精细化霸道管理：“马嵬驿+”颠覆传统乡村游模式

　　这是一个什么样的时代，有时让人觉得有无限期待。 

　　 “我小时候，是在山这边，向往山那边；我的儿子，生活在山那边，却喜欢山这边。”随着工业化、城镇化不断推进，年轻人不断从乡村拥入城市；另一边，每逢周末节假日，大批国人又不约而同从高楼大厦的大都市，转向山清水秀的古村落……这一幕幕反差性的事实，正是这个大转型时代刻下的印记。正是因为这种巨变，乡愁成为一种追忆。这种“乡愁”，带火了“乡村风景”，烧旺了“乡村味道”，引爆了远离都市繁华，却不乏市井里弄韵味的“乡村游”。如今，国人的眼睛不仅在内蒙古室韦、浙江南浔、江苏同里等国内乡村古镇停留，更是漂洋过海，点燃了澳大利亚、西班牙、匈牙利等原本鲜为人知的乡村小镇经济活力。 

　　时下，风格迥异的特色乡村游项目建设也在陕西掀起热潮。其中，袁家村、马嵬驿、周至水街……这些乡村游项目的成功范例所展示的经济效应和示范价值令人瞩目，也为新时期农村经济转型提供借鉴意义：它们不仅创新丰富了多种业态，还拓展了农产品销售渠道，更创造出单日营业额高达29万元的酸奶铺；年利润300万元的粉汤羊血……但这些项目却不是基于历史遗留古迹，而是凭空创造出来。 

　　随着大众旅游时代的到来，我省类似于袁家村、马嵬驿、周至水街这样的非资源富集区域，能否以特色乡村游为支点，让更多既无资源优势也无产业支撑的村镇经济实现“逆袭”？怎样对当地资源深度挖掘整合再创造，打造出热产品，做成产业并延伸产业链，使之成为品牌？在乡村游盘活曾经地瘠人贫的乡村同时，又如何跳出“复制+粘贴”怪圈？在繁荣的乡村游之下，掩盖的是怎样的商业逻辑？本报从今日起推出“陕西乡村游启示录”系列报道。 

　　2月底3月初，兴平马嵬驿民俗文化体验园又开始新一轮商户末位淘汰：清退经营管理跟不上的商户，整合没有活力的商铺。半个多月的大调整，商户从原来的130多家缩减到100家以内。 

　　商户租金历来是景区一项很重要的收入来源，马嵬驿为何自断财路？“品牌比租金更重要。”在马嵬驿的投资人王永鑫看来，现在的马嵬驿不只是一个历史地名，也不仅仅是位于兴平的民俗文化体验园，王永鑫正在把马嵬驿打造成一个商业品牌。 

　　在王永鑫最新投资的蒲城重泉古城项目中，他骄傲地打上了“马嵬驿·重泉古城”的标志。马嵬驿正成为“马嵬驿+”。而同类的项目如今已在河南陕州区和甘肃平凉铺开。 

　　如今开业两年有余的马嵬驿年游客量已达600万人次，有人估计超过了兵马俑，但王永鑫心里不是满足，而是焦虑：他怕马嵬驿的热闹只是昙花一现，他积极探索着“马嵬驿+”之路。以乡村游为支点，盘活农村现有资源，带动当地农户，马嵬驿的发展轨迹正是时下陕西农村在经济换挡和转型升级期的一个缩影。 

　　1+5＞6：由小吃开始的供给侧改革 

　　马嵬驿以小吃起家。 

　　一百多家小吃店在马嵬驿东中西三条沟里错落有致地排布着，各类关中小吃可以让人不重样儿一气吃过去。这些小吃店都是开放式厨房，传统小吃的制作流程也都一一展示出来。3月5日上午11:30左右，马嵬驿街道上游客明显多起来。在东沟一家店里，一中年汉子才接上刚出锅的锅盔牙子，顾不得烫就美美咬了一口，惹得同伴直打趣。生态自然、简单朴实的乡村特色小吃迅速引爆市场，不仅打响了马嵬驿知名度，也吸引来源源不断的客流。如今，马嵬驿平日客流能达到万人，节假日达到数万人，国庆、春节等特殊节假日，单日客流量超20万人次。最普通的门店，一天营业额一两万元不成问题。

　　而尽心打造民俗美食只是马嵬驿的开始。做足“吃”这个“1”之后，马嵬驿又加速补齐住、行、游、购、娱五大旅游要素。 

　　一场由小吃开始的供给侧改革正在马嵬驿上演。 

　　中式婚礼民俗广场、农村动物园、直升机观光……许多看似天马行空的建议在马嵬驿变成可能。根据游客需求建设，不断推陈出新，只要能吸引游客的，让游客高兴的，市场调研后马嵬驿人都积极建造。采访当天，马嵬驿人正在加班加点地推进二期工程。“三条烂沟任你折腾！”马嵬驿开发之初，当地领导并不看好，当地村民也认为王永鑫是疯子。如今王永鑫把三条沟“折腾”得有声有色。 

　　“要让游客每次来都能看到一个不一样的马嵬驿。”王永鑫说，“现在的乡村游不再是简单地复原农村‘土’的本来面貌，应该是对民俗、美食、历史典故等深度挖掘后再创造，引领新需求，游客才能愿意消费。” 

