互联网是商业地产的蜜糖还是砒霜？关键看怎么用

　　网购已经成为人们生活最重要也最习以为常的部分了，每年双十一，剁手狂欢更是把电商推上神位，2015年的O2O大战，更是把餐饮、生鲜、服务、便利店购物等原来认为不可能的领域开始互联网化了，于是，有人扬言，互联网要干掉商业地产购物中心。

　　那么面对互联网的冲击，购物中心该怎么办呢？

　　一、打破业态黄金比例，零售业态新玩法

　　1. 增加体验业态，O2O引流到场消费

　　未来是一个体验经济的时代，传统购物中心零售、餐饮、娱乐业态的配比的黄金比例约为5:2:3，但是随着互联网的冲击，传统的零售业态被冲击最为严重，所以购物中心可以缩减零售业态，增加餐饮娱乐等体验业态，因为餐饮娱乐必须到场消费，体验性消费，线上很难取代。比如电影院、餐厅、溜冰场、虚拟现实体验店、儿童职业体验馆等。反而是O2O，比如团购、线上订票、排队、点单等，为购物中心不断导流，增加购物中心人流量。

　　2、零售店变体验店，线上线下更方便

　　零售的业态比例必须降低吗？未必，一方面，可以转变思路，既然未来是体验经济时代，现在零售业态的店铺可以由零售店转为体验店转型，比如苹果旗舰店就是典型，苹果开设旗舰店不主要是销售产品而是为顾客提供产品体验，还有比如大疆无人机体验店。

　　此外，还有一种方式，线上线下同步，服装如优衣库，线上线下同价，可以线下试穿，线上下单送货上门。反过来，沃尔玛等超市，可以线上下单，现场提货，不用选货排队付款，大大提高逛超市的效率，节省顾客时间成本，优化了顾客体验。

　　3、奢侈品：互联网难以攻入的堡垒　 

　　零售业态里面还有另一块互联网难以攻入的堡垒，就是奢侈品，很少有人会在网上买奢侈品，不仅仅是因为害怕假货，更因为奢侈品客户价格敏感度低，购物是一种休闲和体验，互联网节省成本和提升效率优势难以发挥。但是奢侈品品牌引进何其难，但幸好还有另一种“奢侈”，就是具有稀缺性的小众文化消费。

　　4、个性消费，手工、小众、私人定制

　　在批量工业品批量泛滥的时代，人们对于同质化审美已经疲劳，富人通过稀缺的奢侈品，尤其是限量版来实现自己的个性消费，但是庞大的中产阶级消费不起奢侈品，于是转向手工制品和小众设计师品牌，可以根据具体个人进行私人定制，比如广州太古汇的服装品牌例外，这类产品难以批量生产，是一种凸显个性的消费，所以手工和设计师定制产品将是消费趋势之一，购物中心引入此类品牌比引入奢侈品品牌容易。 

　　5、儿童：集万千爱于一身，亲子消费

　　上面说到互联网对零售的变革主要是成本和效率，也就是省钱和方便，所以可以看出消费中成年人非常在意省钱和省时间，但是中国是一个独生子女的社会，孩子集万千宠爱与一身，唯独在孩子的消费上，父母是愿意花钱花时间的，所以，购物中心增加儿童消费的相关业态，尤其是亲子消费，可以吸引和留住更多消费者，比如万象城的溜冰场和欢乐海岸的儿童职业体验馆麦鲁小镇，以及各种儿童早教娱乐中心。　 

　　二、差异化特色，用主题对抗互联网

　　随着社会的进步，人民的需求层次也在上升，根据马斯诺需求层次理论，人们在物质需求日渐满足的今天，开始追求社交需求和精神需求，所以购物中心也可以成为第三生活空间，举办艺术展览、沙龙等活动，满足人们的社交需求和精神文化需求、审美需求。比如上海的K11 购物中心，就是打造的艺术空间，定期举办免费开放的艺术展览、工作坊与教育讲座等活动，形成以艺术为主题的购物中心。

　　三、拥抱互联网，砒霜变蜜糖

　　前面说的都是如何应对互联网，但是西方有句名言叫做“如果不能战胜他们，那么就和他们一起干！”，如果你无力对抗互联网，不如主动拥抱互联网。

　　北京西单大悦城就是很好的例子，西单大悦城通过主动使用各种互联网黑科技，以微信公众号为入口，使得购物中心智慧化，通过互联网技术解决购物中心停车、逛街、排队3大痛点，不到一年时间，便赢得了22万多粉丝，并成为商业地产争相学习的互联网转型标杆。

　　1、智能停车更高效

　　停车一直是购物中心头痛的问题之一，在西单大悦城，顾客可以通过实时停车地图找车位，通过微信定位找爱车，通过微信支付停车费，高效便捷，提高停车场使用效率。

　　2、360°全景地图逛街

　　逛街找不到北，找不到目标的品牌和店铺，对于男同胞尤其如此，西单大悦城和腾讯地图合作推出360°全景商场地图，结合蓝牙实时定位，可以精确到厘米，找品牌、找厕所、找电梯，再也不用团团转了。

　　3、微信排队点菜结账

　　想去购物中心吃饭，但是每次想到排队漫长的等待就头大，西单大悦城可以微信排队，还可微信点菜，然后微信支付，再也不用排队和苦等忙不过来的服务员了，优化了顾客体验，而且还提高商家的翻台率，进而提高了利润。

　　4、O2O双向导流

　　除了利用互联网技术解决购物中心常见痛点外，西单大悦城还充分利用O2O模式，线上线下双向相互导流。

　　购物中心的全景地图按，支持线上搜索商品，直接购买支付，线下提货即可。微信小游戏、iBeacon摇一摇，发放优惠券、现金券，为线下引流，到场消费。线下消费，又可凭小票积分，沉淀为线上会员用户。

　　5、大数据让购物中心更智慧

　　互联网除了使用技术解决客户痛点优化体验外，更可以利用大数据，使购物中心更智慧，通过WiFi和iBeacon蓝牙系统采集客户手机行为数据。这些数据一方面可以用做分析，优化动线、进行顾客画像，另一方面可以与百度、移动电信公司、银联等进行数据交换，获取更多数据，优化购物中心，让购物中心更智慧。

　　结语

　　面对互联网对商业地产购物中心的冲击，购物中心可以通过调整业态、打造主题来进行应对，但是更好的方式是积极拥抱互联网的各种黑科技，让购物中心进化升级，解决顾客痛点，优化顾客体验，打造智慧购物中心。

　　王石曾经说过：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。

　　对于商业地产购物中心如此，对于住宅地产的销售中心也是如此，拥抱地产黑科技，你准备好了吗？