罗莱生活增发12.5亿战略融资 三年内再开200家生活馆

　　去年开始一系列资本运作后的罗莱生活( 002293.SZ )日前宣布拟定向增发融资12.5亿元。

　　第一财经记者了解到，该项目拟以12.04元/股向包括伟发投资、绍元九鼎、栖凤梧桐一期等六家特定对象发行1.038亿股股份。其中10亿元将用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目。

　　传统家纺销售持续降低

　　对于国内从事传统家纺行业的企业来说，虽然中国是家纺市场规模最大的国家之一，但家纺市场集中度仍然较低。品牌培育和行业整合处于初级阶段，品牌家纺企业的市场份额总体都处于偏低水平。

　　深圳富安娜（需求面积:200-300平方米）家居用品股份有限公司(002327.SZ)市场部总监彭明在接受第一财经采访时就表示，这个行业里还没有出现占绝对优势的领导品牌，甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家纺品牌。“即使排名前三的家纺公司加在一起的市场份额也仅为个位数。”

　　彭明说的业内排名前三的分别是：罗莱生活、富安娜、梦洁(002397.SZ)。而即使是排名第一的罗莱，在2015年的业绩也还不到30亿元，排名第二的富安娜2015年的业绩则是刚过了21亿元。

　　第一财经记者在采访中了解到，家用纺织行业，整个行业的分布表现出一定的区域性，以生产床上用品企业为例，梦洁的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域，罗莱的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区，富安娜的销售主要集中在广东等珠三角地区，而在福建，佳丽斯则较为有名。在更多的三四线甚至以下的城镇是低端市场，呈众多的无品牌、杂牌、小品牌的混战局面。

　　虽然几家排名靠前的大公司相比刚上市时候的资产已经翻了数倍，但彭明认为，随着国内家纺行业营收增速和利润增速持续降低，企业发展的高速期已过。“2009年是整个家纺行业的井喷期。”彭明告诉记者，几个行业里的大公司上市后业绩每年都是以30%以上的速度增长。

　　不过，近两年来，这一过于传统的行业开始显得乏力，罗莱与富安娜在2015年的业绩虽有增长，但幅度不过在5%-6%，而梦洁的业绩则微有下滑，约为3%左右。

　　中泰证券的分析师吴晓宇说，分析师们前往梦洁家纺调研时，这家公司告诉他们，公司通过大数据统计发现，其80万~90万的会员都是“沉睡会员”(买了一两次产品就不再购买了)。

　　这也是绝大多数品牌家纺企业发展到一定规模后遇到的“瓶颈”——顾客对于品牌并不没有忠诚度，而糟糕的是，大多数家庭的家纺购买频率较低。

　　开生活馆提高下单率

　　这也许可以解释，为什么现在传统家纺行业的各家公司都在顺应市场寻找新的利润增长点。

　　比如罗莱从2014年开始家居品开发尝试，2015年将家居品类拓宽至卧室用品、卫浴、客厅、生活家居、软装家居等六大类。

　　2015年上半年，罗莱瞄准了现在最热的“智能家居”的展开一系列布局：3月，初涉智能产品，在其微商上限量发售的100件restOn智能睡眠检测器;4月，该公司与与深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402.SZ)签署了《战略合作协议》，试图借助和而泰在智能控制领域的技术优势，生产用于卧室的系列化智能家居和家庭大健康产品;5月，罗莱则斥资近3000万元投资深圳市迈迪加科技发展有限公司，成为迈迪加第一大股东。而后者正是罗莱先前销售的睡眠监测产品的研发生产企业。这家公司5月的公告也显示，旗下全资子公司南通罗莱商务咨询有限公司计划使用自有资金5000万元，投资设立全资子公司“南通罗莱智能家居科技有限公司”。10月，罗莱再次出手，与深圳市前海梧桐并购投资基金管理有限公司及自然人薛晋琛、林齐鸣合作设立产业投资基金，一期基金募集目标3亿元，用于互联网智能家居领域投资。

　　2015年12月，罗莱则干脆宣布公司名称正式由“罗莱家纺股份有限公司”变更为“罗莱生活科技股份有限公司”。

　　按照公司董事长薛伟成期望，“罗莱未来的方向不仅仅在单纯的床品和家居用品的销售，希望通过大数据技术，建立属于罗莱自己的大数据库，帮助客户来解决更高的生活需求。”

　　如今时隔不到半年，罗莱又宣布投入重金进行线下全渠道的O2O运营体系建设项目以及供应链体系优化建设项目。

　　据罗莱生活副总裁、董事会秘书田霖透露，该公司未来将由批发向零售转型，在三年内逐步在全国一二级的省会城市直辖市以及地级市开设205家线下家居生活馆。据其称，该公司在去年5月于上海开设首家家居生活馆。一年以来，顾客的进店率、店铺停留时间、下单率大大提高，尤其是在家纺与家居产品之间的连带购买率，复购率和客单价的提升最终影响了门店的经营业绩，也为公司带来了新的成长空间。