除了海洋馆 |购物中心娱乐业态创新还有这7大方向

　　“无娱乐，不商业”，娱乐化是商业大势所趋。何止娱乐业态，零售、餐饮、儿童、艺术、甚至教育培训都在同娱乐跨界，作为最重要空间载体的购物中心，其娱乐化是必然也是必须的。

　　而购物中心娱乐化发展的当下，恰逢都市型购物中心同质化现状，我们如何研判娱乐业态的发展趋势，如何准确把握消费群体的娱乐化需求与特性，如何进行购物中心娱乐功能的主题、业态、空间的差异化创新？

　　一、购物中心娱乐化的发展趋势

　　跨界娱乐是商业趋势的共性自不待言。而购物中心娱乐化发展研判须回归到其空间娱乐化营造及其承载娱乐功能、业态、主题的本身。

　　1、娱乐业态已然成为核心：三分天下有其一

　　“购物中心是吃出来的”的论断言犹在耳，“购物中心是玩出来的”便訇然而出。都没错，特殊年代出来的伟大国人“民以食为天”以及当下“过度娱乐化”的社会现实与国民性，吃出来玩出来再正常不过。

　　而回归商业本身，娱乐业态已然与零售、餐饮形成三分天下的局面，购物中心越来越关注娱乐业态对客群所带来的高黏性、高趣味性和人流效应，从而强化其主题特色而实现市场竞争活力。

　　购物中心美食调性十足

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　　购物中心娱乐异彩纷呈

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　　零售亦喜搭界娱乐

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　　近年来，娱乐类业态逐渐成为购物中心定位的主导模式，如澳门威尼斯人的大运河购物中心与赌场的互动，国内诸多购物中心出现影院、电竞、密室、冰场、游乐场等宜层出不穷。

　　轻赌博与竞技类是娱乐业态很重要的两个方面

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　　购物中心娱乐业态是市场发展和选择的结果，从最初的相对单一的影院、电玩、KTV及儿童乐园，到现在涉及高科技、健康、生态、人文等多方面的选择，娱乐业态多元呈现，游乐场、儿童乐园、蹦极、海底世界等均进入到购物中心里面，成为基本涵盖全年龄层的商业功能。

　　广州正佳海洋世界反响巨大

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　　2、娱乐业态大型化、游乐化：受到大型特别是郊区型购物中心的青睐

　　近日，万达宣布30亿欧元投资巴黎城大型文化旅游商业综合项目，国内文旅项目更是如火如荼，大型娱乐类项目与购物中心相结合是市场的必然选择。娱乐业态的大型化、游乐化将受到大型购物中心特别是郊区型购物中心的青睐。

　　位于南京浦口的弘扬广场，总建筑面积55万平方米，是华东地区最大的购物中心项目，其116米华东第一高的摩天轮、全世界最长的室内摩托过山车，激流勇进、飓风飞椅等20余项目前世界先进的游乐设施，是典型的娱乐业态大型化、游乐化的购物中心项目。▼

　　中国西南城市成都有一座世界第一建筑单体、极尽富丽堂皇的购物中心——新世纪环球中心，直接将阳光、沙滩、海浪搬进了室内，形成25万平方米的“天堂岛海洋乐园”，可谓将大型游乐功能与购物中心结合做到了极致。

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　　同样，国外购物中心娱乐业态同样具备大型化、游乐化的特征。

　　加拿大West Edmonton Mall是北美最大的购物中心，1981年开业，是北美业态组合最齐全的购物中心。5大核心游乐业态，奠定其购物中心娱乐业态霸主的坚实地位。

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　　而作为亚洲国家的日本，其娱乐业态在大型化的同时，则更加注重内心的关怀与培育，大而不粗放，大而精致熨贴，是国内购物中心学习的典范。

　　啦啦宝都世博城由日本最大不动产综合企业集团三井不动产打造，是日本最大的娱乐性购物中心，其主题为“游玩、学习、发现”，为所有人群提供全天候的娱乐休闲体验。其8大场馆科技与体验完美结合，将娱乐完美的涵盖于教育、科技、自然、亲子之中。

