，淄博、赣州、徐州等三四线城市业绩贡献率初显，成为企业业绩的一大助力。

3、业绩增长明显，负债率维持在较低水平，资金实力雄厚

2015年8月24日，华润置地公布中期业绩：2015年上半年共实现综合营业额港币371.4亿元，同比增长29.7%；扣除投资物业评估增值后的核心股东应占溢利港币50.2亿元，同比增长31.8%；综合毛利润率为32.2%。

截至2015年6月30日，开发物业结算营业额港币889.8亿元，较2014年全年开发物业实际结算营业额港币804.8亿元增长10.6%；总有息负债比率为42.3%，较2014年底的43.7%有所下降，净有息负债率为39.4%，较2014年底的39.0%有所上升，但均维持在行业较低水平，资金实力雄厚。

二、首次“见面”，赣州万象城如何笼络人心？

1、赣州规模最大的一站式购物中心

项目位于赣州市章江新区，于2015年9月19日开业，开业首日总客流量即达到10万，营业额更突破千万，开业后月均客流达百万人次，创赣州商业新纪录。

项目总建筑面积19万平方米，相当于27个足球场，商业面积 9万平方米。其中，地上五层，地下一层为营业楼层，地下二层及地下一层的部分区域为停车场，共有停车位1300余个。作为全国第10座万象城，是华润置地福州大区的第一个商业项目，也是赣州市规模最大的一站式购物中心。

2、60%品牌首进江西/赣州

在入驻的300多个品牌中，近60%品牌首次进驻江西或赣州，带来全新品牌风暴。

3、12种以上业态，1000㎡以上大店20个

项目店铺数量约220个，其中1000㎡以上大店20个；涵盖12种以上业态，主营业态中，餐饮业态占比最高，达45%；其次为服饰零售，占比25%；休闲娱乐、儿童亲子、家居生活占比均在20%以下。

4、4大专区，品牌多达300余个

项目分为名品汇、美妆汇、童乐汇、潮履汇4大专区，品牌数多达300余个。

名品汇

位于万象城一楼，经营面积约1000平方米，齐聚Prada、Fendi、Burberry、Gucci、Givenchy、Celine、Salvatore Ferragamo 等近20个国际一线奢侈品牌，以集合店形式呈现。

美妆汇

位于万象城一楼，经营面积2321平方米。涵盖护肤品、彩妆、配饰、眼镜、美容等业态，是赣州品牌数多、定位最高、最全面的美护专区。

潮履汇

位于万象城二楼，经营面积2276平方米，集合晚宴、通勤、运动、休闲、时尚等各类风格，27个名品鞋包品牌汇聚，为赣州品牌数最多、风格最广的鞋履、皮具专区。

童乐汇

位于万象城四楼，经营面积近2000平方米，其中有Banana baby kids、 Mlatin、Minipeace、英氏等19个国内国际童装童鞋、婴幼品牌汇聚，70%首进赣州。

5、近20大品类美食， 水货、57℃湘、探鱼等带来高人气

项目引进甜品果饮、蛋糕西点、咖啡、冰淇淋、简餐小吃、客家风味、地道赣菜、日韩料理、江浙菜、港式茶餐厅、泰国菜、烤肉、湘菜、烤鱼、香锅、焖锅、火锅、牛排、主题餐厅等近20大品类餐饮，包括水货、57℃湘、探鱼等人气品牌。

江西首家无餐具餐厅：水货

水货餐厅位于万象城5楼，店面从装修、装盘、用餐方式展现原汁原味的美式海洋风情：外墙时尚新潮的集装箱元素，餐厅内随处可见镶嵌在墙壁上的贝壳，头顶电视内播放的海洋主题片，戴着红色可爱螃蟹帽，让人生出一种回归深海的错觉。

