购物中心如何能运营成功？六大必备要素不可不知

在房地产圈，开发购物中心远比开发住宅要复杂得多，前者往往不容易成功，失败的案例实在是太多了，不胜枚举。有的购物中心招商困难，迟迟无法开业；有的购物中心虽然开业了但是冷冷清清，门可罗雀。有的购物中心成为开发商的包袱，甚至导致后者资金链断裂。特别是随着网购的兴起，购物中心更是受到了前所未有的挑战。但是人们也不得不承认，也有一些运营成功的购物中心。那么，如何打造这类购物中心呢？

或许您逛过很多购物中心，每个人评判一家购物中心好坏的标准可能也不尽相同，你的最直观标准是什么？怎样的购物环境最能打动你内心？这样的问题或许见仁见智，但一个成功的购物中心一定是 “走心”的，商业地产成功的奥秘，归根到底是能够抓住人心。

在考察了中国内地500多个购物中心之后，仲量联行亚洲零售地产首席分析师麦哲文总结认为，一个成功的购物中心最容易打动你的，或许就是下面这几个细节。麦哲文列举了成功购物中心具备的几个要素，涉及卫生间、服务人员、公共区域、指引牌、电梯间和母婴设施。

有人说，考察一个购物中心好坏最简单直接的办法，就是看它的卫生间。仲量联行华北区研究团队2015年对北京、大连、天津和郑州的95个中档以上购物中心进行现场调研，着重关注卫生间的两个细节：是否有难闻的气味以及是否提供卫生纸。其结果并不乐观。在北京、大连和天津，接受调查的购物中心中60%－70%存在卫生间气味难闻的现象；在郑州，这一比例更是高达100%。其中还有17%－20%的购物中心卫生间气味难闻现象严重或非常严重，也就是说，顾客会屏住呼吸尽快离开。试想这样的卫生间怎能让顾客心情愉悦？尤其是那些正在或计划享受美餐的顾客。

当顾客进入购物中心，有机会与之接触的，往往是前台导购、安保人员、清洁人员等最基层的服务人员。前台导购的指引是否清晰准确，安保人员是紧绷面孔还是面带微笑，清洁人员在与顾客相遇时能否主动问好，这一切都是营造购物中心气氛的有机组成，更是影响顾客直观感受的重要因素，甚至能带动顾客的消费情绪。

“这些服务人员的形象和情绪非常重要，他们是低头不语、神情紧张疲惫，还是能给顾客一个愉悦的微笑，给顾客的感受完全不同。这可以通过培训达成，但商场的管理者往往认为这些基层员工是无关紧要的。”麦哲文说。

如果一个购物中心大堂内的LOGO灯箱坏了，“欢迎您”变成了“欢迎你”，是否会觉得这个购物中心的服务少了“心”？是的，公共区域是一个购物中心的形象展示，更是细节的集中展现。公共区域地面是否透亮、没有水渍，装饰灯箱是否完好无损，损坏的设施能否及时修理，都将一个购物中心的运营和管理水平暴露在顾客眼前。而公共区域座位的设置则考验了管理者的智慧。

在麦哲文看来，指引牌虽小，却至关重要。购物中心的电梯也是极其重要的细节之一，主要考察两个指标：一是空间是否足够大，二是等待时间有多长。而母婴设施也是购物中心成功与否的构成要素。

“能否照顾到少数人群的需求，尤其是妇女、儿童等弱势群体的需求，是社会文明的一个标志，也是一家购物中心是否人性化的体现。”目前在中国，哺乳室、母婴室的配备并不广泛。根据仲量联行的调查，500家中档以上的购物中心母婴室的配置率连5%都不到。母婴室以及儿童便池，这些细节并非开发商所认为的标配，却体现了一家购物中心对每一位顾客细致周到的心意。

麦哲文说，母婴室不需要太大面积，也不需花哨，只要干净温馨，配有洗手池、插座、卫生纸、整理台等基本实用设施。小小的母婴室，或许就能赢得很多女性——尤其是妈妈们的心。而女性是购物中心最重要的客户群体，赢得了她们的心，或许就将一个个家庭留在了这个购物中心。

不难看出，从仲量联行的研究来看，一个成功的购物中心必定是从顾客出发，为之创造一切便利与愉悦的体验，这可以为购物中心的开发商与运营管理者带来诸多的反思和启示。

而RET睿意德则从大数据的角度，解析了购物中心如何吸引90后消费者？千万不要小看90后消费者，RET睿意德预言：“未来5年，实体商业得90后者得天下。”

根据国家统计局数据显示，2015年全国90后人口总量达2.11亿人，占全国总人口的15.5%。RET睿意德中国商业地产研究中心近期在上海、北京、广州、成都、武汉等20余个城市抽样调查1000位90后，从消费动机、消费习惯、消费偏好、消费心理等方面解读90后消费者行为特征，为实体商业圈粉支招。RET睿意德发布的《购物中心如何吸引90后消费者？》报告指出，90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。90后消费者特别看重自我价值，不论是品牌还是业态抑或体验活动，若能带来他们对于自我族群的认同感，他们愿意为此花费大量时间与金钱。

“我们不得不承认，消费时代骤然巨变，而90后消费者，将是下一轮购物中心追逐战的必争之地，谁主谁赢得下一个黄金10年的话语权。”RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦认为当前90后更多是基于兴趣寻找自己的社交圈，购物中心需要转换身份，不再是冰冷的购物场所，而是90后的朋友，与他们互动，融入其社交圈。

RET睿意德预计，未来3-5年，全国社会消费品零售总额将突破40万亿元，90后占购物中心消费群体比例将达50%以上。要夺得90后市场，商场需摒弃传统冰冷的、割裂的运营，用心与90后交流，与他们建立共同价值观，注重打造文化IP，引领具有共同情感诉求的人进行互动，以强化其对购物中心品牌的忠诚度，聚拢更多人气。由此可见，打造一个成功的购物中心需要与时俱进。