王府井连续两年营收负增长 转型多业态能否突围？

　　北方百货零售行业龙头老大王府井遭遇了行业寒冬。4 月12 日王府井发布公告称，公司董事长刘冰因年龄原因卸任。

　　刘冰任职期间，王府井经历了布局电商领域，打造自主品牌，实现购物中心、百货、奥特莱斯多种业态共存的转型，然而它的收益却于2014 年开始滑坡。

　　未来，王府井仍将以购物中心和奥特莱斯为重点业务，只是奥特莱斯不仅存活率低，还面临逐渐饱和的风险。加之行业洗牌加速，王府井能否在新兴业态上稳住有待考量。

　　连续两年营收负增长

　　“王府井的第一家门店于1995 年开业，并以高端百货的传统业态发展壮大。”零售行业分析师崔洪波表示。资料显示，2008 年，王府井17 家门店实现销售收入108 亿元，继续领跑国内百货业。2013 年王府井更是实现营业收入197.9 亿元，同比增长8.35%；利润总额9.8亿元，同比增长7.19%。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏称：“王府井于2014 年遭遇了行业寒流，导致2014 年营收首次出现负增长。”2014 年王府井实现营业收入182.77 亿元，同比下降7.64%；利润总额9.3 亿元，同比下降5.44%；归属于上市公司股东的净利润6.4亿元，同比下降8.36%；同店下降7.60%。

　　目前王府井主营业务为商品零售和商业物业出租业务，覆盖百货、购物中心、奥特莱斯三大业态，同时拥有线上自建零售渠道。

　　查阅王府井2015 年年报可知，它在中国境内拥有31家门店，总经营建筑面积146.1 万平方米。其中大本营北京有5家门店，在省会、副省级城市开设的门店有19 家，在二三线城市开设的门店有7 家。

　　如今，王府井的营业收入主要来自旗下各门店的商品销售收入以及功能商户的租金收入，其中商品零售经营以联营模式为主，辅以自营（经营的商品有部分化妆品、部分家用电器、部分日用品和食品等）模式。

　　“租赁模式带来的收入主要为王府井购物中心的租金收入。”战略定位专家徐雄俊表示，王府井目前采用租赁模式涉及的项目主要是餐饮、休闲、娱乐、母婴教育、部分潮牌等。

　　2015 年王府井实现营业收入173.3 亿元，同比下降5.2%，利润总额9.4 亿元，同比上升0.73%；归属于上市公司股东的净利润6.6 亿元，同比上升3.96%。

　　2013 年开始转型多业态

　　“面对行业寒冬下的业绩压力，王府井董事长刘冰带领王府井转型。王府井的转型策略包括布局电商领域，打造自主品牌，实现购物中心、百货、奥特莱斯多种业态共存，逐步尝试买手制、自主品牌等。”杜岩宏称。

　　2013 年1 月王府井网上商城正式上线，只不过2013 年王府井电商公司亏损了2775 万元，2014 年上半年继续亏损1971 万元。2013 年10 月，王府井百货系统APP 正式投入运营。首批上线门店是百货大楼和双安商场。

　　2014 年1 月，王府井的第一款自主品牌FIRSTWERT 在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜。同时，它还通过微生活平台正式引入微信支付。“2014 年8 月，王府井在战略转型大会中宣布不再以传统百货的经营模式开店，重点发展购物中心与奥特莱斯业态。”杜岩宏说道。

　　而在王府井转型奥特莱斯业态中，春天百货成为其转型的一大助力。

　　2013 年2 月—12 月，王府井的控股股东王府井国际通过开曼群岛的境外全资子公司贝尔蒙特收购春天百货39.53%股权。

　　春天百货在全国拥有18 家百货店和3 家奥特莱斯( 春天百货已经在北京、沈阳、青岛开设了3 家奥特莱斯门店)，与其百货店相比，王府井或许更加看重这3 家奥特莱斯。

　　2015 年，王府井还将呼和浩特王府井、重庆王府井解放碑店转型为城市奥莱。同时取得青岛北奥100%股权，收购了玺鼎泰公司51%股权，方便建设经营哈尔滨群力文化广场购物中心项目、为佛山王府井购物中心项目募集资金。

　　目前，乐山王府井购物中心、洛阳王府井购物中心、长沙王府井购物中心、北京右安门王府井购物中心及银川王府井百货已对外营业，而抚顺王府井百货已被关闭。

　　2015 年7 月，王府井联合京东集团推出金融服务“王府井白条”。目前该项目在公司旗下北京市百货大楼试点运行。

　　但上述一系列的转型措施对整体业绩的提振并不明显，2015 年王府井营业收入不增反降，同店下降6.02%。

　　新任领导或引入旅游项目

　　今年王府井将公司名称由“北京王府井百货（集团）股份有限公司”变更为“ 王府井集团股份有限公司”。王府井4 月12 日还发布公告称，刘冰不再担任董事长，提名刘毅任董事。

