奢侈品在华十年黄金期终结 纷纷退而结“网”

未来5年，奢侈品市场的份额有望提高5%，同时约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，纯实体店销量将进一步下滑。CNSPHOTO提供

　　日前，路易威登（LV）中国公司官方确认，本月底会关闭在中国上海以及山西的两家门店。据报道，路易威登中国方面相关负责人表示，这两家店从3月开始就不再营业了。不过其强调，虽有关店但并不意味着停止在中国发展的策略，2016年路易威登还会继续在中国投资和扩张。

　　有业内专家认为,受经济形势、消费转型、海外代购等影响,奢侈品在中国的消费市场已经结束了过去10年的黄金期,部分奢侈品品牌正打算将业务重心从中国转移。与此同时,也有奢侈品品牌在尝试新的销售渠道和销售方式,希望重新获得越来越精明的中国消费者的青睐。

　　关店引发多米诺效应

　　值得关注的是，这一次并非路易威登在中国的首次闭店。据全球管理咨询公司贝恩咨询公司发布的《2015年中国奢侈品市场年度报告》显示，2015年LV关闭了6家门店，新开2家。LV母公司LVMH在2015年三季度的财报中显示，由于中国内地市场持续疲软及港澳市场继续恶化，以中国为首的亚太市场(除日本外)份额进一步萎缩。

　　无独有偶，其实除了LV，贝恩报告显示，2015年GUCCI（需求面积:200-500平方米）在中国也关闭了5家门店，Burberry关店2家，Prada关店4家。

　　据外媒报道，德国时装公司Hugo Boss将在中国关闭部分门店。据悉，Hugo Boss本次调整将关闭大中华区145家门店中约20家，并且对该地区其他门店进行翻新。

　　奢侈品专家、奢侈品权威研究机构财富品质研究院院长周婷表示，据财富品质研究院研究数据显示，2015年83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，预计今年95%的奢侈品品牌都会“策略性”关店。“这一部分指并非因为业绩不好，而是进行战略调整，重新布局店面而进行的‘主动关店’”，周婷表示，这也是各大品牌迎合市场消费升级作出的积极调整，譬如服务功能要由原来的零售功能逐渐转向服务和体验功能为主；以大店、多品类、多产品服务客户为主。周婷还表示，LV今年4月或将推出自己的电商品牌，这也是其之前对现有店面进行改造整合的重要原因。消费下滑、关店并不意味着中国人对奢侈品消费热情的下降，贝恩方面表示，出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展，这也导致中国奢侈品市场整体下滑。

　　据今年初发布的贝恩咨询显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，同比下跌了2%，延续了2014年1%的跌幅。然而财富品质研究院此前发布的报告却显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费约为7400亿元人民币，同比增长9%，不过其中78%发生在国外，他们买走了全球46%的奢侈品；中国奢侈品市场占全球的比重由2014年的11%下降到2015年的10%。由此可见，奢侈品在中国消费市场已日渐萧条，但中国消费者在海外依旧保持强劲购买势头。

　　中国消费者奢侈品购买力日益增强，与国内奢侈品市场疲软的同时存在，这其中的矛盾根源是什么？有专家表示，一方面，就在大牌奢侈品牌业绩不振的同时，一批此前相对“低调”或者稍晚进入中国市场的二三线品牌迅速崛起，曾经几个奢侈品牌“一统天下”的市场格局正在悄然生变。可见，中国奢侈品市场的竞争将越来越激烈，高端消费需求将日趋多元化。

　　商务部部长高虎城此前就指出，随着中国居民消费观念的改变，我国的消费会从前些年“你有、我有、人人有”这种排浪式的、模仿性的消费逐步转向理性，回归正常消费状态。

　　另一方面，从商场本身趋向综合性发展的层面来看，入驻品牌越来越多，不只是同类品牌，包括手表、包包等不同品类的竞争都在加剧。

　　纷纷“触网”

　　与其临渊羡鱼，不如退而结“网”。乘此大势，众多奢侈品牌已经纷纷加快“触网”步伐，他们借助电子商务平台的优势，为消费者提供专业的在线购物体验。

　　据报道， 2015年9月，瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAGHeuer)正式进驻京东，开出其在中国的第一家网络旗舰店。首批上线的产品包括61个款式，单价在1万元到3万元不等。其中，泰格豪雅FormulaOne女士精钢陶瓷腕表G.E.M.特别款首次登陆中国，并限量发售350块。泰格豪雅将借助京东在产品销售、品牌推广、物流管理、支付系统、售后保障等方面所建立的强大体系，为消费者打造与众不同的高品质网络购物体验。

　　2015年11月4日，法国奢侈品牌梵克雅宝(VanCleef&Arpels)电子商务平台在中国正式上线。据悉，该品牌此次在线上销售的商品多达550余件，涵盖了珠宝、腕表两大品类，每件商品都有详细的产品描述和全方位的图片展示。不仅如此，该电子商务平台还为消费者提供了戒指选购指南，以帮助其选购到合适尺寸的产品。

　　除此之外，Burberry等奢侈品牌也先后推出了独立的电子商务网站，或与知名购物网站合作，推出线上商品店。

　　在业内人士看来，奢侈品牌拥抱互联网的举动，和当前网络技术的发展密切相连，未来品牌间的博弈将从渠道转变为消费群体数据。与此同时，大部分奢侈品牌的产品线将出现两级分化。

　　另外，据国际咨询机构毕马威发布的《中国的网购消费者调查报告》显示，近年来，中国线上的奢侈品消费交易量呈暴增态势，有45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。在他们当中，有32%的受访者认为，电商渠道可以为其提供更多的品牌和产品选择，继而满足其对独特或个性化产品的追求。这种情况在部分品牌渠道尚未下沉的中小城市尤为突出。

　　购物习惯的转变也使得奢侈品网购渠道的平均消费水平得以提升。该《报告》显示，2015年中国消费者平均每笔奢侈品网购消费金额约为2300元，较2014年上升约28%。其中，手表增幅达126%，手袋增幅达109%，珠宝增幅为65%，女装和化妆品增幅分别为58%和18%。

　　伯恩斯坦研究公司发布的数据显示，未来5年，奢侈品市场的份额有望提高5%，同时约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，纯实体店销量将进一步下滑。今后，随着奢侈品电商的发展及成熟，品牌将更加看重消费群体的黏性和忠诚度，所以品牌间的博弈将从渠道转变为消费群体数据。（记者 王琰）