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　　从目前国内购物中心结合的大型游乐来看，大型化、游乐化项目主要集中在海洋馆、滑雪馆、摩天轮、室内过山车、大型组合电竞、游乐园等功能方向。

　　3、科技/健康/运动/人文成为娱乐业态主打方向

　　“2016年将是下一个万亿市场VR（虚拟现实）元年”，随着年初VR概念的热炒，虚拟现实的智能体验已然悄悄布局购物中心，各类基于VR技术的娱乐体验业态如探索火星、射击僵尸、梵高绘画、海底探险等登堂入室，大有颠覆传统院线、电竞的趋势。可见，依托于高科技的娱乐型业态大有可为。

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　　而相比普通游乐功能型业态，微型化、轻型化的娱乐业态将与前沿科技、体育运动、艺术人文结合，更多地植入到购物中心当中，特别是对于同质化越趋严重的都市型购物中心，多元化的娱乐业态将成为其打造独特体验、营造主题空间、强化人文艺术的重要角色。

　　突破穿透，揉合高科技与文化的“普乐方虚拟幻真体验馆”

　　跑步主题的大阪森之宫 Q’s Mall（设有屋顶RUNBASE）

　　艺术人文结合的芳草地与k11

　　4、娱乐业态亦须跨界与场景化

　　娱乐业态越趋关注都市人群精神层面需求，为此，在提供基础的参与游戏、互动体验功能之外，娱乐业态的跨界与场景化与其自身娱乐功能结合，能够对满足消费群体的生理与心理需求以及购物中心特色化主题化的需求；

　　台湾最大运动休闲品牌“大鲁阁保龄球馆”入驻成都IFS，打造时尚美式运动酒吧，将休闲娱乐与保龄球、飞镖机、台球等运动、酒吧跨界融合，提供了时尚白领人群休闲娱乐、运动交际、勾兑活动的时尚美式主义风。

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　　5、集成娱乐是购物中心典范性优势

　　沈阳龙之梦购物中心总建面32.7万㎡，单层面积3万㎡，地上八层，其中休闲娱乐体验主力店铺共11家，分布在F3/5/6/7/8层，合计6.1万㎡，面积占比超18%。娱乐业态的集成优势使龙之梦购物中心具有标杆性影响及独特的竞争力。

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　　二、都市型购物中心的娱乐化需求及特性

　　之所以将都市型购物中心的娱乐化作为重点进行分析，一方面，都市型购物中心多限制因素，并没有更多的空间承载更多元的娱乐功能；一方面，都市型购物中心是新建和未来改造的核心型态，也是同质化最烈的重灾区。都市型购物中心的娱乐化选择则重在对于都市人群需求把握的基础上的主题、特色、空间氛围等的营造，才能突破同质化重围。

　　1、重在为都市人群释压、放松、抚慰的选择

　　都市人群，特别是消费力和消费意愿强烈的社会中坚人群，具有显著的现代城市生活症候：压力大、亚健康、生活节奏快、生活不规律、具有强烈的心理抚慰需求，合适合理的娱乐业态对舒缓心理压力、宣泄情绪放松身心、重塑自我均具有一定作用，群体需求明显。

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　　2、重在多元化配置、多样化组合

　　社群的分化以及个性化、兴趣化消费的兴起，对应娱乐市场品类供给丰富，创新业态层出不穷，基础业态经久不衰，组合手法多样，给予都市型购物中心的可操作空间大。而娱乐消费停留长、共生消费多、参与人数多、体验感强，能组合的业态多，则为未来都市型购物中心的主题化、多元化提供了核心业态理念与人群效应。

　　各大购物中心纷纷尝试娱乐元素的多元结合，打造项目独特性，意图冲出同质化陷阱。

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　　3、微型化、轻型化与前沿科技是利器

　　不同于游乐类项目，都市型购物中心的娱乐应微型化、轻型化，更多的与前沿科技如VR/AR、二次元、智能化结合而实现。

　　9DVR虚拟体验馆

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　　4、文化体验的跨界是情感抚慰的良剂

　　Big E主题娱乐中心，将健身房、酒吧、游戏室三次元结合，带来全新的娱乐文化跨界体验，成为身心放松、情感抚慰的娱乐型良剂。沉浸在夜光镭射的真人CS，夜光高尔夫、炫酷动感KTV、21种游戏炫酷激光、实战子弹音效等等，玩累了还能够找一处餐桌消歇，在现代霓虹灯影与后现代装修中寻找文化对撞的快感与张力，何其乐也的娱乐业态组合。

