欧阳捷：未来购物中心将更注重对消费者精神层面打造

　　编者按：“破”旧才能建“立”新，商业地产已经不是靠一个标准产品走天下的时代，只有勇于革故鼎新，才能在新时期的蓝海之中扬帆而上。“止”是为了更好前“行”，经历过野蛮集中发展时期，是时候该停下脚步总结过去思考未来。

       由赢商网主办的第11届商业地产节将以“不破不立 不止不行”为主题致敬中国商业地产人，4月12-13日在广州隆重举行。在此之前，赢商网推出商业地产“寻思录”系列采访，分享商业地产人对行业和企业的思考，以及在机遇和风险并行的未来如何前行。

      （赢商网上海站）2008年进军商业地产领域的新城控股集团，截至2015年已经成功开出6个商业地产项目，在建商业地产项目达16个。

       面对当前国内商业地产发展现状，计划到2020年累计开出80个购物中心项目的新城将如何完成自己发展蓝图？值第11届中国商业地产节之际，赢商网专访了新城控股高级总裁欧阳捷，他向赢商网解读了新城如何构建自己的管理标准化构建体系，来“迎战”未来的发展。而关于未来购物中心的打造，在他看来，一定要注重消费者精神层面的打造。

新城控股高级总裁欧阳捷

       赢商网：2015年，新城控股成功实现B转A；除了新开业的吾悦广场外，在自营品牌方面，新城也打造出多奇妙品牌。您如何总结过去几年新城在商业地产方面的表现？

       欧阳捷：对新城来说，过去几年在商业地产方面的收获是自己本身的产品线的提升。原来确定的三大产品线：新城吾悦生活广场、新城吾悦国际广场、新城吾悦城市广场，尤其是以城市广场位主打的产品，我们做了很多提升和完善，这也与我们董事长亲自参与标准化建设相关。

       新城吾悦城市广场产品无论是从外立面、灯光，还是内部动线、铺位划分、装修标准等方面全部推进标准化，目前我们新城吾悦广场已经升级到4.0版本，也确实能够带来经济效益和价值，而且是经得起市场检验的产品。此外我们也在做信息化电商，做自己的APP等，从这些方面来看，我们整个产品都有得到提升。

       第二个方面，我们在运营管理上也在强化管理标准化体系。新城计划到2017年累计开业项目数达到15个，2020年达到80个，随着新开项目逐渐增多，对商业运营管理来说要求也会更高，新城已经在这方面构建所有管理标准化体系，这里面包含两个层面。

       首先是运营企划标准化管理，未来我们购物中心的一些大型企划活动，都将是总部统一掌控、出策划方案，项目去执行，当然项目可以在总部的基础上结合实际情况进行一些发挥，对于我们来说所有项目同时做活动影响力也将非常好；此外还有商场整个运营的现场管理标准化，包括对租户的辅导、调改、租金收益水平的提升等全部实行标准化。

      其次是工程物业管理标准化，一个购物中心运营是否良好，从工程物业就可以反映出来。我们现在所有的产品设计、管理上全都有一个标准化体系，包括新城自己也有如“新云”等系统可以随时随地监控到商场的运营，对于我们来说，除了可以做一些数据性的分析，也可以跟行业内其他商场进行对比分析，不断向做的更好的商业运营商看齐。

       赢商网：今年也是新城进军商业地产领域的第8年，在您看来，目前国内商业地产发展到了怎样的阶段？这一阶段有什么特点？

       欧阳捷：整个商业地产发展，总的来看，应该说总量接近饱和甚至过剩，但同时又存在分布不均的情况。

       从我们统计的数据上看，全国新开工商业地产面积20亿平方米（目前为止），如果这些项目全部竣工的话，按照我们城镇人口7.5亿计算， 人均约2.77平方米，相当于每个人一个卫生间，我们统计的还是2010年以后的，并且这里面还不包括专业市场，所以整体来看商业地产的用量是供过于求，但从全国来看，又存在分布不均的情况。但是在三四线城市，比如安庆有50万人口，但是没有购物中心，这个地方一个购物中心静态人口覆盖50万，比很多一线城市活的还滋润，这也说明在三四线城市建购物中心机会很多，虽然不一定保证100%就能做好，但是有机会。从这个角度来讲，商业地产还有很大机会。

       另外，从去年开始，购物中心开业数量开始下降，去年全国新开业购物中心364家，但前年新开数量则是420家，这说明从2013年开始，市场已经在自发调整。从2013年开始商业地产投资额和销售额都出现下降，投资额增长只有1%，今年预计会进入负增长。今年新开工面积比去年开始下降，这也是一个信号说明，商业地产已经开始调整。

