宜家购物中心丁晖：荟聚在国内投资规划及武汉的发展

　　（赢商网湖北分站报道）2015年，武汉新开宜家荟聚、凯德1818、经开永旺、越秀星汇维港等商业综合体19个，新增商业面积近250万方；2016年，M+购物中心、壹方购物中心、绿地汉口中心、武胜人信汇、缤购城等大型购物中心面纱渐起，武汉商业地产行业硝烟弥漫。而开业于2015年4月30的武汉荟聚中心，一年来累计吸引客流约1400万人次，日均客流超3万，周末平均客流超5万，成功打造出深受消费者喜爱的人气购物中心。值荟聚1周年庆期间，宜家购物中心中国区总裁丁晖、武汉荟聚中心总监王海宁，直面其能够在武汉商业地产的残酷竞争中脱颖而出的“荟聚特色”。

　　体验：家庭、朋友聚会、休闲娱乐的最佳场所

　　位于武汉市硚口区额头湾的武汉荟聚中心，为宜家集团旗下宜家购物中心集团开发经营，荟聚（LIVAT）为中国购物中心品牌名。 “荟聚”二字有一种“荟生活，聚精彩”的解读，宜家购物中心中国区总裁丁晖认为“荟聚”就是“聚会”，它不只是一个购物中心，更是一个聚会体验中心，是“家庭、朋友聚会休闲娱乐的最佳场所。”

丁晖（右）、王海宁（左）

　　在普遍需要以“体验”应对电商冲击的商业地产行业，荟聚为大众提供体验感并不新奇。然而来自北欧的荟聚在践行这种“完美聚会场地”的理念时，又有着与大多数内地项目不一样的风格。

　　首先是购物中心的整体设计。荟聚中心设计团队来自英国，设计理念即为“为大众创造更加美好的生活”。整个荟聚中心共4层，有5个外部入口，一条约5米宽，与轻轨竹叶海站直接连通的半封闭式空中连廊将成为重要的人流导入口之一。荟聚的“亲兄弟”宜家家居位于一角，1-3楼都与购物中心主体相连。室内动线呈8字环形，每层楼12组交叉扶梯，上下楼十分方便。荟聚的室内空间保留着来自欧洲的设计风格：通透采光的玻璃罩、宽敞的公共空间和过道、丰富的整体色彩以及流线型动线。

　　其次是建筑的人文内涵。荟聚中心的2至4层每一层都设有设施齐全的母婴室，里面分为儿童卫生间，换洗间，休息间和哺乳间。母婴室里配备了液晶电视，自助温奶器等设备。而面向3-10周岁孩子的荟聚宝贝游乐园，一次最多可容纳60个孩子，并有专业的育儿师，给孩子一个安全可信的环境，使年轻父母得以“休闲”购物。这样的设计理念得益于荟聚来自北欧的对人性化设计的重视。

　　为增强顾客的体验感，荟聚中心努力营造安全、舒适的购物空间，而这些来自于不计成本的对细节的追求。建筑的屋顶采用玻璃顶，利于采光也更环保，而且采用退台设计（楼层由下往上，逐层扶梯退后2米），可以让自然光更好地进入整个购物中心，也能让顾客获得更好的视野，更容易看到周边地店铺，但也牺牲了将近3%-4%的可出租的面积和相应的租金收入。而花岗岩的防滑地面，自然环保的陶土内壁，都在诠释着丁晖所说的“硬件设施是为了让顾客有更好的体验，哪怕会提高造价成本也值得，我们更注重长远的考虑。”荟聚有4800个室内外停车位，有多个方便寻找车位的颜色分区，有更方便停车的宽1.6M的双线车位，有照顾带婴儿车或轮椅的更大的家庭车位。为了使停车场的视野更开阔，荟聚减少了立柱数量，将普通的8米的立柱间距变为16米。削减了立柱的数量后，相应每根柱子就要有更高的承重能力，这就提高了钢筋使用量和水泥标准，成本也会随之增加。据了解，仅此一项，就增加了5000万到6000万的投入。丁晖表示，停车场作为顾客服务的一个设施，不是购物中心收入的一个工具，武汉荟聚中心三年内会全面免费，三年后停车位供不应求的情况下，可能会采取一定措施，只针对顾客免费。

　　另外，在业态配比上，入乡随俗的武汉荟聚不断调整着自己的体验业态配比。据悉，目前荟聚的非购物租户占比在43％左右，其中餐饮25％，包括儿童项目在内的娱乐占到13％。近期，武汉荟聚新增了ABC口腔医院、西西弗书店和英语学校等商户。未来，非购物商户的占比要占到50％，同时还会适当增加服务类租户的占比，接下来，包括健身房、密室逃脱、KTV以及大型餐饮在内的品牌即将进驻。

　　购物：亲民的超区域一站式购物终点站

　　武汉荟聚中心距城区12公里，30分钟车程内覆盖人群850万，与无锡、北京一样，都在城市新区。在非中心城区开设大体量一站式购物中心也是宜家购物中心的一个特色，对此丁晖认为，“随着城市的发展和外延，副城市中心会逐渐产生”，选址需要看5-10年的发展。而且“城市新区地价相对城市中心要便宜，地块可以更大，可以更好设计规格建造一站式的购物中心，将更多零售商组合在一起，更有空间去造大的停车场，更好去组合交通优势”。

