沃尔玛在华首家社区购物中心开业 珠海乐世界定位小而全

　　购物中心的世界越来越精彩了！零售巨头跨界做购物中心已经不是新鲜事，永旺、欧尚、华润万家都有涉足，如今，沃尔玛也来了。

　　5月28日，沃尔玛在中国首个自建购物中心“乐世界”将在珠海开业。这个只有11万平方米的社区购物中心，会给珠海市民带来怎样的购物体验？这个进入中国20年的国际零售商打造的购物中心，会给商业地产行业带来怎样的思考？

　　赢商网通过提前踩盘和沃尔玛相关负责人交流，力求呈现相对完整的沃尔玛购物中心“世界”。

　　定位：社区购物中心、小而全

　　先来说说“乐世界”这个购物中心品牌的定位，用三个关键词可以概括：社区购物中心、小而全、山姆会员店。

　　对于社区购物中心的定义，沃尔玛亚洲不动产业务负责人夏必得表示，并不仅仅服务项目周边的社区居民，而是辐射到20公里范围内。购物中心能够为消费者提供山姆会员店所不能提供的服务或者多样需求，如餐厅、儿童教育、家居等方面的需求。另外，夏必得认为，购物中心并不是面积越大就能够为消费者提供更好的服务，特别是在目前国内商业地产面临招商难问题的当下。

　　“麻雀虽小，五脏俱全”，沃尔玛用“小而全”来概括珠海乐世界。

　　“小”毫无疑问是指珠海乐世界的体量，只有11万平方米，这也是一般社区购物中心的体量范畴。

　　“全”则是指业态品牌比较全面，包括山姆会员店，珠海乐世界引入了68个品牌，既有迪卡侬、优衣库等国际品牌，也有文华书城、奈瑞儿等本土品牌；既有零售业态，也有餐饮、儿童教育体验，还有花店、通讯服务、护理、汽车保养维修等生活服务设施。

　　山姆会员店既是乐世界的主力店，也可以说是乐世界是以山姆会员店为核心打造的社区购物中心。沃尔玛希望通过乐世界围绕山姆会员店具有高消费能力的顾客，为他们提供更加精准的配套服务。另外，通过乐世界的配套服务设施，进一步提升山姆会籍的含金量，加快山姆会员店在中国的发展。

　　总得来说，乐世界还是主要围绕山姆会员店发展，正如夏必得所说“沃尔玛并不是想要做一个开发商，而是致力于做一个优秀的零售商”。

　　选址：二三线城市潜力商圈

　　作为第一家购物中心，珠海乐世界的选址也在一定程度反映出乐世界项目的选址范畴。乐世界两外两家在建设和筹备的购物中心分别位于南昌和惠州，主要位于二三线城市。

　　对于乐世界的选址，夏必得告诉赢商网，乐世界在进驻每一个商圈之前，都会对这个商圈做大量的研究，包括商圈居民消费力、购买力、消费习惯以及商圈整体人口情况。另外，会跟当地政府进行比较深入的交流，详细了解商圈未来的规划等。

　　珠海乐世界位于香洲区明珠北路338号，隶属珠海传统商圈“前山商圈”，紧邻广珠城际轻轨“明珠站”。前山商圈经过多年积累，在家具建材商贸、批发领域具有较明显的优势，同时，聚集着众多机关、企事业单位以及大中小学，文化教育发达、人口密集、消费活跃。

　　随着城市发展和交通的完善，商业地产氛围愈加浓烈，蓝海金融中心、世邦国际商贸中心、奥园广场、海纳城等商业项目不断面世，推动商业转型升级，催生着一个新的前山商圈。

　　在目前一线城市商业逐渐饱和，拿地成本高的境况下，将目光放在二三线城市潜力商圈，建设乐世界购物中心，将山姆会员店作为人流引擎，这样未尝不是一种聪明的做法。

　　业态组合：与山姆互补 品牌选择接地气

　　围绕山姆会员店，乐世界怎样进行业态组合、品牌选择，做到与山姆会员店配套互补的同时，也更好体现小而全社区购物中心的定位，沃尔玛经过比较长时间的思考和摸索。

　　夏必得提到这样的一个细节，目前珠海乐世界中引入的68家商户，是从前期接触的610家商户中精挑细选出来的。

　　另外，珠海乐世界在品牌组合中，为了更加贴近当地消费者，引入了“尚艺”发廊、“菲士花廊”花店、“文化书城”书店、“3D PARK”3D体验馆等当地品牌。夏必得透露，乐世界当地品牌的占比在15%左右，“这个比例虽然不高，但是对于乐世界来说是很重要的，因为当地品牌对当地顾客是最熟悉的”。

　　与其他购物中心不同的是，珠海乐世界并没有配备电影院，一方面是面积有限，一方面是电影院的人流高峰期一般在晚上和周末，这也刚好是山姆会员商店的购物高峰，“所以如果设电影院的话，那我们的停车区域还要再扩大。” 

