大悦城启动“轻重结合”扩张战略 强运营能力价值显现

　　编者按：用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界和最终方向。在经济迅猛发展的当下，“变轻”不仅仅是一种选择，也是一种必然。在商业地产发达国家，轻资产发展模式已经较为成熟，而在国内，轻资产离我们还有多远？还需要从哪些方面努力掌握轻资产模式进化逻辑？ 且听且看2016年6月成都“2016中国商业地产模式创新论坛”。在此之前，赢商网推出“国内轻资产运营商发展状况调查系列报道联动”，了解国内商业地产运营商的发展情况，以及轻资产路径的实操经验和机遇挑战，分享商业地产人对轻资产模式的思考和解读。

　　凭借着年轻中产阶级核心客群定位，年轻、时尚、潮流、品位的品牌特征，以及主题街区等多维度创新，大悦城迅速成长为国内最具价值的购物中心品牌之一。

　　在优化平台价值，继续提升大悦城核心竞争力和品牌价值的同时，大悦城地产对资产增值模式进行了新的思考，成为一个更加纯粹的以商业地产为主体的公司。

　　经过10年时间的发展，在全国有7个大悦城地产项目相继开业，可以说，初步完成了全国布局。赢商网了解到，大悦城“轻重结合”的基于强运营的低成本扩张战略已被提上日程，从而加快大悦城地产扩张速度，提升上市公司投资回报率。

　　这里“轻重结合”中的“轻”就是指轻资产扩张，主要以操盘管理和品牌输出的方式。2015年底，大悦城地产首次通过轻资产运作模式接手天津·津汇广场，更名为天津·和平大悦城，将于2016年底全新亮相。

　　大悦城地产将继续尝试通过类似天津·和平大悦城的管理输出实现快速拓展，未来五年，大悦城的发展目标是在项目数量上达到20个。

　　商业地产“轻资产”化：新常态中的机遇

　　随着国内宏观经济运行缓中趋稳，房地产行业也正在由高速增长转入平稳增长。伴随购物中心供给量加大、同质化竞争加剧、电商挤压，以及消费端需求转型升级，未来几年商业地产发展的压力仍然巨大。可以预见的是，“轻资产”化将会是未来行业发展的趋势。

　　同时，在目前国内商业地产的发展阶段，也存在以下这些特点：首先，中央已明确2016年国家将通过扩大消费新供给与积极培育新消费，以增强消费对拉动经济的基础作用。其次，央行货币政策调整，预计中国未来货币政策将继续维持宽松，释放资金流动性，降低开发商的融资成本；再则，随着经济发展促进消费水平的提升，新型城镇化、户籍制度的改革促进二三线城市人口增加，将提振商业地产需求端市场，缓解总量过剩。商业地产运营者需要在挑战背后发现机遇，正确利用这些特点，商业地产仍然大有可为。

　　此外，开发经营模式也在悄悄变革——由开发商向运营商的转化。随着商业地产发展的逐步深入，未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程，这必然促使开发商更加重视商业地产运营，换句话说，运营能力将成为商业发展的核心竞争力，同时也是项目成败的关键因素。

　　首个轻资产项目：天津·和平大悦城

　　在群雄发力的轻资产时代，一直强调重运营的大悦城地产也悄然开启了“轻重结合”的扩张战略。天津·和平大悦城就是大悦城地产首个尝试进行管理输出和轻资产运作的购物中心，前身是2001年开业的天津·津汇广场。

　　据了解，大悦城地产以管理输出、商业运营、收益共享的形式全程参与到天津·和平大悦城项目的运营管理，包含前期的项目定位规划，中期的建筑设计、招商，以及后期的开业运营各个环节，目的在于最大限度优化资产结构、提升盈利水平。

　　作为天津第二个大悦城项目，和平大悦城主要针对追求品质生活的白领小资人群，在业态和品牌上注重独有性和引领性，打造手作概念街区、社交型主题餐厅街区、泛夜宵主题餐饮街区等多个街区，将成为天津首家以“慢生活、高品质”定位的新型购物中心。

　　和平大悦城项目全国第九座大悦城项目，这离之前曾设立“五年20座”的目标还有一定距离。如何在坚持强运营的基础上，实现快速扩张？大悦城地产做法是“轻重结合”的基于强运营的低成本扩张战略，以加快大悦城的全国布局，在最大程度上结合大悦城地产的央企背景和发展特性，以提高上市公司投资回报为战略核心和主线，如此“轻重并举”，加快大悦城扩张速度。

