王炳东：实体商业反弹需时日 供给侧改革带来新突破

（赢商网天津站）根据中华全国商业信息中心监测的数据看，2015年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%,这是全国百家重点大型零售企业自2012年以来首次出现负增长。实体店零售业销售的颓势在天津也同样难逃厄运。剖析天津24家实体百货店，2015年销货亏损的就有14家，亏损数额最高的达-21.9% ，这是近年来少有的现象。就此，赢商网天津站特别对话天津百货商业协会秘书长王炳东，为您从宏观角度解读去年的商业环境。

天津百货商业协会秘书长王炳东

　　观低潮 供给侧结构性改革是关键

　　有关业内专家认为，百货店2015年出现大规模的亏损局面，2016年仍然会持续。因为这种亏损现象还没到谷底，触底反弹还将有一段时间。实体零售企业近年来一直面临着利润和业绩下滑、成本逐年增高、线上线下竞争加剧的局面。有数据表明，我国社会消费品零售总额增长速度从2012年的14.3%，2013年为13.1%，到2014年的12%。恰逢2016年全国两会，零售领域降成本、减税率等关乎实体零售生存发展的问题，成为本届两会的最高呼声。业内人士希望通过供给侧改革，切实减少企业的税负和各项成本以增强零售企业的竞争力，不断适应消费升级带来的新机遇。

　　那何为供给侧结构性改革？王炳东表示，用改革的办法矫正供需结构错配和要素配置扭曲，解决当前有效供给不适应市场需求变化，使供需在更高水平实现新的平衡；就是要扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，改善供给品质，创造新供给、培育新需求。他指出过去的很长一段时期以来，我们主要是从需求侧拉动经济增长。但随着经济发展进入新常态，消费结构升级并向多样化、高端化、服务特性化需求转换，传统产能接近或达到上限规模，原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构变化，再简单用扩大投资的办法化解供需矛盾，投资的边际效应就会明显递减，对经济增长的拉动作用将趋于减弱，还会使现有矛盾和问题后延，使潜在风险进一步积累。

　　论改革 多数商家没发力在刀刃上

　　这些年，国内消费者人均收入水平提高了，愿意通过个性化的消费来体现自己的生活品质，消费者注重个性化和时尚化。可是我们的生产商和经销商，面对正在变化的新需求，虽有察觉，但改变的动作不够快，尤其在一些生产商的头脑里认为，消费者追求个性、时尚无非就是价格高一些，营销手段多一些。王炳东观察得出结论，尽管各大实体店产品线表面看起来非常丰富，只要仔细观看，基本是千店一面毫无个性的大路货。

　　以服装为例，一个品牌的服装卖火了，用不了几天多品牌生产商则“一窝蜂”模仿货很快充斥市场，能满足消费升级需求的商品选择性很小。他认为说到底，消费者痛点在产品，企业改善的核心也在产品。有消息报道，奔驰公司“用造艺术品的态度造奔驰”，把精力放在供给侧的产品创新上，靠过硬的、有特色的产品赢得青睐。由此看来，适应品质消费新需求，既要提高产品质量，提升产品与消费需求的匹配度，也要创新商业模式、营销技术，让品质消费新需求与新供给形成良性互动。

　　谈浪费 减轻商家负担税费将豁然开朗

　　就在全国两会上代表委员们普遍认为目前实体零售企业的经营成本高，其实它们在税费方面亦非常高。零售行业所得税的税负率比所有行业都高，有的企业税费甚至高达50%。王炳东举例称其中最有代表性的如黄金特别消费税：我国购买黄金饰品仍需要征收5.65％的特别消费税，其中5.5%为黄金特别消费税，在此基础上又增加了0.15%的附税。这项税已经征收了30多年。但从实际情况看，黄金消费目前已经不再是纯粹意义上的奢侈品消费，一件黄金首饰，有时候比一件高价值的服装还要便宜。这是造成企业利润空间过小的一个重要原因。试算一下如果减免了黄金饰品特别消费税，以商场一年销一个亿的黄金饰品，实体店将增加大几百万的利润。

　　今年的政府工作报告中指出，服务业对整个经济增值的贡献达到66.5%。根据中国连锁经营协会对连锁百强重点企业的调查，2015年1月至9月，连锁企业人工费用同比增长12.4%，水电费用同比增长9.6%，房租同比上涨16.2%，均高于同期超市和百货5.4%和1.8%的销售额增长率。其中以电费为例，王炳东曾做过调查，在天津滨江道上几家国字号大商场，每年缴纳的电费，占到企业除人工成本费用以外的第二大费用，直接影响到零售企业的经营效益。根据主要零售企业的数据分析，2015年企业经营性利润率平均为1.1%，其中电费占收入的比例为2.7%，如果将电价调整为峰谷平均价格或者直接与工业电价等同，我们的经营性的利润率可以提升0.17%甚至更高，若以销售一个亿计，可为企业节省17万元的电费。

　　分市场 从购物向服务转变才是核心诉求

　　在新时代背景下，电子商务、购物中心等零售业态异军突起，80、90后已经成为了如今消费的主力军，消费者的购物行为产生了巨大变化，实体商业同样需要适时创新转变。当前，崇尚个性、时尚、健康、文化、休闲等新消费需求和消费方式正在发生着变化，零售企业单纯靠购物来盈利的模式已经难以为继，其发展模式已经不能满足消费新需求。王炳东指出，从“购物”向“服务”转变是实体店求发展的重要核心和基础。要在消费者的细分需求上进行布局，多提供一些体验式、场景式、休闲式的消费服务的基础上，重要的是要夯实基础会员管理，这是企业正常经营的固定客群，对他们要不失时机的推出多种形式的会员活动，丰富对会员服务的内涵与外延。

　　迈入互联网+时代，实体百货要技术服务于经营创新，适应顾客新的消费模式，创造更好的顾客体验，实现实体卖场商品和用户资源与移动端的深度结合，打破零售商与顾客的沟通壁垒，覆盖零售服务全渠道、全时段；同时，倡导引进互联网支付方式，顾客店内购物自助化，提升顾客消费体验。“全渠道时代”，微信支付等功能的开通，让顾客支付、购物环节更为便捷，实现了线上线下的进一步融合。

　　附录：王炳东就天津商业市场Q&A

　　赢商网天津站：闭店潮于2016是否将有所缓和？

　　王炳东：闭店潮仍未进入谷底，但据观察未来将会有联合性企业群出现，达到抗风险、抱团取暖的目的。

　　赢商网天津站：电商对于实体商业冲击是否减轻？

　　王炳东：随着市场发展及互联网+被市场更深刻的理解，市场正逐步规范了电商的经营行为，所谓互补借势，线上线下结合才是王道。

　　赢商网天津站：2016年实体商业处于什么阶段？

　　王炳东：目前实体商业仍处于十字路口，电子商务人才紧缺、产品同质化严重仍是无法忽视的要害，市场要求的提升使得消费者对品牌更加的挑剔。

　　赢商网天津站：未来商业发展趋势为何？

　　王炳东：实体商业形态呈多业态、异业联盟的趋势，不同的行业或跨界、或联手，才能谈得到共同竞争这个市场。