万达195全球购或已陷入停滞状态 做电商咋就这么难

　　近日，有媒体报道称，万达·195全球购跨境进口商品城（简称195全球购）或已经陷入停滞状态，首批门店开业后不到一个月时间便“状况不断”。

　　195全球购曾于今年1月召开战略发布会，称将主要依托万达商圈，通过线上线下的O2O模式，为国内消费者选择全球商品，为跨境电商运营商提供一站式解决方案。

　　在看到华润与银泰在跨境电商领域的尝试之后，万达也试图向跨境电商领域进军。虽然万达只提供摊位，不参与任何经营管理环节，也不和商家接触，但是此番能够公开冠以“万达”，也足以说明双方关系不一般。

　　距离召开战略发布会才只有短短三四个月的时间，195全球购就爆出已经陷入停滞状态，这不得不令人想起早前万达曾斥巨资打造的飞凡网，也曾遭到业内吐槽：“如此平凡“、“明明可以靠地产吃饭，却偏偏要做电商”……

　　据万达内部人士爆料，做电商是其老板王健林的一腔执念。因为王健林曾说“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜”，至此，万达于2012年便开始在电商领域探索。其实，在互联网的强烈冲击下，万达做电商或许也是必然。

　　一波多折的电商之路

　　第一个炮灰

　　万达电商迎来的首位CEO是龚义涛，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监，龚当时推出的产品是万汇网，定位构建智能万达广场。但万汇网上线不到一年，万达就联合百度、腾讯将出资50亿打造电商O2O的计划，随后万汇网高层相继离职，项目不了了之。

　　万达想通过万达广场做电商，本身就很难。万达前员工曾写道三点原因分析万达电商为什么难做：

　　1.商户的流动性。万达广场的商家流动性很强。三年（甚至更短的租期）的租期过后，整个广场就会考虑品牌招商的升级，现在的商家可能就会被别的品牌替代。

　　2.商户经营状态的无关性。不提万达电影院和大歌星这些其独立运营的系统，万达广场大商业业态中，除了万达百货在众多商家中实现了联营，其他中小商家在广场还处于独立的运营状态。

　　3.消费者的局限性。对于一个传统的商业广场来说，其覆盖的商业半径也仅仅是5~10公里之间，同时，这个范围内的其他商业广场也基本上比比皆是，消费者对距离、喜好等等可能有更多的选择权。

　　龚义涛的离职，或许是万达电商策略调整的开始，但同时也可以看到，万达在电商这一块受到的阻力很大，原有5个板块不可能轻松与刚开始的电商板块资源共享。并且，高薪挖来的经理人短时间内很难与其他主业务CEO们磨合好。

　　第二个......炮灰？先待定

　　据界面文章报道，王健林酝酿万达电商项目已接近三年，曾公开表示要创办一个区别于淘宝和京东的互联网电商网站，试图通过万达集团100多家广场和接近100个酒店、若干度假区的会员体系，在移动终端搜集会员消费频率、额度和偏好，然后通过大数据来进行招商和店铺布局。

　　王健林计划是三年投资50亿元，并引入百度和腾讯两大股东各占15%股权，通过腾讯和百度两个互联网公司的资源来做全球最大的O2O电商平台。

　　从2014年8月起，除了王健林就万达电商发表过一些豪言壮语之外，万达电商存在感寥寥，抛出了一个令人期待的“飞凡网”——却迟迟没有上线。直到2015年7月，飞凡电商正式上线。2015年6月份，万达电商CEO董策已经离职。对于其离职原因，虎嗅曾撰文《王健林：万达电商曾招了一些做互联网出身的人，“他们来了只是卖东西，找不到感觉”》做过详细分析。

　　那么，飞凡现在做的怎么样？

　　万达对飞凡的定位是为购物中心提供的整套“互联网+”解决方案，具体落实方式是通过给mall搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，利用飞凡app实现找车、找店、排队等功能，同时向购物中心开放会员、积分、大数据等工具。

　　2015年12月，百度百家有文章对飞凡的模式进行了分析，

　　这也许能让消费和对飞凡有了更清晰的画像。它是可以通过互联网技术和资源，为购物中心、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台，帮助购物中心及品牌商户丰富营销手段，为消费者提升线下购物体验的互联网解决方案提供方，用飞凡的官方描述就是：“实体商业＋互联网”场景服务运营商。

　　此前，就有敏感的业内人士感觉到，万达的飞凡电商似乎已经放弃了电商交易，转型客户平台。而飞凡此后也在多个场合不断宣讲自己的新“使命”——为进驻的购物中心提供增量共享资源和互联网+的解决方案，而不是相关电商交易。

　　此外，除了一系列技术解决方案（包括搭建Wi-Fi、Beacon设施，提供App停车、找店、排队、电影等智慧功能，以及会员、积分大数据管理），飞凡想做的另一件事情是：共享招商资源。

　　万达方面称，购物中心进驻飞凡后，万达全球招商平台的所有资源也将会和进驻飞凡旗下的购物中心共享，而且该招商平台还将为进驻飞凡的购物中心提供招商协助。

　　今年，2月14日万达电商第三任CEO李进岭走马上任。

　　目前万达电商的主战场在于飞凡。从市场应用占有来看，飞凡表现不错。据飞凡披露的数据，截止2015年底，飞凡已与近400家购物中心达成战略合作，包括五洲国际集团旗下项目、一方集团旗下龙德广场、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心，以及万达集团旗下万达广场等，飞凡APP下载量已超过345万，会员总数超过8500万。

　　在市场占有上，飞凡超出竞品许多，这点似乎能给李进岭不少信心。

　　然而……

　　从四年前，王健林就开始发布豪言壮语，想要做电商。曾有业内人士调侃道，王健林对于电商的情结始终是矢志不渝。但是从飞凡现在的情况来看，综合了万达、百度、腾讯三家的资源，耗费50亿巨资所打造，尽管飞凡在KPI考核上业绩不俗，但从飞凡APP下载页面的评论与业内人士的爆料，目前飞凡仍存在刷单作假的现象，这是长久之计吗？烧钱是最好的选择？恐怕都不是。

　　此外，虎嗅作者陈拥军的文章《王健林要用50亿砸万达电商，靠谱吗？》写道：

　　王健林称，万达决定，将联合中国最大的几家电商成立万达电商，他们来参股，首期投资50亿元。与此同时，王健林还强调：现在有的是企业愿意投资，除了确定的这几家企业外，还有很多企业排队，愿意出高价参股，但我们决定先把万达电商做起来再说。

　　先定义一下“中国最大的几家电商”吧，谁有资格？阿里巴巴肯定算，京东肯定算，其他的就稍微有些争议，但八九不离十，比如唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊中国、当当网。再往下，都是年销售额低于50亿元，而且多半都处在亏损求生阶段，就算有心，又哪来的钱来投资呢，还“高价参股”？

　　以首富王健林的个性和强势，这个万达电商肯定会是万达集团来控股的。在这种背景下，阿里巴巴和京东有必要参股吗？要知道马云和刘强东也都是个性十足、傲气十足的大佬，凭什么陪你玩？何况还是人家最擅长的电商领域？如果说万达愿意在商业地产上跟他们分杯羹，或许马云和刘强东还能有些兴趣。

　　但这样，万达愿意吗？