　　丁晖说：“宜家购物中心集团不是在国内去做往高端发展的购物中心，而是定位为大多数人创造更美好的日常生活，我们不认为我们的大多数顾客是住在城市市中心高档公寓楼里的。”国内已经开业的三家荟聚中心几乎都有近400个商家的数量，根据各地人均消费能力和消费习惯的不同，每家荟聚的租户组成也会做针对性调整。武汉的人均可支配收入只有北京的一半左右，因此，武汉荟聚里不会出现奢侈品等价格相对较高的品牌，会继续引进一些适合武汉特色、更为亲民的品牌。

　　这里集家居、百货、超市、家电、餐饮、娱乐于一体，有约400多个国内外知名品牌，有宜家家居、苏宁电器、欧尚超市、金逸影城、迪卡侬五大主力店，云集了多个快时尚品牌，是快时尚品牌在华中地区的最集中地，也是武汉唯一一家聚齐了ZARA母公司Inditex集团旗下全部快时尚品牌的购物中心。亲民不代表没有吸引力，武汉荟聚里还有许多首次进入武汉的品牌，如Old  navy、New look、Teenie weenie café、MANGO SIX 、Artisan bread、火炉火、大丰收、呷哺呷哺等。荟聚内聚集的这些品牌均为国内外较知名，且性价比较高的品牌，而并未一味的最求奢华和昂贵，荟聚希望这些品牌为顾客带来更为舒适的生活，这与武汉荟聚“为大众创造更加美好的生活”这一设计理念是一致的。

　　值得一提的是，荟聚的人气需要感谢宜家家居的帮衬。作为最重要的主力店，宜家家居是荟聚的标配，它总是先于购物中心开业运营，某种程度上起到了为荟聚预热的作用。2014年9月开业的武汉宜家，是宜家家居在中国的第13家门店。从开业后的运营效果看，武汉店的销售业绩比原定目标高出了32％。到店的访客不仅来自武汉，还有许多华中周边地区的消费者，这也跟宜家购物中心集团最初的预期相符，也为荟聚吸引了超区域的客流量。

　　同样的，荟聚也会为宜家家居送去客人。荟聚中心丰富的业态，也会带动宜家家居人气更旺盛。有数据显示，在北京、无锡的荟聚中心开业后，为相邻的宜家家居带去 “大约增加了30%左右”的更多客流。

　　据丁晖透露，荟聚购物中心第一阶段已经在北京、无锡和武汉开了3家门店，未来主要会在北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、西安，青岛、南京、杭州10个城市开设第二批购物中心。目前，正在武汉选址，主要方向集中在东湖高新、洪山、江夏等江南区域，与硚口荟聚中心形成对角线分布。如果有合适的地块，武汉有望成为第一个在中国拥有两家荟聚购物中心的城市，并且一定会和宜家家居一起。

　　互动：予商户帮助，与顾客互动

　　关于租户落位，荟聚一直奉行“平衡客流量”的落位原则，即先规划好各个品牌的位置，通过巧妙组合，为每个租户贡献客流，让商场没有死角或特别冷清的楼层。而武汉荟聚特别的“8字型动线”设计，为这种落位原则的实际执行提供了可行性支持。通常一个购物中心里，哪个位置最好，租户可以一目了然。但在荟聚，很难说哪个位置是最好的。

　　荟聚的这种近乎一视同仁的落位原则，实际上是对商户的一种帮助。荟聚自己的招商团队在坚持“平衡客流量”的同时，会跟商户“分析清楚我们安排的各个位置的想法，一定让他们的生意更有保障”。而且，荟聚的团队还会帮助商家进行展品的陈列，并会举行活动帮助暂时欠佳的商户吸聚人气。最后，荟聚会通过“租户满意度调查表”来对商户进行调查回访。丁晖表示，“宜家购物中心集团是从零售公司出来的一个购物中心开发商，更多是从商业角度来看怎么做购物中心，而不是从房地产角度来看怎么去卖房子；我们会研究顾客的需求，研究零售品牌的特点，根据调查去规划和组合购物中心里面应该要有的零售商；若把每家零售商当成一件产品，我们要像宜家家居一样分析所有的产品的陈列、所有产品系列是不是够丰富完整、其产品宽度和产品深度、产品完整度如何组合才能更好的聚集人气，给购物中心和合作伙伴都能带来长远业务的逐步上升”。

　　赢商网了解，除了与商户的合作互助外，荟聚还通过微信等网络渠道与顾客互动，自今年1周年庆始，每月会评选出当月最受顾客喜爱的品牌和产品，与商户、顾客友好互动，增加线上交流，提高线下交易率。这也进一步提升了荟聚顾客的体验感。

　　总的来说，“荟聚中心与众不同处在于它集一站式购物终点站、完美聚会场地、便捷交通及超大免费停车场以及儿童中心等功能为一体，让消费者在这里可以舒心停车、安心购物、欢乐聚会”。丁晖及王海宁认为，武汉荟聚的人流量还会逐渐增长，1400万只是开始，因为“这是一个逛了以后，会向亲戚、朋友推荐的购物中心、聚会中心”，而对于荟聚在国内的拓展，荟聚人一直都有坚定信心。