十个铜钱：皇厨酒店集团旗下特色餐饮品牌

十个铜钱餐厅位于万象城5楼，以儿时童谣为原点，客家饮食为基调，童谣文化为载体，妈妈菜为传承，带来“入于耳，根于心”的率真时光，还原心中最单纯稚嫩的童年记忆。

Mini Melts：亚洲首家颗粒状迷你冰激凌

Mini Melts位于万象城B1层，产品在零下197度的环境下生产，形状独一无二，呈可滚动的珍珠颗粒，色彩缤纷，口味独特。

6、约20家儿童亲子品牌首进江西/赣州

项目引进包括Kidsstation、Adidias kids、Lee kids、Toonsland、stride rite、Allolugh、精典泰迪、麦鲁小城等近20家首进江西或赣州的儿童亲子品牌。

江西首家、韩国最大儿童主题乐园：PORORO

位于万象城4楼，面积达1000平方米。品牌发端于韩国国宝级的动漫形象小企鹅“pororo”，被称为“小孩子的总统”。

江西第一家儿童职业体验乐园：麦鲁小城

位于万象城4楼，面积约5000平方米，是华侨城集团旗下的新型儿童职业体验乐园，拥有五十多种职业角色，在不同角色的扮演中，不断挖掘孩子特长和潜力。

7、休闲娱乐：加大运动健身、文化创意业态比重

江西首家爱尚阳光健身会所

位于万象城4楼，面积近2000平方米，拥有动感单车房、有氧器械区、200多平方米大型体操房、特色托玛琳汗蒸等特色项目。

江西首家西西弗书店

位于万象城4楼，面积约800平方米，涵盖Park书店、不二生活创意馆、西西弗矢量咖啡、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化、《唏嘘》杂志6个子品牌。

江西首家万国击剑

位于万象城5楼，面积近1000平方米。品牌已在北京、上海、深圳南山与福田、广州荔湾与海珠、佛山、加拿大多伦多成立了7家击剑培训机构。场馆总面积为5万余平方米，拥有200条国际比赛标准剑道。

赣南首家IMAX影院：韩国CGV影院

位于万象城3楼，影院面积近5000平方米，包括10个观影厅，同时拥有470多人同时观影的IMAX巨幕影厅。

三、“刷脸”商业时代，此次

1、赣州首创下沉广场

地下通道贯通生态公园，天顶自然采光；地下两层停车与写字楼地下停车连通，为商务人士提供更多便利。

2、单一主动线，无柱空间设计

3、创意开业美陈

橱窗设计采用赣州万象VI LOGO为主元素，色彩为VI主色调，奠定品牌信息与年轻活力的基调；以涂鸦创意元素作为橱窗创作方向，背景用多彩缤纷几何作为衬托；设计画面采用线条感与“MIXC”形成简洁干练互动关系，整体视觉简约、时尚、大气。

户外景观亮化采用冷蓝色为主色调，带来宁静感；添加星星造型、流水线型灯光，艺术及梦幻感，继而对消费产生憧憬。

总结：三四线城市购物中心如何谋变？

1、业态组合偏向生活、平价

一二线城市购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市老年占人口比例大，这要求购物中心的业态组合偏向生活、平价。

2、讲究全品类、一站式，但需适当控制体量

一二线城市消费空间大，需要细分消费者，才能避免同质化竞争；而三四线城市购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。因此，三四线购物中心开发讲究全品类、一站式，相对而言市场风险较小。

但讲究“全”并不代表体量要大，更大体量意味着更大品类规划空间、更强驱动能力。但由于三四线城市市流动性较弱，购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低，因此要适当控制体量。

3、前期需做好财务测算，确保持有商业的统一经营

国内的商业地产项目，除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市商业发展缓慢，租金水平较低，实际市场租金回报仅在3%-4%。

所以，在前期需要做好相关的财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，采取售后返租时就需要在培育期做好租金补贴的准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售商业在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

特别说明：项目品牌租金采集于2016年2月，因租金随市场变化存在诸多不可控因素，仅供参考