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　　典型案例解析：JoyPolis

　　JoyPolis是日本世嘉SEGA打造的大型电动游乐场，其娱乐组合可谓都市型购物中心娱乐化解决方案的典型。

　　产品线特点

　　世嘉（SEGA）公司JoyPolis系列是大型室内电动游乐场，它的大型游乐设施都是以惊险刺激而出名的玩家级PULO电玩；

　　融合了“Digital”和“Real”的“DigitaReal”。将世嘉（SEGA）的最新技术最大限度利用在娱乐中，给予客人前所未有的体验，能满足您追求新鲜刺激感的需求。

　　落地项目

　　产品介绍

　　整个游乐园打造靓丽，细节精致，服务热情，代入感极强，充满着浓浓的欢快、趣味、探险、安全的味道。

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　　游戏共21款，主要分成如下几类：大型体验类游艺项目，大型设备类，真实体验感较强，周末排队1-2小时。

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　　竞技类游艺项目，加入了世嘉的卡通人物，导入科技元素，每轮有比赛的状态和感受，服务员公布比赛名次，消费者参与感极强。

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　　益智休闲类游戏，放松休闲穿插其间，舒缓配合。

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　　数码互动设备，随处可见，位于休息处，死角处，大型设备旁，作为趣味小品搭配。

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　　用到极致的主题场景营造。▼

　　三、如何寻找差异化的解决方案

　　任何业态均有其自身的局限性，娱乐业态同样也会陷入自身同质化的陷阱，同样需要在功能组织、主题营造、业态创新上进行商业甄别方能形成差异化的市场优势。而主题体验化、功能个性化、空间娱乐化、业态多元化的都市型购物中心“四化”建设，对其娱乐业态的差异化解决提出更高的要求。

　　以“场景化再造”为手段，以“娱乐体验”为功能组织核心，“跨界混搭”为娱乐业态的创新活力，重塑都市型购物中心的娱乐化需求，当能够形成差异化的解决方案。

　　1、以“场景化再造”为手段

　　无论是朝阳大悦城（专题阅读）的“悦界”还是天津“大悦城”的“骑鹅公社”，抑或更加NB的将人文艺术主题购物中心做到极致的“侨福芳草地”，其成功因素的入口当是独一无二、无以伦比的“场景化再造”。娱乐空间与娱乐业态的组织亦不例外，因地制宜或因特定主题需求的场景植入将为娱乐注入成功的核心要素。

　　悦界：一个兼具主题、话题与生活关怀的人文场景

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　　2、以“娱乐体验”为功能组织核心

　　于此，它不同于市场现有，而是一种创新的商业手法，以‘娱乐体验’为核心的功能打造，它不局限于‘休闲娱乐业态’，而是指，能给城市消费者带来休闲、放松、快乐、体验感受的一切。

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　　①通过公共主题空间、小品细节的整体打造，形成“代入感”极强的场所，给消费者以放松的体验；

　　②以“休闲娱乐、享受服务”为核心业态，形成极具体验的场所；

　　③通过项目主题形象、服务、现场活动的打造，给予娱乐场以灵动的性格塑造，共同打造“娱乐体验”的独有调性；

　　④构建娱乐性强的推广平台，共同塑造其娱乐特征。

　　3、“跨界混搭”形成娱乐业态的创新活力和持久生命力

　　“无跨界，不商业”，现代商业是混搭的、融合的，娱乐业态也不例外，需要从其他业态模式中寻找跨界融合的方向，以创新活力保持持有的生命力。特别是在这样一个多元互动的时代，呼唤更多的想象力与融合度。

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　　跨界艺术融合人文，跨界科技融合体育，跨界零售融合餐饮….. 娱乐业态以其永远站立在最关注前沿科技、最关注独特体验、最关注人性关怀的商业特性，给予商业差异化营造以无限想象和实践空间。