IP王国背后的产业链布局 迪士尼如何在讲故事中赚钱？

　　随着全球第六个、中国内地第一个迪士尼乐园临近开园，一个以大IP即知识产权为核心的迪士尼创意产业链正在加紧布局。在此过程中，我们可以从迪士尼身上学到更多东西。例如，对致力于创新驱动的城市来说，迪士尼提供了以文化魅力激活经济社会活力的诸多启发；对致力于转型升级的企业来说，迪士尼则可以告诉你如何将原创变成财富。

　　少儿英语培训：迪士尼中国本土化一大特色

　　1929年，美国的一名家具制造商发现了迪士尼动画明星授权开发的商机，急忙找到沃尔特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我就给你300美元。”这笔交易额虽然很小，却成为迪士尼公司收到的第一笔动画品牌授权金。

　　从那时开始，把迪士尼原创的动画、音乐和品牌等，通过内部授权开发延伸到特色产品上，逐渐成为迪士尼的一大特色和核心。90多年来，迪士尼不断对产品的知识产权进行深入开发和保护，使得米老鼠、唐老鸭、花木兰、莫须龙、小米鼠等家喻户晓的动画角色，一次又一次地出现在玩具、家具、文具、游戏、图书、服装、箱包等上面。而通过专卖店售出的这些特色产品，迪士尼又走近了孩子和家长，无形中为迪士尼的动画片和主题公园做了生动的宣传，形成良好的互动。现在，迪士尼消费品部已经成为全球最大的授权开发方。

　　在中国，它甚至还发展起一个在全世界其他国家都没有的业务——少儿英语培训。在迪士尼中国本土化策略中，迪士尼英语是非常富有启发的产品，它运用迪士尼的故事、角色、音乐和品牌，使少儿英语学习注入大量娱乐因素，让2岁至12岁的孩子在亲近米老鼠、花木兰的过程中，更容易获得英语技能。目前，迪士尼中国的3000多名员工中，有多达2000余人在迪士尼英语培训部门工作。

　　据2015年4月披露的数据，迪士尼媒体电视台、公园和度假村、电影娱乐、消费品、游戏互动等五大门类，在2014年度分别获得了212亿、150亿、73亿、34亿、13亿美元的营收额。迪士尼的上游即内容开发和影片制作的环节，属于高门槛、高投入、高风险、高技术的产业高地，而中下游即媒体、互动服务、品牌和衍生产品的环节，属于影响广、大众化、持续长、高回报的利润产出地。它并不拘泥于一城一地的得失，可以容忍某一部动画片的票房平平和某一个项目的尝试失败，更加看重从长远战略布局出发，形成以IP为中心的全产业链。

　　迪士尼版十二生肖：可亲可感的“熟悉的陌生人”

　　迪士尼的核心产品，是以动画形象为主的知识产权，属于直达心灵的精神产品。但它也面临一个巨大的挑战，那就是原创生产一旦凝固或者停滞，就意味着随之而来的失败。因此，迪士尼必须在与千百万孩子和家庭的互动中，不断开发原创产品，把世界性娱乐主题具体化为本土化产品，又把地方化元素提炼为全球风行的娱乐明星。这种循环往复的过程，就是迪士尼的创意生命线及财富线。

　　在90多年的发展中，迪士尼全力吸取各国丰富文化资源，汇聚全人类的睿智，以童心想象、人间友爱、贬恶扬善、超越时空、调皮游戏为五大主题，再进行巧妙提炼和创意。比如，在即将开张的上海迪士尼乐园中，将有一个高度本地化的项目——十二生肖乐园。它把中国源远流长的生肖传统，开发成可亲、可感、可购买的十二生肖娱乐空间和特色产品。而这些生肖角色都有迪士尼动画电影的原型，有望成为无数中国孩子“熟悉的陌生人”。

　　在迪士尼乐园的管理机构中，还有一个著名的迪士尼创意公司，汇聚了创意开发、建筑、设计、产品、项目建设管理、技术研发等部门，是文化、技术、管理、商务复合型的创意中枢。它经常邀请不同国家的创意人士，混合编组，形成多国创意团队。这种从理念和制度上鼓励创意、创新的企业文化，使得迪士尼可以在全球范围内吸取和提炼各种文化资源。这就使得迪士尼有一种能力，即以迪士尼的方式来讲各国故事。

　　在经济全球化的今天，创意设计和产品开发往往需要集聚国内外的多种人才和要素，很难说它是纯粹美国的或者中国的。但只要掌握了核心高端要素资源，就会在全球贸易的增值链中获得有利地位。所以，不必对迪士尼进入中国市场有过多担忧，我们有理由走一条以要素合作型、国际专业化为特征的文化贸易道路。通过开放政策，使本国的低端生产要素获得整合与开发； 通过资金积累等优势，积极培育高端生产要素，进而推动本国的产业升级。

　　有故事的米奇大街：进入乐园就步入童话世界

　　迪士尼的跨界联动，还体现在把创意要素注入到特定的园区、大道、剧场等，形成一个个充满魅力的文化空间。而要把城市空间改造成为“文化空间”则依赖于两方面的发展，不仅需要廉价的空间、漂亮的建筑、充足的艺术工作者以及金融业向文化产业的投资等物质资本，还需要视觉符号资本，即视城市为洋溢着艺术、文化和设计氛围的地方。

　　在上海迪士尼乐园，创意团队经过专门调研，设计了满足中国游客爱好的迎宾大道——米奇大街。这将是全球迪士尼乐园中，第一个以米奇和伙伴们为主题的迎宾大道。创意团队此前发现，中国游客更喜欢故事。所以，上海迪士尼乐园的迎宾大道——米奇大街更充分地将故事细节展现出来，让孩子和家长一进入迪士尼乐园就能步入“米奇的世界”。

　　对于城市建设而言，迪士尼给我们的启发是：打造品质文化的核心是，通过城市更新，不断提升审美魅力，把城市的物理空间改造成为“文化空间”。这是一个充满视觉符号资本，洋溢着各种各样艺术、创意和设计氛围，充满丰富多彩的人文体验和审美魅力的空间。

　　这一过程不应局限在某一点上，而要根据工业、商贸、遗产、文教、国际化和生态等条件和资源，不断注入艺术文化、时尚文化、工业文化、民俗文化、生态文化等要素，让城市空间成为活化历史、洋溢魅力的重要载体。