       赢商网：您提到商业地产过剩开始出现调整，商业地产投资额下降，在您看来导致下降的原因有哪些？

       欧阳捷：第一，很多政府商业供应体量过大，导致供过于求。在此背景下，商业地产必须要去库存，商业地产投资额肯定持续进入会下降，进入负增长空间，慢慢降下去。什么时候到商业地产投资额恢复到一个拐点呢？不知道，至少在今年到明年还会持续下降。

        第二，其实现在很多商业地产企业不专业，也不会做商业地产或者说做的商业地产项目也不好，所以导致很多商业地产企业会将项目转手。对这些不专业商业地产企业很可能未来就没有机会，因此他们现在做的项目或在建的项目很可能就会经营不下去，这点导致投资额下降。对于新城来说，未来可能会接手一些拿了地还未建设，或者是还未建完，建完没开业的项目，但是前提是，这个项目整个规划是符合商业逻辑。未来商业地产价值一定会增长，但是前提是商业地产项目要运营得好，商业地产一旦做不好一文不值。

        赢商网：经过11年粗放发展集中爆发时期，您认为国内商业地产存在哪些问题，需要摒除哪些思维和做法？

        欧阳捷：我觉得几个方面。

        第一，从政府层面上来看，目前一些地方政府在出让土地时，把一些新兴业态、购物中心引进新城区来增加商业配套，但是新城区有一个问题：没人。政府希望有更多商业来带动这个区域的消费，但是它没有考虑到这个区域的消费力和消费人口问题，新城区没有相配套的产业，新城的人口收入等问题如何解决？这是核心问题，所以政府土地出让时应有两条逻辑，第一要减少供应，特别是在供大于求的地方；第二在一些新城区要特别严格控制商业用地出让节奏。

       第二，从企业层面来看，商业地产企业，一个方面要对大势有一个比较好的理解，要看整个房地产大势走向，大势走向往往反映普遍的看法，对房地产市场未来大势上需要一个比较好的判断；另一方面，要做好城市的深度研究，未来购物中心是否这种模式可以持续？城市的分析要深入细致，对人口、消费等各方面数据研究。此外，企业也要做好内功，做好产品，提升招商运营能力，把购物中心价值发挥出来，提升营业额。最后企业还要做好服务，服务商家、消费者，对于购物中心管理者来讲，不仅仅关注服务好商家，还要找准并服务好我们的客户。

       第三，从品牌商家层面来看，目前一些品牌商家对市场了解不透，存在盲目投资现象；另一方面则是品牌在扩张时期，存在人才不够等问题。

       赢商网：过去，商业地产在业态、体验、O2O等方面创新屡屡可见，但总体而言仍是创新未足，您认为在可预见的未来，商业地产还可以从哪些方面创新？

      欧阳捷：第一商业模式创新，可能在目前大家所采用的模式，第一种现金流滚资产模式，这种以开发建设为导向，这个对购物中心长期持有来说可能不一定最有利；第二种像香港开发商模式，自有资金投入进行纯运营模式，对于企业来说，资金很重。还有一种就是像万达现在做的是轻资产模式，但是最终要回到商业地产的本质，商业最核心的本质是投资回报率，投资回报率要不低于现在银行贷款水平，才是合理的。我们可能要关注运营，运营才能反映投资回报，而运营要关注30年，甚至更久，但每年收回来一点，可能就递增了，这是一个逻辑。

        第二个我们关注创新，创新的核心在于大数据，大数据能解决我们关心的客户问题，第二个大数据要解决运营管理问题，大数据还能够解决一些体验的问题。

       赢商网：国内商业市场逐渐迈进了人文和商业理念为王的大消费时代，特色品质消费成为趋势，新城会怎样顺应这样的消费趋势？

       欧阳捷：从大消费理念来看，人在解决温饱之后肯定会注重精神层面的消费，而精神消费的涵盖面就会比较大，可能在文化方面，或艺术、运动、旅游观光等方面，对于购物中心来讲， 在此背景下，重点可能要去关注人们的文化、休闲、艺术等这些方面。

       购物中心，未来我们一定不能把它定义为购物中心，一定是一个集商业、社交、休闲、娱乐集中地，除了睡觉、工作外的第三场所，应该覆盖所有能覆盖到的地方，当然除了旅游。未来在购物中心里面，一定要往精神层面引导，艺术类展览等这类完全可以引进。

       此外购物中心可以引进一些医疗保健服务以及引进一些休闲业态和休闲设施，这些休闲业态不一定要收费。

       4月12-13日在广州南丰朗豪酒店举办的“第11届中国商业地产节”，将设立“商业推动地产论坛第十一届年会”，聚集商业地产界、连锁品牌商家界及学界最具话语权的权威人士，共同解读商业地产发展密码。