　　具体来说，一方面将承袭大悦城选址标准，继续自建自持，深耕运营。大悦城将继续坚持选址标准，即重点考察城市的发展潜力、商业零售业的发展潜力、商务功能的发展潜力，重点扩张一线城市核心、次级商圈、城市副中心以及二三线城市核心商圈；另一方面，在坚持自身定位的基础上进行操盘管理和品牌输出，速度与质量并重，实现大悦城的低成本扩张。这是指选取一线、二线城市核心区、开发区以及经济发达的三线城市核心区的存量项目，在十三五期间实现的扩张布局。

　　“轻重结合”扩张战略：强运营能力价值显现

　　赢商网了解到，基于“轻重结合”的扩张战略，大悦城地产主要有两种开发模式：一种是核心城市核心区域寻找机会自建项目；一种是类似天津和平大悦城这种“激活休克鱼”模式，即对在优质城市的地铁上盖或有着商业优质区位且有需要改造的老项目，参与项目的改善提升。目前，大悦城地产还在积极引入商业地产基金的操作模式，加速大悦城的版图扩张。

　　在供给侧改革，商业地产存量去化的大背景下，未来低成本扩张模式将是行业发展的一个方向。特别是对于那些持有优质商业项目的公司来说，低成本扩张是一个不可忽视的机遇。随着商业地产市场调整的进一步深入，大量运营能力较弱的开发商将退出商业地产市场，这为类似于大悦城地产通过低成本并购发展提供了良好的机遇。

　　在这样的国内商业地产大环境下，很多开发商和机构都看到了轻资产的市场空间。然而，怎样的公司才适合轻资产模式运营？大悦城地产似乎已用实际行动给出了答案：轻资产化的前提是必须拥有大量优质的固定资产，即公司本身应该是一家优质重资产型的公司，并拥有强大且优质的运营能力。

　　毫无疑问，大悦城地产已经持有一批优质的重资产项目，西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城、上海大悦城……这些项目基本处于成熟商圈，处于较好的运营状态以及拥有较高的租金收入。此外，这些成熟优质的项目也为大悦城地产培育了高素质的专业团队，使大悦城品牌在市场中有较强的议价能力，这为大悦城地产管理输出打下了坚实的基础。

　　而对强运营能力的把控，也一直是大悦城地产这些年来不变的坚守。根据赢商网观察，大悦城式的强运营具体一线在全生命周期客户服务链条中每一环中。具体来说，大悦城通过洞察、满足并引领消费者的需求，从街区产品创新、主题营销以及客户关系管理三个维度，主动选择了引领主流生活方式的发展路径，实现商业价值效益的最大化。

　　对于已开业的大悦城，公司进行深度挖掘，开拓了特色主题商业街区。比如天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街是最早的商业主题街区，不仅拉动客流，还为年轻人提供了创业机会。此外例如朝北大悦城的悦界，将室外草木移至室内，在都市中，营造了品质与生活相结合的时尚消费空间。天津大悦城的5号车库，将来自全国各地的手作艺术家和设计师品牌集合于此，其中80%的品牌更是首次被引进至天津。上海大悦城的摩坊166，将情感元素融入消费体验，通过高科技互动装置、高比例的体验式业态与创意零售的组合，增加消费者的逗留时间，促使消费人流高效变现。这都是大悦城在应对商业同质化和电商冲击方面所进行的创新。

　　主题推广方面，大悦城继续洞悉消费者的需求，强调新技术在主题营销中的重要作用，如西单大悦城引入了全国商场内首个VR体验空间；同时，大悦城也继续将主流生活方式元素融入主题推广，如今年4月朝阳大悦城悦界一周年系列主题营销活动，就发酵出一场关于生活方式的热烈讨论。

　　大悦城还通过建立自己的数据抓取系统，进行客流管理，建立CRM社群，进行精准营销，结合大数据分析，并利用移动支付来完成整个过程。大悦城提供的包括购物、餐饮、娱乐、酒店等体验式的综合环境亦为大悦城提升了竞争力。

　　6月下旬在成都举办的“2016中国商业地产模式创新论坛”，将以“变形记——商业地产轻资产模式的进化逻辑”为主题，聚集众多知名开发企业、基金投资机构与连锁品牌，共同解码“轻资产”发展模式。

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