　　盘活了农村现有资源后，王永鑫又想着怎么才能延长产业链。他计划建设种养殖基地，既充分保障制作小吃的原材料，又可以让城里人品尝完特色小吃再过把新农人的瘾，还可以借马嵬驿品牌，把优质农产品卖出去。现在，马嵬驿电商平台已搭建好，王永鑫还琢磨着加大民俗文化演出……1+5＞6，马嵬驿强大的后坐力正在释放。 

　　精细化霸道管理：“马嵬驿+”颠覆传统乡村游模式 

　　凡是去过马嵬驿的人，对景区入口雕塑底座上刻的一句话无不印象深刻：精细化霸道管理。这也是马嵬驿制胜的精髓。 

　　马嵬驿对商户运营管理细节上把控极为严格，甚至到了苛刻的程度：食物原材料统一供应，与餐饮有关店员一律戴口罩，食物外形、餐饮人员指甲服装都有具体标准……如果达不到要求，轻则处罚，重则停业整顿。马嵬驿曾发起过一场抹布运动：商会派人到各个店面突击检查，如果哪家店的抹布拧出黑水，当场罚款一万元。 

　　精细化管理咋样才能不折不扣执行下去？王永鑫很直接：“这些经营户很多都是当地的村民，学历不高，单靠讲道理是行不通的，有些标准也很难执行下去，这就要用点‘霸道’。”在马嵬驿，遇到卫生、安全等游客投诉绝无情面可讲，轻则重罚，重则关店，商户的自觉意识很快提高。 

　　马嵬驿商会会长李光自己就被罚过。一次，李光店里的凉粉炒得很碎，不符合要求，被商会检查的人看到了，要罚一万元。当时李光很不理解，辩解说，凉粉碎了入味，很多顾客还专门喜欢吃碎的呢！最终事情闹到老总王永鑫那里。开饭店起家的王永鑫本身厨艺不错，“我们马嵬驿的小吃要色香味俱全。你说碎了入味，我给你按标准炒成条条一样入味。”王永鑫说着卷起袖子亲自做起来，李光心服口服，当着众人的面把罚款交了。 

　　在新经济发展和新旅游需求下，乡村游如果还停留在传统的农家乐形式，那只能是穷途末路，必须加速旅游产品的升级换代，乡村游才有旺盛生命力。从一开始，马嵬驿就坚定走品牌化之路，注册“马嵬驿”品牌，统一了品牌、手提袋和设计，现在所有小吃都挂有“马嵬驿”的名字。与此同时，马嵬驿还不断拓展品牌外延扩展至“马嵬驿+”，发酵品牌效应。 

　　“乡村游是帮人们找原汁原味的乡愁和儿时的味道，但乡愁和民俗绝不意味着粗糙和低劣。”如今，这一理念在马嵬驿深入人心。 

　　王永鑫骄傲地说，现在我们马嵬驿每个商户都有一荣俱荣、一损俱损的意识，大家都在合力维护马嵬驿品牌。“马嵬驿+”在蒲城投资成功，在省外投资成功，靠的正是这样的标准和品牌。 

　　改造一群人：美丽乡村看“颜值”更看气质 

　　马嵬驿人爱开会，他们这个会是自曝家丑会。 

　　3月10日早8时，马嵬驿又开会了。会议的主题是绿菜馍店因为小吃不达标，被停业整顿。绿菜馍店的老板当着全体商户的面进行检讨。他说以后要加强学习，努力提高服务意识和水平。事后，马嵬驿还将自家“丑闻”主动发布在官网上。王永鑫说，自开业以来，马嵬驿已陆续关了四五十家违规商铺，他用这样的方式来真正提高马嵬驿人的服务素质。 

　　采访当天，与记者同行的李光会长，看到地上有团碎纸，立即捡起来，快走两步，放到路旁的垃圾桶里。生活习惯、言行举止……从“外在美”到“内在美”，马嵬驿所在的李家坡村民随着马嵬驿发展不断改变着。 

　　马嵬驿的小吃街在长沟里分布，人多了容易拥挤。马嵬驿除配备日常保安外，这些商户也是义务安全员。一旦发现人流量过大，商户们会主动停下手中的生意，启动应急预案，通过安全通道，先把游客疏散出去。 

　　在马嵬驿，由各商户代表组成马嵬驿商会自律自查。垃圾缸每天专人清洗，餐饮店桌椅地面不见油腻，每个厕所专人负责制……每个员工站好自己的岗位，如有不规范行为就有被抓拍曝光风险。 

　　景美、人旺，马嵬驿红火了，把很多在外的年轻人吸引回来。他们在这里有了自己的店面，找到了发展的新舞台。“蒲城重泉古城项目，全部是马嵬驿人建设的，他们很多都是农民，慢慢锻炼，眼界开阔了，思想水平自然就提升了。”正与王永鑫攀谈间，马嵬驿一位负责人带着十几个人从河南考察回来。细问之下，这些随行的人，许多都是当地的农民。这次到河南考察，就是想把自己的小吃店开到外地去。马嵬驿人在产业逐渐做大的过程中，不让一个人掉队。马嵬驿每两年进行一次轮岗，那些在本地已经发展起来的农户，把自己的铺子空出来，跟着马嵬驿的品牌走出兴平，运营新的店铺；现在成熟的商铺让给当地的其他农户，让大家都能借这个产业致富。