想要在景区植入IP？迪士尼是一个不错的模仿案例

　　当我们羡慕迪士尼、环球影城可以依靠几个卡通电影形象赚得盆满钵满的时候，可曾想过，中国其实并不缺乏自己的IP（“Intellectual Property”的缩写，指文化产业中电影、电视剧、网络游戏、主题公园等多类型的版权开发），最起码，今年美影厂的悟空玩偶脱销就说明本土卡通形象还是非常受欢迎的。

　　对比下来，本土业者缺乏的其实是如何将这些电影中的人物做好虚拟化管理，并将这些电影场景还原到现实中，结合景区运作。

　　“业者现在正在尝试做这件事，横店方面计划打造《大圣归来》主题景点，这对中国景区业者而言是一项突破。”电影《大圣归来》的制作方，盛世龙行副董事长陶卓彬告诉《第一财经日报》记者。

　　然而，要做好在景区中植入IP是一项非常“烧脑”的任务，绝不简单。首先，业者需懂得在景区还未打造前，就在剧本中植入今后要还原到线下景区的人物。然后，这些剧情必须可以“场景化”，否则无法实现景区运作。而且，在当今信息时代，如何抓住消费者最爱的“点”是很困难的，“卖萌”或是“贩贱”都是技术活儿。

　　剧本先行植入

　　所有的源头都要从最初的故事开始，也就是剧本。

　　《第一财经日报》记者多方采访后了解到，迪士尼和环球影城都是先有故事架构，确定“人设”（人物设定）后，根据“人设”来制定之后的整体商业化运作。比如一部电影中如果涉及200多个角色，迪士尼或环球影城会选取其中10个左右的主角作为今后开发线下衍生品的人物，这些人物不仅会开模进行玩具类生产，还会涉及主题乐园内的实体游乐项目。如环球影城内的“变形金刚”、“木乃伊”、“小黄人”等过山车和4D效果体验项目等，都是根据电影剧本衍生而来，看过电影的游客绝对乐意体验一把，而这些必须在写剧本时就考虑到。

　　“因此，在写剧本时，我们就要与合作方一起研讨，将一些今后要在景区内实现的情节写到剧本中去。以前，大家很少有这样的意识，比如当年《泰囧》非常成功，带动了大量的游客赴泰国旅游，当时电影中所涉及清迈的很多景点都成为热门旅游目的地，但当时其实是有些意外的，大家都没有想到这部电影在上映后如此卖座，泰国旅游局和我们旅游业界也是始料未及。” 同程旅游创始人吴志祥告诉《第一财经日报》记者，从电影角度而言《泰囧》成功了，但从旅游景区运作角度而言还不够。

　　现在，同程旅游的主要股东之一是万达，万达有电影业务、旅游景区业务。吴志祥表示，双方探讨过，接下来完全可以合作，在电影剧本撰写的时候，就将未来需要推广的景点或是旅游路线植入其中，通过电影IP的带动来吸引游客，引导游客到相应的景区游览。“目前同程旅游成立了影视业务部，投资拍摄植入IP概念的网剧《世界辣么大》，希望以此拉动旅游业绩。”

　　事实上，万达也正在动这样的脑筋。

　　万达影视和万达商业地产“二万跨界相约”，曾联合进行电影《寻龙诀》的营销宣传，做了一系列极具创意的活动。万达甚至计划过将《寻龙诀》的电影内容经过修改，在万达店影视主题乐园项目中引入，建设实景游乐设施，可惜因为版权方面的一些原因，目前还未成行。

　　“场景化”还原

　　“国内的景区并不是没有想过要植入一些影视的IP元素，但大多都不懂得具体如何运作，以为只要有个人物形象就可以了，其实不是如此。”陶卓彬研究了多年的IP如何融入旅游运作课题，在其看来，IP若要在景区中发挥作用，必须实现“场景化”，而不是平面的人物和对话。

　　“具体而言，就是电影中的人物和剧情必须是可以通过场景来实现的，而不是简单的平面对话。” 陶卓彬告诉《第一财经日报》记者，举例来说，如果男女主角有一段在家里的深情告白，这只是一段感人的剧情，是平面的，难以在景点中还原。但如果他们是在一个公共游乐地点，比如《冬季恋歌》中的江原道，进行约会，那么江原道就是可以被还原的场景，这也是为什么当年《冬季恋歌》拉动了当地巨大的旅游效应，至今该剧中场景还被保留，作为IP植入在景点内。

　　“横店正计划投资，将我们制作的电影《大圣归来》还原到线下，建造一个主题乐园，这就需场景化还原。”陶卓彬说，比如在《大圣归来》剧情中，就预设了场景化的剧情，让大圣和小男孩有一段在大街市集上的谈话的场景，在打造主题乐园时就可以建造一个符合剧情的商业街，在商业街上可以招商，售卖相关货品，这既还原了电影场景，也创造了商业价值。

