为了卖表 148岁“高龄”的高端品牌万国表变身“微商”

　　曾经高贵冷艳的奢侈品如今有些“端”不住了。

　　近两年，不断有奢侈品零售商进军电商的新闻，这一次采取行动的是奢侈品集团历峰旗下的腕表品牌万国表(IWC)。

　　这家始创于1868年的高端腕表品牌于3月30日在其官微上宣布，迎来了一次重大创新，正式开通微信专卖店，万国表称自家是“首个在热门社交网络上提供销售的奢华腕表品牌。”

　　深究万国表此次的“创新”，得追溯到其母公司历峰集团的近况。作为全球第二大奢侈品集团，历峰旗下拥有多个钟表品牌，诸如卡地亚(Cartier)、积家(Jaeger-LeCoultre)、万国、伯爵(Piaget)、豪爵(Roger Dubius)等，但随着传统高端钟表的销量持续低迷，该集团在今年开始进入精简人员结构阶段。瑞士报刊《Le Temps》曾引述该集团今年年初的一份内部备忘录称该集团将解雇约4%的瑞士员工。同时计划从旗下瑞士钟表制造业务中裁员350人。

　　为了寻求新的消费者，奢侈品零售商们开始寻找多渠道销售。就目前来看，电商的确是奢侈牌销售未来的一个非常重要的渠道。根据Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销观察年度报告，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

　　从产品类别而言，虽然腕表和珠宝相较美妆以及包包在互联网上的表现较为落后，但现在它们开始加快步伐。

　　拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin & Webb的英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，它表示，2015年公司整体电商业务增长25%。2015年，集团录得收入4.14亿英镑，目前通过互联网产生的营业额占14%。集团CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通过网络渠道销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免，网络媒介是一个非常好的腕表销售渠道。”

　　还有Zenith，成为LVMH集团内首个在男士线上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith的CEO Aldo Magada表示，对于像Mr Porter这种小品牌，电商提供了接触新客户的绝佳路径。

　　也许，万国表是看到了同行们的各种尝试于是也按耐不住。不过，不同于与其他品牌自建独立官方电商或者寻求在天猫开设旗舰店，万国表此次倒是另辟蹊径通过微信开店。

　　“随着消费者的成熟和成长，以及消费的多元化和个性化，奢侈品牌2016年将面临更多压力，特别是高端腕表，寻找更多合适途径促进销售便成为了正常选择，万国表微信卖表其主要目的只有一个就是销售。”财富品质研究院院长周婷认为，进入电商，特别是移动电商将是所有品牌的必然选择，从这一点上来说说，万国表此举没有什么特别之处，微信官方账号发布产品销售从电商角度和官网卖产品一样，但毫无疑问的是传播意义大于销售意义。

　　记者在万国表的微信商城中看到，目前店内并不是其所有的产品都有展示，目前可以买到的大约有40多款产品，价格从3万-30万元人民币不等。

　　再来看看万国表制定的销售规则：先得填写各种个人信息和购买意向，按照规定，消费者每份订单不能订购多于1件产品，下单后等待官方发邮件确认，下单后24小时之内必须通过第三方支付(当然你也可以选择货到付款)全额将钱款转入商家的银行账户，否则订单会自动取消。但作为买方，你既看不到其送货信息，官方也没有明确说明会在收到款项后多久发货。

　　另外，值得注意的是，如果你是在线上商城购买的货品，退货时，你不能退回至线下专卖店，只能按照原路径退货。

　　这也许算是这家快要150岁的老牌钟表公司目前可以做到的最“亲民”的表现。这一次，它走出奢侈品们爱讲故事、历史和情怀的套路，直白地卖起了产品。在移动互联网时代，它试图通过社交网络的平台吸引人们更多的注意力。

　　不过，话又说回来，情怀好卖，产品难卖，更何况还是高价产品。最终的效果如何，尚有要看消费者买不买单。