零售难做？良品铺子一年销售45亿 目标是千亿的企业

　　零食这个品类会成为一个万亿的市场，而良品铺子有信心一定可以成为一个千亿级别的企业。相对比其它正在下滑的行业来说，零食行业以20%左右的增长速度在快速发展，这对良品铺子来说，是机会也是机遇。　　 

　　继攻占美国纽约时代广场之后，良品铺子这次玩起了场景化营销。　　 

　　3月31日，良品铺子在京召开发布会，宣布三个计划：　　 

　　1)成为“歌伦贝尔第三季”总赞助商，启动良品铺子歌伦贝尔房车音乐发现之旅。良品铺子将借“音乐美食”的形式将品牌宣传到歌伦贝尔房车音乐之旅穿越的30座城市，在房车音乐表演的场景中开发零食消费场景。　　 

　　2)良品铺子将与电影《愤怒的小鸟》联合进行产品营销，线上、线下推出“愤怒小鸟”系列包装产品，良品铺子已经拿到“愤怒的小鸟”的IP授权，会围绕其做产品的定制开发。　　 

　　3)和吴声(逻辑思维创始人)的“场景实验室”合作，未来良品铺子将围绕各种场景进行电商IP销售。　　 

　　以上三个计划都是围绕IP场景化销售，这是目前良品铺子的重点战略。在发布会上，良品铺子副总裁赵刚公布了公司业绩：2015年良品铺子销售额达到45亿元，电商销售额16亿元;线上业务占比超过了30%。　　 

　　亿欧网借此机会采访了赵刚，和他深入地聊了聊良品铺子的互联网经验。　　 

　　单渠道——多渠道——全渠道逐步过渡　　 

　　2012年，良品铺子开始启动互联网电子商务业务，2012年，良品铺子销售额大约在9亿元左右，其中线上电子商务的业绩约1200万; 2015年良品铺子整体销售额突破了45亿元;而现在线上电子商务销售额为16亿元。赵刚表示，良品铺子电子商务业务每年复合增长率都超过了60%。　　 

　　据赵刚介绍，良品铺子在互联网化上实行的策略是：单渠道—多渠道—全渠道。在单一渠道向多渠道发展过程中，良品铺子内部形成了两个事业部：社交电商事业部+平台电商事业部，两个事业部在不同的渠道里面开展的业务不同。社交电商基于微信微博贴吧等，平台电商则负责京东、天猫等电商平台的入驻渠道。在社交电商领域，良品铺子目前微信粉丝数达到300万，而基于微信平台的交易数据显示，其单月销售额已经突破1500万。

　　 而在向全渠道发展过程中，2015年9月，良品铺子和IBM和SAP达成合作。赵刚透露，良品铺子投入了5000多万资金用来做后台系统，通过IBM来帮助良品铺子打通前中后台，整合10多个系统，33个线上平台，实现全渠道会员管理。　　 

　　在赵刚看来，全渠道的核心在于所有的客户信息、资金流信息、订单信息必须用一个系统。“现在传统企业O2O之所以出现很大的困难，原因在于信息流不对称。良品铺子目前已经打通了全部信息流，现在良品铺子可以实现：线上订单的客户可以到线下门店去取货，或者线下门店订货后可以由仓库直接发到用户家里，这方面在用户体验上面有了很大的提升。”赵刚表示。　　 

　　据亿欧网了解，良品铺子现在1700万左右的会员，线上线下不同渠道的购买信息都已匹配完成。不论客户通过什么触点进来消费，良品铺子会根据信息提供合适的服务方案。　　 

　　“单渠道转向全渠道过程中先经历多渠道的阶段是必要的。”赵刚对亿欧网说到，“线上做的不好绝对做不成全渠道，很多传统企业包括线下零售能力很厉害的卖场，他们都在说要做全渠道，但失败的例子不少，因为他们启动的时候就希望一下子做成全渠道。但全渠道绝对不是靠原来一个单渠道的业务状态去做成的，正确的方式是原来线下强，现在再把线上变的很强。当线上效率得到提升，互联网认知、系统的改变、人员的管理思维的改变达到一定界限的时候，企业才能把思维转向全渠道运行。”　　 

　　这一点体现在互联网人才培养过程中，有多渠道的过渡是好事。在单渠道转向多渠道过程中，企业内部已经培养起来了一批懂互联网、懂电子商务、懂技术的人员，再转向全渠道就容易一些。　　 

　　线上要继续做强，线下店也要多开　　 

　　2016年，良品铺子将继续坚持在线上和全渠道业务上的打通;而线下也会继续开店。赵刚对亿欧网透露，2016年良品铺子计划新增店面600多家，新市场方面也会新拓展到深圳地区。　　 