　　“场景化”还原法则在美国大片中经常被使用。

　　《哈利·波特》系列电影中的一对超级大配角——韦斯莱家族中的双胞胎兄弟，在原著中对这对双胞胎的描述甚少，而在电影中，制作团队特意给他们增加了戏份，并有一段约80秒的对于双胞胎兄弟的搞怪戏法描述。为了这段80秒的镜头，剧组当年动用了15个设计师，花费约一年时间去制作，并非这对双胞胎本身有多重要，而是因为他们的搞笑戏法可以在未来的商业化运作中被“场景化”还原，比如在美国洛杉矶的环球影城内，目前正打造“哈利·波特”项目中类似双胞胎戏法这样的场景很容易被还原到景点中，而在吸引游客后，一系列的道具商品就可以被生产销售。《指环王》系列电影中必然出现的场景“中土世界”，也成为新西兰旅游局非常推崇的一个旅游景点，这也是“场景化”景区营销的成功案例。

　　这都是电影“场景化”还原带来的旅游衍生商品经济效应。

　　“场景化”运作还体现在一些实景演出中，这是目前中国部分本土景区正在尝试的，其中以张艺谋导演发起的“印象”系列为典型。

　　“我们一直在探索，除了印象系列，我们后来还打造了‘禅宗少林’、‘天门狐仙’等多个山水实景演出，这些演出不仅本身获得不错的收益，也拉动当地景区夜游市场。”山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖表示。

　　公开数据显示，此前仅一个暑假，《天门狐仙》就迎来12万观众，实景剧演出不仅是艺术作品，而且还是超级“赚钱机器”。《印象·刘三姐》加上随后7年内推出的5台景区实景剧目，这些作品至少已经吸金不下20亿元。

　　“人格化”元素

　　要想在景区运作中植入IP，除了制作团队对于剧本、场景化剧情设置等，还必须懂得抓到消费者的“点”，这样才能引发人们的内心文化认同感，迪士尼的衍生品之所以卖得好，从根本上说就是抓到了消费者的内心文化认同感。

　　“这是需要‘人格化’处理的，如果单看一个人物或动物形象，即便你画得再可爱，如果缺乏个性，那就无法获得人们的认同，也就谈不上之后去开发旅游商业价值了。”上海洛可可整合设计有限公司（下称：“洛可可”）副总经理马琳告诉《第一财经日报》记者。

　　“人格化”的典型案例当属“熊本熊”，这个脸上有两个红晕的黑熊以“萌蠢”著称，但是却恰恰抓到了消费者的“痛点”——外形可爱却有点蠢贱，获得大众的内心认同。为了让“熊本熊”人格化，设计者给它安排了职务和自己的办公室，“熊本熊”不停地在网络上晒自己的“办公照片”和参加一系列旅游推广活动的照片。最近一次，“熊本熊”还和老爷爷们一起泡了温泉，在宣传片中，“熊本熊”和老爷爷通过可爱的方式告诉游客泡温泉的注意事项，成功营销了当地的温泉旅游。

　　公开数据显示，被“人格化”的“熊本熊”为此前默默无闻的熊本县带来数十亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。熊本熊在2014年一年内，与之相关的商品销售额至少达到约33亿元人民币。当然，也让更多的游客知道了“熊本县”这个地方。

　　相对而言，中国本土景区在这方面的运作还不太成熟，要成功打造一个IP并产生商业价值并不容易，此前欢乐谷也尝试过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”这样的形象商品打造，可惜因缺乏故事和“人格化”元素，并没有得到太多游客的认同。

　　不过，部分本土业者正在不断思考和尝试，洛可可已获得了一定起色——其打造的“故宫的猫”系列产品，获得了不错的市场反响。

　　“我们觉得要打造故宫的旅游文化IP商品，一定要结合故宫文化，还要差异化，并且要突出‘萌’这个新元素。我们注意到故宫的2000多只大内御猫，于是我们设计猫们会排成整齐的队列，如文官武官按不同品阶各司其职，有的上朝商议国事，有猫保护国宝，有猫当御医、御厨……”马琳说，“这些被‘人格化’的猫就是萌化版的形象设计，然后通过严格的产品设计来实现IP商业价值，比如一个娃娃形象的杯子修改了不下10次，就是为了在尺寸、图案和体验感上引发消费者的认同，太大或太小都不行。”

　　如果说，熊本熊主要在“贩贱”，那么故宫旅游商品正在“卖萌”。 “皇帝去哪儿”、“状元来了”、“故宫的猫”等系列被频繁推出。在价格方面，故宫方面也做了精心设计，消费品也按照价格和主题分成了不同的层次，来覆盖各个层次的消费群体。

　　大量本土旅游业者正在努力打造IP旅游计划，用长年进行景区规划的景域集团兼驴妈妈创始人洪清华的话来说，就是“2016年将是旅游IP元年,得IP者得天下”。