　　“王府井新一任领导比较可能会进一步推动上一届领导转型策略，持续走去百货化的多元化发展道路，接下来奥特莱斯将依然会是发展重点，目前国内奥特莱斯行业处于窗口期，有望带动王府井走出泥潭。”杜岩宏表示。

　　王府井称，未来3~5 年内将转变为一个包含百货、购物中心、奥特莱斯三大业态，并且拥有线上自建零售渠道的全渠道零售商。

　　王府井称，体量大的门店向综合百货类购物中心转型，体量小的百货店向主题百货、区域百货转型。2016 年，银川王府井百货已于2 月对外营业，熙地港西安购物中心及其主力百货店将于上半年对外营业，熙地港郑州购物中心及其主力百货店、哈尔滨王府井购物中心、南充王府井购物中心、银川王府井城市奥莱、西安王府井奥莱将于下半年对外营业。

　　2016 年，由王府井百货和春天百货共同打造的首家奥特莱斯将在西安亮相。与此同时，王府井奥莱单元也已实现合伙人制，并将原春天百货总部改为王府井奥特莱斯事业部。

　　据徐雄俊透露，王府井主要在三四线城市开设奥特莱斯店面。杜岩宏称，由于新一任领导有深厚的旅游业背景，其上任后或会推动商业地产与旅游景区相结合。

　　4月1 日晚间，王府井公告称，拟以承债式收购方式收购西安西恩投资管理有限公司持有的西安西恩温泉奥特莱斯100%股权，用于投资运营西安西恩奥莱项目，收购股权及承接债务总额不超过8.36 亿元。

　　截至2015 年12 月31 日，西恩投资总资产10069 万元，净资产4908 万元；2015 年度，主营业务收入0 万元，净利润-58 万元。看来这个旅游项目并非优质资产。

　　王府井同时公告称，其拟向全资子公司福州王府井百货有限责任公司增资人民币3.75 亿元，资金来源为自有资金。截至2015 年12 月31 日，福州王府井资产总计8210.09 万元，股东权益合计为-33604.86 万元；2015 年度实现营业收入31597.95 万元，实现净利润-19893.40万元。

　　仅1/10 的奥莱能够存活

　　2016 年王府井计划营业收入190 亿元，受新开门店影响，预计费用总额同比上升22%。而发展全渠道、开设购物中心及转型奥特莱斯的转型方向能否让王府井如愿呢？

　　目前奥特莱斯发展态势迅猛，已从北京、上海等一线城市向二、三线城市延伸，成为国内零售业态中产业集中度最高的业态。

　　2014 年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。“奥莱前期在中国没有发展起来，后因百货发展困难，反倒让它有了上升空间。”崔洪波表示。

　　一般国际一线品牌开8~10家正价店才能配一个奥莱店。当正价店开始收缩时，奥莱店拓展势必也将受到影响。因此王府井需要保持每年不低于两家签约、两家开业的速度扩张奥特莱斯业态。

　　一个不争的事实是，奥莱能存活下来的仅1/10 左右。一方面建在市区的奥莱成本较高，另一方面传统百货纷纷盯上它，形成新的同质化。预计奥莱业态在井喷后的3~5 年内将迅速饱和。

　　目前，王府井、百联集团、RDM 集团、首创钜大、LVMH 集团与华平基金入股的砂之船、友阿集团、华联集团等在奥莱领域均跃跃欲试。大型集团中仍以重资产自建模式居多。

　　“近年来，购物中心业态在走下坡路，今后仍将延续。”徐雄俊表示。王府井年报称，国内零售市场受宏观形势及线上零售增长的影响，中国百货作为中高端线下消费代表，仍将延续过去几年增长放缓的态势。

　　截至2016 年3 月底，已经有88 家零售业上市公司公布了其2015 年年报或快报，按照营收与净利润两个指标分析，营收下降比例为47%，净利润下降比例为60%，营收与净利润双降比例为33%，亏损比例为15%。

　　因此继2014 年关店201 家后，2015 年关店数量又创新高：仅主要超市和百货就已关店138 家（若加上华润万家减少的727 家各类型门店，总关店数量达到865 家）。“

　　目前行业正面临一波关店潮（多因业绩不好止损关店），而且国内大型超市平均寿命为4.95 年，百货为4.81 年，均不超过5 年。”杜岩宏称，我国百货及超市行业的新业态从萌发到成熟再到逐渐走下坡路大约要十年，十年一轮的周期过后，行业将经历寒冬，无法成功转型的企业面临被洗牌。