　　山姆会员店：为乐世界量身定制版

　　珠海乐世界中的山姆会员店，已于4月底率先开业，目前的会员已经达到了4万个。这家山姆会员店面积1.8万平方米，是第一家沃尔玛自建购物中心量身定制的门店，相比其他山姆会员店，珠海店的收货区域压缩了近二分之一的操作面积，从而增加了门店的购物面积，提升会员购物的舒适度。

　　珠海山姆会员店还设立了山姆网购体验区，该体验区由6台可触摸电脑和2台75寸电视组成，实现实线下体验和线上购物的无缝对接。

　　值得注意的是，珠海山姆会员店还首次引入了美式餐吧，面积约430平方米，可容纳约200个人同时用餐，目前主要提供热狗、山姆比萨、烤鸡肉卷、烤鸡翅、马芬等简餐及饮品。 

　　餐饮业态：占比高达40%

　　在珠海乐世界中，餐饮业态的占比高达40%，主要分布在一层、二层和三层。

　　从引入的餐饮品牌来看，兼顾到了正餐、快餐、甜品、饮品等不同品类，就有国内不同菜系，也有异国风情。

　　有鱼吃、亚苏尔、胡椒厨房、表哥茶餐厅、蓝波斯菊火锅等为代表的正餐类品牌；还有吉野家、肯德基、墨西哥肉肉卷等快餐、小吃；以及澳门葡记、酒窝甜品、牛奶共和、星巴克、我很懒、比利时啤酒屋等休闲餐饮。

　　零售业态：迪卡侬、优衣库两大次主力店

　　在珠海乐世界中，零售的占比并不高，在夏必得看来，购物中心中零售占比下降是全国乃至全世界的发展趋势，乐世界也是根据定位，顺势而为。

　　迪卡侬和优衣库是珠海乐世界的次主力店，面积都在2000平方米左右。此外，珠海乐世界还引入VERO MODA、SELECTED、TOPFEELING、CACHE CACHE等服装品牌。

　　珠海乐世界还引入了觉客、自然醒、生活无忧、MWH曼好家、爱趣屋等家居饰品等商户，这也和山姆会员店形成很好的互补。

　　配套体验：便利、接地气的服务

　　珠海乐世界的社区性定位，尤其体现在为顾客提供了全面的生活服务设施。

　　杨梅红国际私立学校、莫莉幻想等儿童教育、体验服务，更加满足了家庭消费中非常重要的儿童消费。

　　“尚艺”发廊、“菲士花廊”花店、“文化书城”书店、“派多格宠物”宠物店、驾捷乐·养车助理、中联大药房、中国移动等多元化服务，为周边居民和消费者提供更加便利、接地气的服务和体验。

　　除了这些配套，乐世界还想为消费者提供更不同的体验，如“3D PARK”3D打印体验馆，就希望带来一种娱乐性很高的互动体验，“也让消费者看到乐世界不断做一些变化，保持顾客的新鲜感”。

　　运营细节：用细节吸引消费者

　　L型动线，宽敞的通道和电梯

　　由于山姆会员店长方形的规划设计，珠海乐世界的整体动线呈现L型，山姆会员店位于“L”的竖部分，其他的商户则位于“L”的横部分，围绕着一个小中庭分布。

　　山姆会员商店位于醒目位置，面向从任一入口进入的顾客。相比其他一般购物中心，珠海乐世界的通道非常宽，在6、7米左右，比较方便消费者推拉购物车，也让整体的空间看起来更加宽敞。

　　在珠海乐世界每层，设有两处扶梯和一处直梯，方便消费者以不同方式到达目的商户，形成顺畅的人流动线，乐世界的电梯空间也比一般的购物中心大，可以承载40个人。

　　超多停车位及通达便利性

　　在现代车轮上的中国，能够便利停车已经成为消费者决定要不要到一个购物中心消费的重要因素。11万平方米的珠海乐世界配备了1800个停车位，这样的配置已经远远超过一般购物中心“每100平方米对应1个车位”的水平，充分保障了停车需求。

　　这1800个停车位并不是集中在某一层，而是分布在珠海乐世界的B1、B2以及3层，每一层的停车场的出入口都非常方便到达商场及山姆会员店。据沃尔玛统计，山姆会员店的顾客超过80%都是开车过来，所以，除了充足的停车位外，还有引入了相关的服务商家，如神州租车、驾捷乐·养车助理，以及设置了特斯拉充电桩。

　　营业时间：商户灵活决定

　　一般购物中心早上营业时间都是十点，而山姆会员店营业时间是早上八点开始，所以乐世界的整体设施如电梯、冷气等都会在八点准备好，其他商户可以自行决定是否需要在十点前开始营业。