　　亿欧网了解到，此前良品铺子业务一直在中部城市(江西、湖北、湖南、四川、河南等地)，2016年良品铺子将会重点开拓深圳。另外，在四川、河南等地，良品铺子将进一步渠道下沉，扩展到三四线城市。前期，良品铺子线下店大多开在省会城市，当新进入的城市开店规模达到了200家以上之后，良品铺子会开始考虑继续深挖省会更下一级的城市区域。　　 

　　现在有很多线下门店生存情况不好，但是良品铺子似乎并不担心这一点。赵刚说，“现在良品铺子的线下门店增长也很大，平均来看，良品铺子每年门店的单店销售额的复合增长已经超过50%，所以良品铺子会继续把门店拓展下去。还有一个原因是，零食是一个冲动性的场景式消费，没有消费欲望的客户可能会因为看到或者路过门店而产生购买想法，所以门店的作用不可替代，也会一直存在。”　　 

　　现在良品铺子有1800多家的线下店，线上要继续做强，线下也不放弃。良品铺子希望，未来线上线下的销售业绩比例能够达到五五分，现阶段其线上业务的整体占比是27%左右。　　 

　　所有的互联网化都离不开效率、思维和技术　　 

　　良品铺子做O2O全渠道的目标在于提高效率。因为在O2O全渠道打通之后，良品铺子通过对数据的解读，发现一个现象：全渠道的会员就是“黄金会员价值”。　 

　　数据统计发现，良品铺子的某个用户在单一渠道(比如线下门店)一年购买的频次大概在8次左右，消费的金额一年在400元左右;但是既通过线下门店购买又通过线上渠道(特别是微信)购买的客户，她们一年购买的频率是13次，一年购买的金额是700多元;所以后一种类型的客户就是所谓的“黄金会员客户”。这也是为什么很多传统企业要做全渠道的原因，因为更多的触点会激发客户更多的购买欲望需要。　　 

　　良品铺子的投资方今日资本的徐新评价良品铺子时用了一句话“一个传统企业走出了互联网的发展速度。”这句话一直让良品铺子引以为豪，因为这说明良品铺子已经具备互联网基因。　　 

　　在采访中，赵刚讲了一个小趣事：良品铺子的创始人杨红春在良品铺子的互联网转型过程中，亲自带队。2013年之前，杨红春还不会上网购物，但是2014年他大部分的消费是通过手机满足，连PC都直接跳过去了。　　 

　　“当团队的创始人把自己搬到转型环境中就会有很多体会，所以良品铺子对互联网的接受心情和态度是非常开放的。”赵刚说到，良品铺子内部曾经有过一句话“一切的人才让渡给电子商务部门”，只要电子商务部门看中了哪个人才直接挖过来，任何部门都不允许反抗。　　 

　　此外，良品铺子在技术建设上决心和胆子都不小。“2008年良品铺子全年的利润才不到1000万，但是该年良品铺子把所有的利润全部投入做门店的信息化建设中。”这依然是赵刚在采访中透露的一个小细节。因为这个信息化建设，给线下门店配备了ERP、库存管理系统、门店POS收银系统，良品铺子线下门店的效率得到了提升。　　 

　　现在，良品铺子所有的门店规划还在延续2008年时的标准。当线下店缺货的时候，系统会自动生成订单发到仓库，由仓库直接配送，这样可以保证所有门店的库存销售及时供给。　　 

　　真正参与零售环节的人，知道技术到底有多重要。传统的门店叫货系统和配送系统“计划性”非常强，一般的叫货配送流程是：前一天晚上店员下班，把要订的货通过收银台系统输入ERP，由ERP生成数据后把数据发到总仓，总仓第二天早上仓库的人员接到订单数据后，开始打印订单，安排车辆一家一家配送，线下门店大概一周配送两次，不需要每天做配送工作。但是在电子商务系统里面，电子商务的订单属于暴涨式的，需要实时和技术对接，当客户有一个订单到了门店，门店迅速要求总仓立刻配送到客户家里，这种情况下如果还是传统线下的计划性，今天的订单明天再送;或者按照传统的排期，每个星期送两次;那么客户就得不到便利。　　 

　　零食是万亿的市场!良品铺子是千亿的企业?　　 

　　“零食这个品类会成为一个万亿的市场，而良品铺子有信心一定可以成为一个千亿级别的企业”赵刚对未来信心满满。虽然2015年良品铺子的销售额才45亿，但赵刚对良品铺子的发展速度表示很满意。对比2015年45亿的销售额和2012年不到10亿的销售额，良品铺子的增长速度非常快。　　 

　　食品这个品类正在快速增长， “相对比其它正在下滑的行业来说，零食行业以20%左右的增长速度在发展”;这对良品铺子来说，是一个机会。