德克士重回一线城市 背后有个“舒食”理念值得研究

　　“西式快餐转型已经是不争的事实，洋快餐品牌肯德基、麦当劳已经开始频繁的采取举措，在中国门店数量仅次于肯德基的本土西式快餐品牌德克士也没有闲着，在“舒食快餐”的目标下，2016年被认为是德克士转型的重要年头。对于德克士来说，这一场舒食转型之争，不仅仅是一场本土化的比拼，还是一次重回一线城市的机会。”

　　“舒食”顾名思义，舒缓、舒服。舒食概念是相较于传统西式快餐而诞生的概念。

　　舒食介于快餐与休闲餐饮之间，摒弃了传统快餐单纯求快忽略健康品质的缺陷，在保证出品速度的基础上，增加了休闲餐厅悠闲放松的特点。

　　本土品牌德克士，从诞生之初一直未摆脱“模仿者”的身份，作为一个具有中国本土基因的西式快餐企业，当纯正的西方品牌遭消费者质疑，德克士的机会就已经摆在了眼前。

（德克士事业本部总经理邵信谋）

　　2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示：越来越多的美国消费者喜欢Shake Shack、ChipotleMexican Grill这类在食物和配料上更为健康的速食品牌。与传统西式快餐相比，Shake Shack、ChipotleMexican Grill这类品牌就被认作是更受欢迎的“舒食快餐”。

　　在这份报告出来的10年前（2005年），作为西式快餐，德克士首先在餐厅内增加米饭，目的是满足其核心市场——二三线城市消费者的需求。彼时，这一举措被当做是“蹩脚抄袭者”的证据，无数次的被嘲笑。而如今我们看到，为了本土化，肯德基和麦当劳纷纷开始增加米饭、粥这样具有中国本土特色的产品。

　　如今，相比油炸类的汉堡，米饭不仅适宜中国人的口味，在健康程度上也明显略胜一筹。因此，大米类的产品是德克士推广舒食概念的重要内容之一。2013年1月底，德克士全国首家舒食快餐店开业，亮点之一就是全新米汉堡和雪慕斯。

　　虽然是帮助德克士打造舒食概念的重要武器，但作为西式快餐品牌，米饭只能配角。

（德克士的照烧鸡肉米堡）

　　舒食是一个由消费者“挑剔的胃”催生的概念，单纯用米饭去满足这个胃，显然是达不到要求的。满足挑剔的胃，一阵见血的做法是用挑剔的标准做产品。“参训员工做的第一个脆皮炸鸡都必须自己吃掉”，4月12日，2300家德克士暂停营业4个小时进行培训，让员工自己的胃首先挑剔产品。

　　当然，对产品挑剔不是停业集中培训4个小时就能实现的，特别是在德克士坚持核心产品店内制作的前提下，产品口味和品质需要更加完善的培训体系和考核标准来保障。所以说，“德克士投入千万以上，动员全国数万名员工和加盟伙伴，目的是重申做好产品的决心和用心”。

　　从2015年开始，德克士开始进行每年一次的全国统一培训。培训本身的结果并不重要，重要的是德克士要借培训之机强调其核心产品，而核心产品品牌化才应该是德克士打造舒食快餐的心机所在。下边就让我们看看德克士是如何走进一线城市的。

　　第一步，借助舒食概念抓住一线城市消费者。

　　2011年德克士开始提出“舒食”概念，此时在设计第五代门店的过程中， 德克士就开始尝试给新门店增加舒食元素。如今无论是德克士新门店的LOGO还是环境装饰，“舒食”成了无处不在的关键词。

（德克士的新logo）

　　有分析观点认为，德克士再一次回归一线市场，是因为拥有2300多家的德克士自认为拥有一定的经验积累，想要再次闯关。但是不能忽略的一个点是：舒食概念的消费背景是“现代人生活节奏过快、工作压力过大”，目前舒食概念的核心消费群体尚集中在一线城市。

　　总结德克士舒食餐厅的相关报道也可以看到，全国首家德克士舒食餐厅开在上海，随后的舒食餐厅，包括此前的舒食餐厅概念店也多是集中在北上广地区。

　　几乎每一个相对成熟的品牌商都知道，进入某个市场不能只是为了与竞争对手竞争。所以说德克士进入一线市场，目的不太可能是德克士趁着肯德基和麦当劳被业绩所困，想要反击，反而更多的是受舒食概念本身所迫。

　　第二步，借助单品策略刷新品牌形象。

　　可以看到，德克士的第五代门店不仅增加了“舒食”概念，还增加了“脆皮炸鸡”四个字。

　　脆皮炸鸡是德克士的核心产品，与品牌名称并肩齐驱，赶时髦了说是德克士迎合休闲餐厅单品策略的趋势，直白的说则是德克士想让自己的品牌形象更加具体。当仅仅以“德克士”三个字树立品牌形象，可以预知的到，德克士摆脱老三地位超越肯德基或者是麦当劳的机会微乎其微，但要说脆皮炸鸡，优先聚焦到单品的德克士或许有的一拼。

　　用新概念抓住一线消费者就是德克士心机的第一步。

（德克士停业四小时进行内部培训）

　　说到炸鸡，受韩剧带动，炸鸡算得上是近两年单品策略盛行之下的活跃单品之一，如今大街上的炸鸡店有很大一部分是韩剧热之后开业的。德克士强调，品牌形象中增加“脆皮炸鸡”，是希望通过德克士的核心产品加深消费者的印象，形成“消费者一想到脆皮炸鸡就首先想到德克士”的品牌记忆顺序，而非西式快餐中可有可无的一员。

　　与其说聚焦单品是德克士赶时髦，不如说德克士是在借助炸鸡刷新其在一线城市消费者心中的形象。毕竟在一线消费者心目中，提到西式快餐首先想到的依然是肯德基、麦当劳、汉堡王等西方品牌。

　　总结

　　约五年前，德克士也曾尝试过在一线城市大规模拓店，计划在肯德基和麦当劳的主场上一较高下，最终多数门店都成为了德克士交给市场的学费。

　　再次回到一线城市，德克士变得谦虚、谨慎，看中的也更多是市场需求和变化。原因或许是在米饭这件事情上成功先人一步让德克士树立自信，亦或者随着年岁的增长，让德克士变得更加理性和成熟。